定制欄目，品牌&平臺各司其職

某種意義上講，互聯(lián)網(wǎng)媒體中，在線視頻和電視媒體屬性最為相近。過去，電視屏幕上的電影、電視劇植入、TVC廣告等營銷模式，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，都被自然的轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站上來。隨著視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，各視頻平臺開始紛紛著力于打造優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目——56網(wǎng)的《微播江湖》、搜狐視頻的《大鵬嘚吧嘚》、愛奇藝的《娛樂猛回頭》……這類節(jié)目的特點就在于都有著鮮明的個性、通俗易懂接地氣的內(nèi)容，這些特質(zhì)決定了欄目好看、被網(wǎng)友喜愛的同時，也為品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷，提供了又一個好出口。

4月17日，由56網(wǎng)出品的第145期《微播江湖》如期在網(wǎng)絡(luò)上播出，但不同的是，這期主題為《想怎么拍都可以，只要Ulike》的節(jié)目是由OPPO品牌定制的。但網(wǎng)友們卻并沒有因為這是品牌定制而不買賬，節(jié)目中犀利、搞怪的主持人默默還是那副腔調(diào)，節(jié)目內(nèi)容也依舊保持風(fēng)趣幽默的風(fēng)格，7分鐘左右的節(jié)目里，幾乎沒有見到OPPO的硬植入。據(jù)統(tǒng)計，截止到8月16日，該欄目官方賬號視頻播放量768.7萬、站內(nèi)評論量1607條、站外評論量248，097條、活動參與量213，578次、定向貼片展示量：4，913，975次。

作為一個典型的品牌+欄目的內(nèi)容營銷案例，OPPO在與56網(wǎng)的合作中，是通過對哪些環(huán)節(jié)的把控，才最終實現(xiàn)這樣的傳播效果？通過《成功營銷》記者對案例的深入了解，以及對56網(wǎng)市場營銷副總裁李浩的采訪，我們發(fā)現(xiàn)，廣告主們要想做好內(nèi)容營銷，至少要弄清楚什么是好的內(nèi)容、如何制作好的內(nèi)容以及在操作上應(yīng)該避免哪些理念誤區(qū)。

因為有趣，所以被傳播

為什么OPPO案例能夠得到良好的傳播？其中一個主要原因就是因為它有趣。這也從某種意義上解釋了什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容——好的內(nèi)容一定是有趣的、有價值的、能夠被消費(fèi)者主動傳播的，也就形成了所謂的病毒營銷。

而OPPO定制的這期欄目為什么能夠做到有趣？原因有兩個，一是欄目選擇恰當(dāng)，二是植入方式恰當(dāng)。

“事實上，對于廣告主而言，最重要的任務(wù)就是欄目的選擇。”李浩解釋說：“一般廣告主，并不具備直接制作內(nèi)容的能力，所以交給一個正確的合作方來做，是性價比最高的選擇。”

就如何挑選合作方，李浩認(rèn)為可重點參考兩個因素——1、目標(biāo)人群重合度、2、覆蓋人群大小。“前者決定了你的植入是否正確，后者決定了你的植入是否有價值。”

以O(shè)PPO案例為例，《微播江湖》的受眾以大學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主，喜歡追趕時尚、潮流，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取最新信息。而OPPO的目標(biāo)人群同樣也是熱衷于新鮮事物、接受度高的年輕一族，這樣的吻合度，確保了傳播的精準(zhǔn)。同時《微播江湖》作為56網(wǎng)的重磅欄目，已經(jīng)積累下大量的忠實粉絲，漂亮的覆蓋數(shù)據(jù)為后期傳播效果提供了保障。這兩點基本滿足了欄目與品牌的匹配度。

此外，《微播江湖》作為一檔播出近二百期的欄目，長期實踐已經(jīng)讓操作團(tuán)隊擁有了成熟的策劃、制作能力，這就進(jìn)一步保障了在植入方式上平臺能夠給出一個正確的建議。在OPPO定制的這期欄目中，主持人默默以幽默、搞笑的風(fēng)格講述了從動物世界到人類，從草根到明星，從國內(nèi)到國外的網(wǎng)友使用手機(jī)的各種習(xí)慣，用相對柔和、巧妙的廣告宣傳方式將OPPO Ulike2的產(chǎn)品特點、廣告訴求和品牌理念“潤物細(xì)無聲”地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。這種無縫銜接式的植入策劃能力，就是李浩所強(qiáng)調(diào)的“性價比高”的體現(xiàn)。

