陳娟：尋求新突破

青島前100多年的發(fā)展主要是在東海岸，今后發(fā)展機(jī)遇比較大、條件具備的是西海岸，不管是交通、港口，還是藍(lán)色經(jīng)濟(jì)所賦予的政策，以及中德生態(tài)園及其合作區(qū)，西海岸會出現(xiàn)一個裂變，再造一個青島新主城。

利群網(wǎng)上商城的“代言人”，利群集團(tuán)青島電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理陳娟是一位80后，言談直爽，語速很快，充滿活力。她是利群8年的老員工，從事電子商務(wù)不到2年時間，采訪中自謙是電商新人，但她對電商有著獨(dú)特而深刻的理解。

利群幾乎是青島最早涉足電子商務(wù)的零售企業(yè)，2004年，當(dāng)很多零售企業(yè)還不知道電子商務(wù)為何物的時候，利群就開始做電子商務(wù)了。9年時問，利群網(wǎng)上商城不斷進(jìn)行調(diào)整，在網(wǎng)民中形成了自己的影響力。2012年，利群網(wǎng)上商城銷售額達(dá)6000萬元。同年，利群集團(tuán)被評為全國電子商務(wù)示范企業(yè)。

陳娟有著一種與電子商務(wù)同樣的開放心態(tài)，她會經(jīng)常與北京或杭州的同行交流，并關(guān)注同行的網(wǎng)站，從中發(fā)現(xiàn)并借鑒他們的優(yōu)點。她說，利群網(wǎng)上商城正在尋求新的突破——

電商很難完全取代實體零售業(yè)

《商周刊》：利群是青島本土零售企業(yè)領(lǐng)頭羊，也是“觸網(wǎng)”較早的一家零售企業(yè)，近年來電商的爆炸式增長，對于利群有著怎樣的影響？

陳娟：利群做電子商務(wù)真的很早了，從2004年開始就以一個部門的方式嘗試電子商務(wù)，一直到2008年注冊利群集團(tuán)電子商務(wù)有限公司，經(jīng)歷了一個不斷摸索的過程。從201 1年開始，我們調(diào)整思路，電商業(yè)務(wù)開始步入發(fā)展正軌。

我從2011年10月進(jìn)入電子商務(wù)公司，之前在利群6年一直做實體零售，其實在電商方面，我也算是個新人。

之前，大家都在關(guān)注電商，預(yù)想到會發(fā)展很陜，但是還是沒想到竟是這樣—個增長速度，感覺突然進(jìn)入一個爆發(fā)期。去年“雙十一”淘寶銷售額達(dá)到191億元，對大家都是—個沖擊，我們也感覺沖擊非常大。電商的發(fā)展出乎每個人的意料，誰也不知道明天電商會增長出—個怎樣的數(shù)字。

去年利群集團(tuán)實現(xiàn)了208億元的銷售額，實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，應(yīng)該說增長很不錯。從行業(yè)角度來看，整個傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個慢增長時代，尤其是現(xiàn)在已經(jīng)成長起來的80后、90后消費(fèi)群體，他們更多地青睞于網(wǎng)上購物，對傳統(tǒng)零售業(yè)后續(xù)的增長會是一個極大的影響。

《商周刊》：您認(rèn)為未來電商會取代實體零售企業(yè)嗎？

陳娟：我的理解是，未來，電商可能會擠占一定的市場份額，但是不會完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，到今天是以這樣一種方式存在著，未來依然會存在，只是存在方式會隨著時代的變化而變化，可能會更多向shoppingmall、便利店業(yè)態(tài)發(fā)展。

中國和美國的電商發(fā)展也不一樣，我們關(guān)注到，現(xiàn)在美國的前十名電商都是傳統(tǒng)零售業(yè)在做，他們做得非常成功。但在中國恰恰相反。我們認(rèn)為，在中國，傳統(tǒng)零售業(yè)做電商的時刻還沒有真正到來，需要一個契機(jī)。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)，但成功的案例非常少。蘇寧易購算是一個，市場規(guī)模做得很大，但是確實犧牲了實體店的一些利益。

