大董 “懂”于心

讀MBA的人中有企業中高層管理者，有金融從業者，有藝術經紀人，但去讀MBA的廚師到目前為止還只有一位，就是大董中國意境菜的創始人——董振祥。1985年4月，北京烤鴨店成立，董振祥是其中一位廚師。因為他出色的烹飪才華很快升任廚師長，1992年便成為北京烤鴨店的經理。2001年，北京烤鴨店由國營改制成北京大董烤鴨店，“大董”之名原為朋友們對董振祥的昵稱。

因為MBA的學習經驗，大董先生對餐廳經營模式的理解很有前瞻性，他在20年前便揣測未來的消費需求，進而將烤鴨的定義從單純的美味轉向健康的美食。10年前，他將大董烤鴨店經營方向再次升級，創建了大董中國意境菜。

今年高端餐飲業面臨危機，銷售急速下滑，多家知名品牌的連鎖店相繼關門大吉，可就在這個關頭，大董中國意境菜卻接連開設新店，且各家門店生意都好得讓同行眼紅。大董經營的成功經驗引發了眾人的好奇心，都想對大董美麗外表下的“內心世界”一探究竟。于是，《新財經》雜志社帶著問題采訪了大董先生，聽他講述了大董中國意境菜的一個個故事。

為好食材而“取經”

問起大董先生最近的行程，本以為他是從剛剛開張新店的上?；氐奖本?，不想他奉上的卻是另一段行程的故事——杭州桂花行。每年秋天，桂花盛開，香滿空山，落英如雨。去年深秋，大董先生來到杭州，與朋友一同散步時，“忽然一陣甜香飄來，細細香風淡淡如煙，更隨著這股幽柔的花香，灑灑地落下一陣金粟兒般的碎屑。”大董描畫著當時的情景，他們抬頭一看，路邊一排桂花樹茂密寬大的樹冠上正盛開著一簇簇可愛的桂花，這時正值花期已盡，一陣輕柔的秋風吹過便會下起一陣“桂花雨”。路上，鋪滿了一層細細的金色絲絨。這桂花雨的美景和芬芳打動了大董，自此他三次入杭州，尋找桂花釀。這次大董來到了滿覺隴。

杭州的滿覺隴自明代起就是杭州桂花最盛的地方，每到金秋花開時節，這里金桂飄香，道路兩旁擺滿了村民們搭建的茶座，這里的人將千年的糖桂花釀制工藝傳承了下來，游人可在此品嘗香甜可口的桂花栗子羹。大董了解到桂花雖香，但香氣很難保留，它只有在樹上的時候才能散發出香氣，一旦離開樹枝滋養，香味會消失，品嘗起來除了澀，沒有任何味道。因此在制桂花醬時，必先用鹽去掉桂花的澀，然后再用糖餞，這時桂花的香氣才會再度被激發出來。一位滿覺隴的老師傅親手調制桂花栗子羹請大董品嘗，除了桂花的香甜，天然的栗子中所含有的桂花香氣讓大董頗為驚訝。對食材有天生敏感度的大董向老師傅刨根問底，才了解到此栗子的秘密。老師傅介紹說滿覺隴山上除了桂花樹就是板栗樹，這兩種樹長在一起，花開時花粉相交，千年下來，這板栗中就有了桂花的香味了。

親身經歷了這等奇妙無比的體驗，大董的美食靈感也涌上心來，他將滿覺隴的糖桂花和栗子帶回了北京，研制了一道美味甜品。在這道菜中，他不僅將桂花和栗子融合，還以魚子作為輔料。大董一邊介紹著，一邊讓人為我們記者團隊做了幾份呈了上來。甜品被盛在帶蓋的精致瓷碗中，僅觀上一眼便如親臨了水鄉一般，打開蓋子，用勺子舀起來一些，還未入口，桂花香氣已灌滿口鼻，牙齒碰到食物時，魚子先破開，汁水與桂花蜜醬融合，甜密迷人，再繼續咬下去，栗子干糯的口感讓美味可以咀嚼，使香甜延長。

