品牌營銷，Here’s To Change!

消費者對媒體的關(guān)注，越來越被多屏幕所分散，吸引他們的注意變得越來越困難。因此，品牌傳播內(nèi)容的娛樂化，正漸漸成為可用于跨媒體營銷的重要戰(zhàn)略手段。

不久前，HTC開啟了最新的全球品牌活動“Here’s To Change”。作為“Change”的第一步，我們邀請了好萊塢巨星小羅伯特·唐尼擔(dān)任品牌形象代言人，進(jìn)行為期兩年的全球營銷活動。與此同時，由小羅伯特·唐尼主演的全新品牌廣告大片也在全球同步上線，一天之內(nèi)便突破百萬點擊量。

在廣告片里，小羅伯特·唐尼用他特有的幽默演繹方式展示了“HTC”的無盡可能，例如Humongous Tinfoil Catamaran（巨型錫箔游艇）、Hipster Troll Carwash（小精靈洗車）或Happy Telephone Company（快樂手機公司）等，引發(fā)了消費者對HTC品牌內(nèi)涵的無限聯(lián)想。不僅如此，HTC還打破了以往一條廣告行世界的方式，特別針對中國大陸市場，開發(fā)使用了包括“火腿腸HuoTui Chang”“核桃村He Tao Cun”和“好體操Hao Ti Cao”等中文內(nèi)容在內(nèi)的特殊版本廣告。

通過和小羅伯特·唐尼在“Here’s To Change”品牌活動中的合作，HTC的目標(biāo)是最大限度地利用他拍攝的視頻廣告，通過各種付費媒體和免費媒體（社交媒體和公關(guān)傳播）進(jìn)行擴散。HTC會采用媒體組合的策略，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的聯(lián)合投放。其中，選擇數(shù)字媒體是因為HTC發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)受眾正越來越多地傾向于在線觀看或瀏覽；同時，HTC也希望通過傳統(tǒng)電視廣告的到達(dá)率和頻率，更快地幫助建立大家對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識。

在數(shù)字媒體營銷中，HTC希望向消費者展示產(chǎn)品的創(chuàng)新功能，所以，HTC不僅僅會在數(shù)字媒體上投放廣告，還要用內(nèi)容的創(chuàng)意和組合，實現(xiàn)消費者對“Here’s To Change”品牌活動的參與和互動。我們發(fā)現(xiàn)，不論是看電視還是在線觀看視頻，消費者們都在尋找一些娛樂化的內(nèi)容。因此，如果HTC能夠用一些娛樂化的方式來做品牌內(nèi)容的溝通，就能夠更容易吸引消費者的眼球。因為，現(xiàn)在的消費者更愿意去參與互動，成為內(nèi)容提供者，這樣對他們來說更加有趣。

我認(rèn)為，在和消費者溝通，傳遞產(chǎn)品和品牌理念的過程中，需要遵守一些基本的原則：第一，把目標(biāo)人群的需求記在心里，創(chuàng)建最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和使用最有效的方式，只有這樣才會引起大家的共鳴；第二，專注于和消費者建立一個長期的關(guān)系，真正地傾聽他們的需求，知道他們喜歡什么或者不喜歡什么，這樣才能創(chuàng)造出與他們息息相關(guān)的內(nèi)容；第三，傳播的內(nèi)容要真實，是能反映出品牌理念和價值的，所以千萬不要夸大吹噓，要真實。

對于任何一個品牌來說，都要與時俱進(jìn)，貼近目標(biāo)人群的行為習(xí)慣。我們需要理解和適應(yīng)目標(biāo)用戶群的興趣點，否則就失去了和他們的聯(lián)系。和小羅伯特·唐尼的合作只是HTC“Change”的第一步，在接下來的時間里，HTC將會在市場營銷上做出更大的改變，帶來更多大膽、真實、有趣的方式，更好地和消費者溝通互動。

何永生

HTC首席行銷長