實體零售商缺乏互聯(lián)網(wǎng)邏輯

《商周刊》：您剛才提到中美兩國零售企業(yè)做電商的不同，您認(rèn)為造成這種差別的原因是什么？

陳娟：首先是互聯(lián)網(wǎng)的一個邏輯問題，現(xiàn)在，實體零售商很難具備這方面的邏輯。當(dāng)下，純電商企業(yè)更多的是看重市場規(guī)模，大家都在投入，對盈利的追求比較少，而傳統(tǒng)零售業(yè)的每一分錢都賺得很辛苦，在電商的投入上會比較謹(jǐn)慎，不贊同盲目燒錢的方式，去短時間內(nèi)不健康地?fù)Q取市場規(guī)模。這是傳統(tǒng)零售業(yè)在做電商時的一種思維和意識。另外，互聯(lián)網(wǎng)思維考慮的是生活方式，但傳統(tǒng)零售商思維是一種生意模式，這是非常大的差異。同時我們還面臨著線上運(yùn)營經(jīng)驗不足的問題。

《商周刊》：傳統(tǒng)零售業(yè)做電子商務(wù)是否也有自己的優(yōu)勢？

陳娟：有，一個很大的優(yōu)勢就是我們的零售經(jīng)驗。我們一直在和消費(fèi)者打交道，知道消費(fèi)者的需求。利群還有一套非常龐大的物流體系，在這個基礎(chǔ)上稍微孵化一下，適當(dāng)轉(zhuǎn)化調(diào)整，就可以匹配電商的物流。利群還有很多的產(chǎn)品資源、供應(yīng)鏈資源、顧客資源等，集團(tuán)下屬40多家實體門店，有著很好的基礎(chǔ)。

線上可以買到線下買不到的商品

《商周刊》：您剛才也提到，傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)現(xiàn)在很少有成功的案例。利群商城的運(yùn)作情況如何？外界傳言，利群網(wǎng)上商城一直在虧損。

陳娟：是這樣的。因為人工費(fèi)用和物流費(fèi)用都非常大，我們做了很多讓利活動，給消費(fèi)者一些非常實質(zhì)的優(yōu)惠，這些都是以犧牲毛利率為代價的。但是隨著銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我們每年都在不斷減虧，去年利群網(wǎng)上商城銷售額6000多萬元，并且保持高速增長。今年預(yù)計虧損不到100萬元，今明兩年有望實現(xiàn)收支平衡。

利群集團(tuán)董事局主席、總裁徐恭藻一直非常關(guān)注電商發(fā)展，并對利群商城寄予很大希望，今年，我們的快遞業(yè)務(wù)正在申請相關(guān)牌照，申請成功的話，這將是我們做電商的一個非常強(qiáng)有力的支撐。對于未來，我們很有信心。

《商周刊》：在商品定價方面，線上線下的差別大嗎？

陳娟：原則上，線上價格要比實體店便宜。實際上，我們更多地和線上比價，如1號店、京東商城等。我們會考慮在可承受的范圍內(nèi)，價格優(yōu)于其他競爭對手。

《商周刊》：利群網(wǎng)上商城主推哪些商品類別？與實體門店里的商品類別是一致的嗎？

陳娟：前期，我們曾把利群的實體門店搬到網(wǎng)上去，后來開始關(guān)注商品的差異化。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對此非常關(guān)注，也希望我們能引進(jìn)線上專營的品類，這樣，顧客在線上買到的將是在線下不容易買到的商品，會由此依賴于網(wǎng)上商城。這是將來的品牌引進(jìn)方向。

現(xiàn)在，服裝類和童裝類已經(jīng)開始外引了，比如韓都衣舍、斯伯蒂卡這些比較火的品牌。嬰童類也引進(jìn)了一些外貿(mào)品牌。在采購上進(jìn)行大膽嘗試，這在下半年會有大的突破，

