零售商觸網

策劃前言

麥肯錫報告指出，2012年中國網絡銷售占社會消費品零售總額的近6%，而在美國，網絡銷售的占比是5.2%，中國零售的網絡滲透率首次超過美國。業內有觀點認為，網購一旦占到零售總額的5%，就會越過該臨界點，呈現爆發之勢，并開始產生全局影響。2013年將成為改變中國零售業格局的起點。

但是眼下誰也無法做出判斷，現實的發展會不會越過這個理論上所謂的臨界點，呈現出怎樣的爆發態勢又做出怎樣的格局改寫。中國消費市場的龐大性、復雜性與不平衡性使得它很難被簡單判斷；而從另一方面，目前的電商發展正處于一個狂熱期，業內人士甚至認為中國電商已經成為破壞主義、數據操縱者、資金投機者的盛宴，大批電商企業在境外資本的支持下不計成本，純粹依靠價格競爭，對市場掠奪式占有，不僅對國內傳統零售行業產生影響，也對制造業和市場規范秩序造成了破壞，高增長并不能掩蓋其自身的許多弊端。這些正在暴露或者尚未暴露出的弊端會直接影響其未來發展。

在網上銷售占比6%的所謂臨界點上。格局怎樣改寫。除了正方電商們的表現，還取決于反方傳統零售商們的作為。網商6%的占比，給了占市場絕對主體的傳統零售業以怎樣的沖擊，他們會以怎樣的姿態去定義自身的線上業務。又會怎樣調整他們的發展構架？這無疑是一個更有深遠影響的話題。

本期主題策劃就此話題訪談青島本土的零售商業，為讀者呈現一個區域零售商觸網的進行時態。以著眼于未來的態度認真對待，穩健發展。突出自己的特色和優勢。注重線上線下融合。加快自身變革，是青島區域零售商觸網的關鍵詞。相比電商以短跑的速度在長跑的快速飛奔，傳統區域零售商觸網的穩健發展思路顯然符合其自身定位。更容易形成獨特競爭優勢。

追趕與穩健

在傳統零售業面臨生死等眼下最盛行的輿論聲中，傳統零售業的從業者是怎樣的態度？

2005年大學畢業即來到利群工作，在實體零售業里浸淫已久、轉戰電商業務尚不足兩年，利群集團電子商務有限公司總經理陳娟已經儼然是一個地道的電商從業者。她坦言做電商快兩年時間，每天都感覺到新的變化，每天都跟在后面奔跑，但依然盲點很多。

“我也一直把自己當作消費者去體驗不同的電子商務，包括京東、蘇寧易購，一號店，聚美優品，不斷去體驗，看看他們的服務怎樣，從網上給孩子買東西是很順暢的，但是給老公和自己買衣服就很難，合不合體？品牌的真偽？會考慮很多這方面的問題，網上購買化妝品，也會糾結于真偽問題，確實有這個擔心。年齡段稍微偏高一些追求一定生活品質的人，還是會選擇實體店。昨天我看到一篇評論：網商會取代實體零售業，我且不說我在實體店工作的經驗，單以我作為一個消費者的理解來說，電商可能會擠占一定的市場份額但是不會完全取代實體店，因為電商永遠也實現不了交易的實時性，物流再好畢竟也有一個送貨的過程，就從這個角度電商就很難完全取代實體店。傳統零售業經歷了幾千年的發展，到今天是以這樣一種方式存在，未來依然會存在，可能會更多向shopping-mall、便利店業態發展。”陳娟很理性地闡述自己的觀點。

陳娟坦言利群集團的電商業務走過彎路。

“前期就是單純想把利群的實體門店搬到網上去，但后來慢慢發現這樣做不是很合適，老百姓需要的基礎品類兩者是非常相似的，我們現在也在關注差異化，徐總現在非常關注，希望我們能引進線上經營的品類，這樣顧客在線上買到的將是在線下買不到的商品，會由此依賴于網上商城。今年集團領導非常支持把線上采購權力放開，快速反應市場，可以優先引進在網上受炊迎的商品，不用經過實體門店試銷這樣一個過程。服裝類和童裝類已經開始外引了。”

