伊利：將電影搬進現(xiàn)實

這個夏天，繼《怪獸電力公司》之后，讓粉絲們苦等了十二年的《怪獸大學》回歸大熒幕。皮克斯動畫工作室制作+迪士尼影業(yè)出品，為影片質(zhì)量上了雙保險，但與影片內(nèi)容相比，伊利品牌借勢電影打造的“伊利工廠·怪獸歡樂嚇令營”營銷活動反而更引起我們的注意。

這場營銷活動中，伊利似乎忘了自己是一個品牌，反而更像一個孩子，樂在“怪獸大學”之中，這種有趣的營銷模式，在贏得了消費者們的心的同時，也啟示了廣告主——品牌想像媒體一樣去影響消費者，本質(zhì)在于內(nèi)容營銷，就電影、視頻植入而言，精神上的高度融合比硬性的產(chǎn)品、Logo植入更行之有效。

一場有趣的營銷

這次活動，伊利讓它的小伙伴們都驚呆了。且不說“伊利工廠怪獸歡樂嚇令營”里究竟有什么，就如何加入“嚇令營”的申請過程就十分有看點。

基于《怪獸大學》中的校園概念，伊利策劃了基于校園特色的營銷活動，首先，想要參加“嚇令營”，必須先通過“入學考試”。從8月20日至9月3日，伊利在活動官網(wǎng)、唱吧設置了“測試你的尖叫指數(shù)”招生測驗活動，想加入“嚇令營”的粉絲們必須在網(wǎng)上展示你的尖叫聲，通過測試的前30名優(yōu)勝者，才有機會進入伊利工廠進行體驗。如果想得到影片里那張代表怪獸最高學府的“MU”學生證，除了“尖叫”游戲外，還可以參與“伊利‘怪獸宿舍’”游戲?；顒訄竺陂g，伊利在北京、上海、深圳等大城市的十家一流影院設置3D互動大屏，供粉絲們參與“怪獸宿舍”游戲娛樂。所有互動情境都與電影高度契合，從報名階段消費者就開始進入《怪獸大學》體驗模式。

“考試”合格后，粉絲們就可以入學了。9月1日，“伊利工廠怪獸歡樂嚇令營”首場活動中，伊利竟然將全球唯一的一對同比例版的怪獸人偶搬到了活動現(xiàn)場，這讓前來參觀的影迷們興奮不已，仿佛置身在真的“怪獸大學”里。當天粉絲們不僅可以和《怪獸大學》的人氣明星擁抱、合影，還能參與“皮克斯搶答”、觀看《怪獸大學》電影專場等活動。

最有趣的是“嚇令營”也像學校一樣，設置了“考試”環(huán)節(jié)。在參觀過自動化、全密閉的伊利牛奶流水線后，粉絲們進入終極大測試的環(huán)節(jié)，通過回答主持人提問，來獲得相應的獎品。從粉絲們踴躍表現(xiàn)來看，這種將產(chǎn)品知識融入到游戲中的互動模式，顯然更深得消費者心。

伊利得到了什么？

回顧整個案例，從線上到線下，伊利整合了手機、PC、電影院線3D互動大屏三大平臺，進行全方位立體化跨屏傳播，但在電影中，我們并沒有看到傳統(tǒng)思維下的產(chǎn)品、Logo露出。那么在這個過程中，伊利收獲了什么？

答案是：理念上的高度契合，所帶來的品牌效應。

伊利之所以選擇與《怪獸大學》合作，原因就在于電影中所傳遞的合作、專注精神，以及皮克斯公司對事業(yè)的執(zhí)著追求、對細節(jié)的把控、對品質(zhì)的苛求，都與2013年，伊利全年的品質(zhì)營銷的主題——“態(tài)度，決定品質(zhì)”高度契合。活動現(xiàn)場，伊利特別設計了主題為“致敬迪士尼·皮克斯”的電影海報展，回顧迪士尼·皮克斯20年7座奧斯卡小金人的輝煌歷程，“要做，就做到卓越，態(tài)度決定品質(zhì)”這一共同的理念將品牌營銷與電影內(nèi)容巧妙嫁接。消費者雖然沒有看到伊利的Logo，但是卻深深的感受到了伊利的精神，顯然二者相比，后者更是品牌營銷的核心所在。

所以，總結(jié)伊利的這次內(nèi)容營銷行為，最巧妙之處就在于它摒棄了簡單的電影廣告植入模式，一句“態(tài)度決定品質(zhì)”的深度挖掘，將迪士尼·皮克斯和自身形成了自然的關(guān)聯(lián)和過渡，并通過營銷細節(jié)上的巧妙設計、新媒體手段的極致運用，將營銷聲量不斷升級。跟單純的產(chǎn)品、Logo植入相比，貌似伊利更懂消費者的心。