目前，利群網(wǎng)上商城的核心品類是食品百貨和家電，這兩個品類目前銷售都很不錯。將來會考慮增加服裝、圖書、美妝這些需求較大的品類，增加網(wǎng)上商城的吸引力，可有效改善盈利情況。

山東省內(nèi)的40多家實體門店是我們的優(yōu)勢，下一步，我們還會考慮與集團(tuán)眾多實體分店相結(jié)合，顧客線上下單，線下自提或送貨即可。物流將是電子商務(wù)未來發(fā)展突破最核心的一點。利群自建了恒宜祥物流，主要負(fù)責(zé)青島市區(qū)以及山東部門城市的配送。之前，我們曾借用第三方物流，結(jié)果很多配送細(xì)節(jié)顧客不滿意。從2012年春節(jié)后，網(wǎng)上商城的訂單全部改為恒宜祥配送，建立了完善的退換貨服務(wù)流程，顧客的滿意度大增。

電商背后是大數(shù)據(jù)分析

《商周刊》：電商時代預(yù)示著大數(shù)據(jù)時代的到來，這對傳統(tǒng)零售商會不會形成一個很大的挑戰(zhàn)？

陳娟：對，我們認(rèn)為，電子商務(wù)背后更多是大數(shù)據(jù)分析。最近我也讀了《大數(shù)據(jù)》等熱門書籍，概括而言，大數(shù)據(jù)是對龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸類，提高利用效率，進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和營銷。現(xiàn)在利群有這么多會員，怎么利用好很關(guān)鍵。普通顧客來買完東西就走了，不留任何痕跡，未來我們希望留下這些顧客的信息，進(jìn)行進(jìn)一步營銷。從這個角度看，電子商務(wù)作為一個零售終端，還能為集團(tuán)提供會員分析，帶來更大利益。

今年3月，我們與北京一家軟件服務(wù)商合作，引進(jìn)了Siteflow系統(tǒng)，這是一款綜合性互聯(lián)網(wǎng)營銷分析系統(tǒng)，可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣效果、訪客瀏覽習(xí)慣、在線運(yùn)營狀況等分析，我們會逐漸將這套系統(tǒng)推廣到線下。這是未來電子商務(wù)存在的更有價值的東西。

現(xiàn)在80后、90后的消費(fèi)特點是新奇特、快時尚。馬云說，誰也不知道未來是什么樣子，如果你想知道，就要研究年輕人的想法。我非常贊同。數(shù)據(jù)分析對于這些新生代尤其重要。

今年4月，我們參加一個會議，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)倡導(dǎo)在所有門店終端布控免費(fèi)的無線WIFI，希望消費(fèi)者在商場內(nèi)可以建立無線連接，提高購買體驗和效率。下一步，首先會在一些門店試點，成功后向其他門店復(fù)制。

我們認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展必須具備3個核心條件：第一個是低成本，低價格應(yīng)該是低成本帶來的，而不是靠犧牲利潤；第二個是提高消費(fèi)者的購買效率，節(jié)省購買時間；第三個是提供好的服務(wù)。具備這三點，這個電子商務(wù)公司的發(fā)展起碼是良性的。

《商周刊》：提高消費(fèi)者的購買效率？這個很讓人感興趣。

陳娟：因為我們發(fā)現(xiàn)，很多顧客點了很多頁面，找不到自己想買的東西。利群網(wǎng)上商城單獨(dú)建了一個網(wǎng)上超市，改為立體化購物導(dǎo)航，這是我們的一個突破。進(jìn)入超市后，就像在實體門店購物一樣，這種感覺非常好。以前我們也走了不少彎路，會關(guān)注把頁面制作得十分精美，但其實顧客更需要的是簡潔實用，節(jié)省時間成本。這對我們也是一個非常大的改變，以前我們是以供貨商的身份告訴顧客你可以做什么，現(xiàn)在我們會以顧客的身份體驗怎樣更快捷方便。