韓后“張太”，還需搞好自己

8月20日，南方都市報的一則全版廣告引發全民熱議，版面沒有任何圖片，白紙黑字地寫著：“前任張太：你放手吧！輸贏已定。好男人，只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三！張太”。

一時之間，微博上、微信上，大家議論紛紛，滿城惡搞“張太體”，或猜想或嗤之以鼻。盡管當天馬上被廣東省工商局以“含有違背社會良好風尚的內容”勒令叫停，但不可否認的是，對于一則硬廣告來說，在獲取眼球和獲得關注度方面，此廣告可謂十分成功。花一版報紙的廣告費，卻登上眾多網站的首頁，廣告詞有挑釁、有諷刺，也有爭議，從引發討論的目的上看，廣告主韓后化妝品算是靠“出位”而一炮打響。

但是，廣告不等于營銷，熱議不等于口碑，知名度不等于美譽度。廣告之所以引起極大反響，有三個關鍵點使然，一是“小三的逆襲”，二是“小三”得意而張揚地勸告，三是廣告語簡短有力，容易被套用模仿。這和韓后一直以來的品牌定位有關系，正如其隸屬的十長生化妝品創始人王國安所說的：“我們這代企業家不要再做溫和的紳士，要張揚，做自己，形成自己的符號。”包括其近期推出的一系列電視廣告也是如此：趁著《中國好聲音》的熱播，韓后讓哈林庾澄慶面對混血女神和肌肉猛男“搞一搞的挑逗”，喊出“919，那天會很搞哦”。可以說，為了919的促銷活動，韓后在報紙和電視這兩大媒體均展現了自己奇葩的個性，只可惜有很多人大喊看不懂。

近年來從跟隨韓流，到自創“有機美容”的概念，再到品牌特質的塑造，韓后逐漸脫離模仿并形成自己鮮明的風格，在2005年韓劇《大長今》熱播的背景下，王國安創立了十長生，但其真正的轉機在2009年，“有機、環保”的定位讓韓后迅速站穩腳跟，在品牌口碑逐漸形成之后，韓后乘勝追擊，聘請韓國明星全智賢出任品牌代言人，并成功拿下與屈臣氏的合作，真正地開始與一線品牌的同臺競技。在這個節骨眼上，韓后的確需要更多的品牌引爆點，來促進新一輪的銷售增長，以期對一線品牌形成壓力。

但實際上，韓后這一系列的營銷在目前看來，有亮點，也有值得商榷的地方。在互聯網時代，成功的營銷有三個衡量的維度：

☆ 以創意的、獨特的、張揚的詞句創造（或跟隨）社會和市場潮流；

☆ 品牌特質或產品信息能夠被大量分享、轉發，形成再創作、再傳播（即：病毒營銷）；

☆ 大量的、正面的再傳播，最終促進品牌口碑的提升和銷售業績增長。

韓后借用“小三逆襲”這樣的社會熱點，可以很容易地制造“話題營銷”，但事實上這種“惡俗”也很容易誤導消費者。2天后，即8月22日“張太”又刊登四個全版的廣告，內容主要是向讀者說抱歉，意思是前天沒說清楚其實“張太”都是同一個“我”，現代女性因為工作和家庭壓力，幾乎沒時間讓自己更美麗，最后說明：只要搞好自己就可以告別以前的“我”，并引出“919韓后瘋狂愛購節”的促銷活動。

至此“懸疑劇”算是有了較為完整的結局，也算是對前面招致反感的補救。但實際上在第一天炒作之時就可以做得更好，比如在“張太”落款處用小字留下伏筆：“要知‘張太’是誰，請聽下回分解”并告知這是廣告創意需要；或是留下“張太、919”等關鍵詞，變成一個網絡互動活動，讓大家去搜索、參與并分享，則會對品牌口碑的塑造更有幫助。

整體而言“張太廣告”的創意還是值得肯定的，在競爭白熱化的紅海中，品牌不“出位”則很難“出頭”，但是聰明的企業和大V，一定懂得在內容上避開敏感話題，又能巧妙地為下文鋪墊，并整合各種社會化媒體資源，從而讓營銷的效益最大化。