“徐總是利群電商業務的最大推動者，集團核心高層都十分關注電商業務”，陳娟說，她被委任負責電商業務時，利群集團董事局主席、總裁徐恭藻給了她一句話：規章制度都是人定的，人一定不能僵化。“我們十分關注電商，因為我們一直覺得電子商務的背后更多的是一個大數據的分析，利群有這么多的會員，顧客來消費了，很多時候卻沒有留下任何痕跡，現在我們希望通過電子商務的手段和方法留下顧客的信息，進行精準營銷。我們今年3月份和北京的一個公司合作，引進了siteflow的系統，進行會員分析，頁面分析，對顧客的購買習慣做一個統一的分析。我一直認為，電子商務除了能夠作為一個銷售終端之外，還能夠給利群集團帶來更多的利益，就是在會員分析上和精準營銷上。”陳娟說。

當問到相比眼下電商企業如此高調的推廣力度，利群的電商業務在規模和速度上是不是顯得小而慢了些，陳娟說，利群的電商業務經歷的是一個螺旋式的上升過程，必須一步一個腳印去做。

“首先是一個互聯網的邏輯問題，我們實體零售商很難具備電商的拓展邏輯。純電商企業更多的是看重市場規模，我參加業內會議經常會聽一些電商人士大講市場規模和投資回報率成正比的邏輯，因為現在市場規模非常大，大得讓人不知道有多大的時候，大家都在投入，對盈利的追求比較少，而傳統零售業的每一分錢都是一點點賺回來的，所以在電商業務的投入上會比較謹慎，不贊同盲目燒錢的方式，去短時間內不健康地換取市場規模。這是傳統零售業在做電商時的一個思維和意識。”

目前利群電商業務的推廣和其作為區域零售商的擴展定位一致，都是定位在山東省內業務。利群集團在山東省內的實體門店已達到40家，陳娟表示利群電商下一步要考慮的就是怎樣和利群的實體門店相結合的問題，比如日照的顧客線上下單，就不用把貨再從青島發往日照，就可以直接從日照發給顧客。現在還在考慮這個問題，因為利群線上線下的經營品種是有差異的。怎么把品種和流程理順？未來肯定是會和實體門店結合，這是一個方向。

利群集團的發展一直秉承著穩健的風格。徐恭藻認為做企業真正的精髓就是穩健。不管在市場好的時候還是市場不好的時候，都要把握住穩健，企業就會好過一點。把握住穩健的利群也會犯錯誤。有些決策也有失誤，但是會力求把失誤降到最小，風險太大時就慎重決策。

面對來勢兇猛的電商潮流，利群顯然并沒有放棄穩健之道。

電商后來者，更不能墨守成規

利客來集團黨委書記楊勛先表示，利客來集團的擴張路線是三四線城市鄉鎮一級，這一級的市場目前并沒有受到電商影響。利客來集團2012年的銷售增長達到了36%。“但是我們必須未雨綢繆。目前青島市區的利客來商場的某些品類受到一些影響，年輕時尚的服裝類比較明顯。”楊勛先說。

雖然楊勛先一再自謙自己并不懂電子商務，也不從網上購物，但是他顯然十分關注實體店觸網的運作難題，并且對實體店觸網有著非常樸素務實的理解。

“目前國美、蘇寧都拿出巨資打造線上業務，在此過程中都經歷過陣痛期。青島本土商業做電商，整體上也沒有大的突破。如何另辟蹊徑，找出線上線下融合的特色之路，大家都在找這個突破口。傳統零售業和電商，眼下的關系有點像圍城，線上的想要線下的資源，線下的看到了線上的資源。將來兩者如何融合兼容是關鍵。既能滿足消費者快捷便利的需要，又能滿足其購物體驗需求。”