一同品嘗的還有另一道菜——芝士焗口蘑。關于這個，大董說起了一段在內蒙古輝騰錫勒草原的故事。說起口蘑，大董覺得很遺憾，一個很美好的食材卻越來越被忽視，現在高端菜品中所使用的菌類食材除了松茸就是松露。其實口蘑無論從口感上，還是營養上都不遜色，可是怎樣重新使用這個食材？這是大董想要進一步研究的功課。于是，他帶著這個問題來到了輝騰錫勒草原，與他同行的還有《舌尖上的中國》導演陳曉卿。輝騰錫勒草原牧草茂密，郁郁蔥蔥，鮮花怒放，爭奇斗艷，蟲聲悅耳，百鳥爭鳴，如詩如畫，美不可言。這里是草甸草原與典型草原的樣板，牧草等植物繁盛，最難得的，是有大量在其他地方罕見的蘑菇圈。他們兩位在朋友的陪同下，在輝騰錫勒草原上徘徊了幾天，只等下雨之后尋找蘑菇圈。不過遺憾，雖然下了場雨卻沒有長出蘑菇來，他們只得悻悻地回來了。沒過幾天，朋友又打來電話，說最近可能還會下雨，于是大董便又興致沖沖地趕去，這次果然不負所望，雨后的草地上帶著水珠的長草下面，藏著一朵朵胖嘟嘟的白色蘑菇，組成了或大或小的圓形圈子，拾起一朵，蘑菇的清香撲鼻而來。采摘口蘑之后，他們來到了當地人的家中，當地人為大董烹飪了美味的口蘑，佐著天然的奶酪，還獻上了當地歌舞，其中長調賦一直縈繞在大董心中。同樣地，大董帶著這份感受與心情創意了一道新菜——芝士焗口蘑。口蘑經過烹飪之后有醬汁的咸香，上面焗上奶酪之后更是讓口蘑醇香細膩，入口彈滑。

這樣的故事還有很多，就算三天三夜也講不完。那是因為大董中國意境菜的每一道菜品原料，都是大董到一個個最著名的原產地搜集來的，他要尊重菜品，首先就要尊重食材。大董說因為每個食材的產地氣候、環境、陽光、雨水、人文、歷史都不一樣，只有到當地去感受去了解這些細微的差別才能懂得一個食材本身傳達出來的能量，只有尊重食材本身的味道、口感和被賦予的文化特征，才能做出一道道有故事的意境菜。因此，大董的每一道菜，都有著它獨特的文化，這不是強行賦予它的，而是它們與生俱來的。

預知消費需求而打造的“意境”概念

“意境”在《辭?！分械慕忉尀椤拔乃囎髌坊蜃匀痪跋笾兴憩F出來的情調和境界”。大董看來，“意境菜”是創作者對自然景象的提煉而表現出的一種感受，這種感受形成了菜肴的藝術氛圍，使人通過感官、思緒、想象、味道的巧妙對接而產生無限的遐想。

意境菜這個話題來自于10年前，MBA的學習讓大董具備了市場前瞻性的眼光。當時大董預觀未來，他估計10以后的房價、物價一定都是成倍的翻長，那么只靠烤鴨一個賣點是無法長期盈利的。于是他把心思放在菜品與中國文化的研究上。他認為，到今日，人們的消費水平一定會隨社會增長，消費者不會只滿足口舌間的感受，對于菜品的美觀、文化和就餐環境會有更高的要求。于是大董開始“造”品牌。并沒有像其他人一樣，大董“造”的品牌不是聲張造勢，他開始用心研究菜品的藝術性和中國文化。講到此，大董說一個品牌的成功并不是依靠一個全民皆知的LOGO帶來的炫耀程度，而是一個品牌的文化與產品能與它的擁有者身份相當。換句話說，奢侈品賣的不只是物質的滿足，而是精神層面的呵護。一個品牌被稱之為高端品牌，它需要的不僅是產出一個漂亮的產品，需要的更是背后強大的文化支撐。他給大董中國意境菜的定位，不是北京菜，不是山東菜，也不是廣東菜，而是中國菜。他要為消費者帶來的，是有價值的享受，這種享受從菜品上，來自環境、服務、還有消費者的心靈上。他提出的概念，就是讓消費者在大董找到高性價比的體驗。

大董中國意境菜的每家餐廳都有著各自的歷史年代特征，從金寶匯店的魏晉南北朝風格、到工體店的元代富春山居文化、到團結湖店的北京四合院傳統文化？？大董用現代裝飾手法講述歷史故事。沒錯，他沒有將歷史畫面照搬，而是精選各朝代歷史元素作為點綴，用現代的裝潢方式營造舒適的氛圍，但歷史文化的印記卻無處不在。接下來，大董還打算用宋代和唐朝等朝代文化元素裝飾店面，問起他的打算，大董說也許要把中國歷代文化都“演繹”一遍！