性價比高的另一個體現(xiàn)，在于傳播。OPPO的案例中，56網(wǎng)不僅提供了內(nèi)容植入（情節(jié)植入+場景植入），同時還進(jìn)行了社交網(wǎng)站分享（人人網(wǎng)+新浪微博+騰訊微博+QQ空間）、貼片硬廣（56網(wǎng)站內(nèi)熱點推薦）等多種組合傳播方式，無死角地將品牌全方位曝光。所以說，借助平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷的好處，還在于品牌可以調(diào)用平臺已積累下的傳播資源，幫助自己進(jìn)行營銷聲量放大。

總結(jié)來看，內(nèi)容營銷并非只是在微博上發(fā)些段子，或傳播一段惡搞視頻。好的內(nèi)容營銷，必然是從策劃、植入到傳播，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計。這個過程，品牌可以自己操作，但相比之下，借助平臺資源是一種性價比更高的選擇。李浩強(qiáng)調(diào)，要實現(xiàn)好的營銷效果，不僅需要平臺方的支持，同時更需要品牌方樹立正確的營銷理念，實現(xiàn)營銷效果最大化。

品牌定制關(guān)鍵詞

內(nèi)容體現(xiàn)——理念植入>logo植入

傳統(tǒng)的廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售主張，而品牌內(nèi)容思考的卻是人，如何讓消費(fèi)者共鳴，如何連接人們的故事和你的產(chǎn)品，是前期策劃的重點。一個好的品牌內(nèi)容，應(yīng)該是讓人分不出到底是廣告還是內(nèi)容的，所以廣告主應(yīng)該建立起這樣的意識，微電影也好、欄目也好，不要過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、Logo的露出，也不要在臺詞上過分強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品，植入的最高境界應(yīng)該是理念植入，否則只會破壞傳播效果，品牌也會受到損傷。

傳播概念——制作：傳播=1：3

在過去的一年中，我們看到了很多植入巧妙的微電影營銷作品，但卻并沒有被大眾所看到，原因就在于，很多廣告主會有這樣的誤區(qū)，認(rèn)為只要有好的內(nèi)容，就能實現(xiàn)內(nèi)容營銷。事實上，作品制作完成才只是營銷的開始，如何將內(nèi)容有效的到達(dá)并影響消費(fèi)者才是重點。所以建議品牌方，“如果發(fā)現(xiàn)自己的作品很優(yōu)質(zhì)，就應(yīng)該留出預(yù)算在傳播方面，制作與傳播，兩者的預(yù)算比例應(yīng)該在1：3。”李浩強(qiáng)調(diào)。

載體選擇——欄目>平臺

在平臺選擇和欄目的選擇上，品牌經(jīng)常存在這樣的誤區(qū)，先選擇平臺再選擇欄目，將預(yù)算按平臺劃分。事實上，要想實現(xiàn)有效的內(nèi)容營銷，首先要考慮的應(yīng)該是節(jié)目的匹配度，而非平臺的匹配度。所以建立起基于欄目的預(yù)算分配制度，能夠更靈活、更有效的找到好的植入機(jī)會。

總結(jié)品牌借助平臺優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容營銷的模式，我們發(fā)現(xiàn)，兩者的角色截然不同，品牌方更適合站在戰(zhàn)略角度，對平臺選擇、內(nèi)容方向、傳播節(jié)奏進(jìn)行規(guī)劃。而平臺方更適合執(zhí)行，包括前期策劃、頭腦風(fēng)暴、內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容管理發(fā)行、傳播引導(dǎo)等。這個過程中，需要品牌方給予充分信任和發(fā)揮空間，而平臺方就如何整合各項資源進(jìn)行傳播，應(yīng)該繼續(xù)深挖，以實現(xiàn)雙方各自的優(yōu)勢的最大化。

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《微播江湖》，是由56網(wǎng)出品的自制綜藝節(jié)目，結(jié)合爆笑內(nèi)容與特色解說，話題緊貼當(dāng)下各類互聯(lián)網(wǎng)熱門，主持人默默以其犀利、搞笑的風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)上聚集大批粉絲。節(jié)目每周三、每周日早9點播出、每周六更新一集番外篇。