在楊勛先看來，如果只做電子商務，不抓好服務和體驗，不抓住消費者需求，有很大弊端。楊勛先主動談起馬云和王健林的億元賭局，認為其實二者都有道理。實體店的確面臨新的沖擊，需要不斷變革。但商業的對象總是人，而人是有情感的，更有體驗式消費的需求，將來實體店更多的是讓大家休閑娛樂放松的平臺。一些品類的商品可以打包郵寄，但是餐飲、足療如果也打包送到家，那種體驗會好嗎？商業一直在不斷發展，不是一成不變。只有能同時滿足線上線下需求的商業，才是好的商業模式。

對于眼下傳統零售業進入緩慢增長期，楊勛先認為傳統零售業的微增長不應該僅僅歸結于電商的分流，即使沒有電商，商業也有自身方方面面的發展問題。

在具體的電商業務上，利客來走了一條獨特的路徑。2月1日“立刻送”商城上線，至今5個月時間，從開始的每天三五單生意，到現在每天有一百多單生意。楊勛先說，雖然到目前線上的銷售額僅有100多萬元，但取得了很好的效果，畢竟網民有一個認可接受的過程。

考慮到區域差異，利客來并不急于打造全國性的電子商務平臺，不貪大貪強，踏踏實實從定位青島電商一步步走開來。與“立刻送”這個名稱相呼應，承諾青島市區3小時之內送貨，周邊區域當天送貨。著重突出服務的快節奏，大力打造服務牌。第二個，突出商品特點。現在電子商務主要做穿著類，商品價值較高。立刻送的商品品類在涵蓋實體店的所有商品的基礎上，把核心品類放在生鮮等快速消費品上。立刻送商場，首先依托實體店優勢，先定位在青島市區域范圍內。在青島，分布著利客來40多家實體店，依托利客來品牌和網絡優勢，把實體店會員資源進行整合，線上消費者融進來，兩者優勢互補。

生鮮配送在運輸和保鮮上都非常有挑戰，而且損耗極大難于控制。但是楊勛先這樣闡釋利客來突出生鮮的意義：我們必須突出生鮮的快捷服務，這是我們的特色。比規模我們比不過規模更大的區域零售商，比專業比不過電商，但我們揚長避短，利用集團的品牌和門店優勢，打造自己的特色。

不是圍城，應該互推互通

4月1日，國美在線官方網站微博以牟貴先的名義發出一篇題為《紀念逝去的你們期盼活著的我們》的電商悼詞，認為中國電商已經成為破壞主義、數據操縱者、資金投機者的盛宴。比起那些炒作之說，筆者更愿意將這篇悼詞看做是一種反思。

相比明星般需要靠大力造勢維持鮮度的電商大佬，傳統零售業的高層們更顯務實穩健。二者可謂各有特色，這樣不同的兩種氣場特點，可以用來比喻一下電商和實體商業的關系，有機結合相互推進，共同推動新的零售業革命。相比電商以短跑的速度在長跑的快速飛奔，傳統區域零售商觸網的穩健發展思路顯然符合其自身定位，更容易形成獨特競爭優勢。

有人說互聯網只是個放大器，如果內容不好，再放大也是枉然。在很大程度上，電商也不是零售業的一件神器，不是誰得到它就會無往而不利，它更多像一個推手，推動零售行業走向更加革新。對于任何一個電商企業來說，只有從用戶需求出發，以顧客價值作為競爭的焦點，只有把更多精力放在購物體驗上，才能推動整個網購市場的可持續發展，為消費者提供更高品質的網購服務。

一位身為網購達人的80后周刊同事說，電商的崛起不會讓傳統零售業消亡，反而是給了傳統零售業一次機會，他此觀點的依據是目前的網絡購物離美好的購物體驗尚相去甚遠。在馬云和周星馳那場被命名為“天馬行空”的對話中，馬云說你想知道未來是什么，就得去了解年輕人在想些什么。

在年輕人眼里，傳統零售并非沒有機遇，電商也遠非美好無缺。不管如何革命，零售業的未來都在于能夠更便捷更人性化地服務于消費者。用互聯網這個放大器去推動好的商品好的服務，才是真正好的零售業革命。