說起大董最有特色的菜，大董列舉了十幾個，說起每個，都有講不完的故事。但說起其中最著名的烤鴨，大董又提起了MBA的收獲。他說在10年前，他看懂一件事，就是服務預期。當時大部分餐廳還在競爭誰的菜味道好，而大董已經想到了未來，大家生活水平富足了，肯定會關注一件事，那就是健康餐飲。當時制作烤鴨大都講究汁滿油肥，而大董卻開始花時間研究如何給鴨子“減脂”。直至研制出酥不膩烤鴨。現在，在大董中國意境菜所品嘗到的烤鴨，都幾乎是零脂肪，熱量比普通烤鴨低3倍。但鴨肉卻很嫩滑，鴨皮更加酥脆，可謂是入口即化，香而不膩。

把工作當成一種生活方式

大董本人是個美食愛好者，工作之余，他更像一位“吃貨”，全球各地品嘗美食。他也是一位攝影專家，對美很有研究。所以，了解大董的人，都說大董是一個把事業當成樂趣的人，他所做的潛心研究都是好奇心驅使。不過大董卻說，他認為工作是“沉重的快樂”。

問起餐飲業下滑的市場趨勢，大董很不好意思地說現在的大董中國意境菜是讓人羨慕忌妒恨，今年8月份工體店剛開業，9月26號上海店又連著開了起來。第一次嘗試上海市場，大董很擔心，雖然做了諸多準備和調整適應上海消費者的不同習性，卻仍怕一直在北京文化影響下的大董中國意境菜到了上海會“水土不服”?？勺屗麤]想到的是，上海店才剛開業就天天爆滿，排隊等位的人多到讓大董手足無措。大董說，這太意外了，以至于很多服務工作還沒安排好。而本以為上海店開業之后大董可以有時間休息，沒想到采訪時才了解到現在還有另外3家餐廳正在緊鑼密鼓地準備開業中，其中2家在北京，1家在上海。這個開店頻率真的讓人咋舌。如此高端的餐廳就算是在市場環境大好的前提下，這么大規模的鋪市場也是讓人擔心的，不過大董卻胸有成竹。但問到他開完這3家店之后還是否有開店計劃，他卻說，再看機會吧。原來，看起來動作過快的大董，其實是花了多年時間積攢下來的能量與機會，他只有在找到了合適的地址和目標消費群以及足夠的人員儲備的條件下，才會有條不紊地將店鋪開設起來。

這些準備工作，最讓大董頭疼的是人員儲備。中國的企業現在都面臨著人才空缺的問題，沒有足夠的人員儲備就無法給員工造成競爭壓力，大董很擔心這樣會使員工的工作積極性懈怠，因為大董中國意境菜對員工的要求太高了。一般意義的連鎖餐廳對于服務人員的要求只需要他們對業務熟練即可。但在大董，具備熟練這一素質是遠遠不夠的，大董服務體系的建立一定要符合環境的特色，環境之美和菜品之美的有機結合構成了大董以文化為主題的發展模式。菜品之美需要廚師創造，而環境之美除了要求硬件設施精美豪華外，更需要餐廳的服務人員去打造。大董中國意境菜的每家門店所表現的內含各不相同，這種內含是一種沉淀，這些意境的發揮需要店內每一位員工通過長時間歷練，是不可能通過便捷的途徑進行復制的。

再把視線挪開，我們看到市場上其他高端連鎖餐飲品牌一批批關店真是讓人痛心。大董遺憾地說，他們的失敗是有原因的。首先是企業管理不善，因為顧及上市和過多的連鎖，已經求量而失質了，餐飲水準不受控制，員工服務不受管理，這是讓人拒絕登門的一大原因。而最重要的，大董說，是因為很多餐廳從來都沒有找到自己的招牌菜，就算是營銷手段再豐富、再出挑，也不過都是演戲，品牌中沒有人真正地在研究菜品。沒有自己的看家本領，只靠表面裝飾，在競爭中被淘汰是早晚的事。

做餐飲是很煩瑣的工作，“我們要時時地學而時習之。比如廚師難免會漸漸游離了當初的創意理念，或者是很多問題時間長了就很難發現，因此我們要不停地發現問題。同時，我們花費很多的精力在不停地研究新菜，每年更新菜單，讓創意延續。這也是我們的競爭力，很多想與我們競爭的品牌根本就追不上?！贝蠖募で楦腥局蠖袊饩巢说拿恳粋€人，每一位員工都快樂地為大董中國意境菜付出自己最多的時間與精力，這更是其他競爭品牌無法竊取的“寶藏”。