數字營銷的有效路徑

這是一個數字營銷價值碎片化、個性化、圍繞消費者展開的時代。在數字營銷平臺中，有的專注于門戶影響力，有的深入挖掘微博用戶需求，有的以視頻形式生動展現品牌理念，有的用大數據優勢為營銷指路……在各自有獨特優勢的眾多營銷平臺中，品牌應該如何選擇最適合的營銷平臺和解決方案？

中華牙膏通過大型社會化活動使銷量提升了18%，東風標致308的音樂電臺創造了相當于43張白金唱片的收聽數，雀巢笨NANA深度植入QQ寵物，平均每場線下活動直接銷售4千根。

這些品牌無疑成功的調動了大規模目標受眾群體，進行了精準敏銳的用戶洞察，并從策劃、傳播到效果評估，選擇在騰訊媒體平臺上探索出一套靈活高效的營銷解決方案。正如聯合利華數字營銷與電子商務北亞區副總裁劉盛雪所說，“騰訊是我們信賴的長期合作伙伴，我們共創了許多創新案例。”

作為一個媒體平臺，騰訊覆蓋7億受眾，15年來的發展積蓄了大量的受眾基礎；作為一個營銷平臺，依托多平臺聯動和大數據沉淀，能為品牌提供多種高效在線營銷方案。規模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個數字營銷平臺的核心價值所在。實力傳播全球首席執行官Steve King對此表示，“騰訊有移動、社交、游戲等方面資產和優勢，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產整合在同一個平臺上。”

Scale規模 有效觸達

品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達目標受眾。既有用戶規模優勢，又可以提供一站式整合解決方案的營銷平臺，無疑能夠與品牌展開360度合作。

騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺，推出了業內大且活躍的社會化營銷平臺。基于品牌微空間提供豐富便捷的營銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運營品牌粉絲的社會化營銷服務。劉盛雪表示，“騰訊提供的整合微博、視頻、門戶、無線大平臺，幫助我們輕而易舉地觸達中國7億用戶并實現直接、順暢的溝通和對話，通過用戶真實故事進行口碑傳播，迅速提升了品牌親切溫暖的形象和美譽度。”

2012年9～11月，中華牙膏用自制劇《微博達人》來傳遞“夢想閃亮未來”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創造了3.6億播放量。2013年春節，中華牙膏與騰訊微博打造了一場全民社會化“為了家人的微笑”運動。通過騰訊微博遴選，用紀錄片記錄了幫助3位普通網友完成春節愿望的過程，獲得了408萬人真實參與，網友7434萬次社交話題討論，銷售同比提升 18%的傳播佳績。而多芬則以定制植入騰訊視頻節目“秀發微課堂”，用微博話題、微空間嵌套節目精剪版、QQ備忘錄定時提醒的方式軟性推介產品獲得關注。

劉盛雪認為，“聯合利華一直致力于為消費者創造更美好的未來，通過提供優質產品和服務，幫助超過十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經并正在影響和改變著七億網民的溝通方式和生活習慣，與我們有著共同的使命。我希望聯合利華和騰訊整個大團隊可以有更緊密的合作，從品牌到銷售，體現end to end的真正價值。”

Insight 洞察 精準優化

覆蓋目標群體之后，就是在深刻理解真實數據的基礎上，通過精準的消費者洞察，根據用戶的地域、年齡、行為和觀點差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細分畫像。以此幫助品牌傾聽、理解、挖掘最合適的人群，用價值觀的引導觸及方式，優化接觸消費者的場景、媒體，時機，加強品牌在人脈關系中的發酵和持續傳遞。

主打年輕人群體，口號是“選擇出色”的東風標致308，在新車上市之際，按照目標人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂營銷的方式實現品牌區隔。東風標致在騰訊QQ音樂PC和手機雙屏建立了308風尚電臺，影響QQ音樂的受眾中25～35歲的新一代目標消費者，獲得了相當于43張白金唱片的4300萬收聽數。還利用MV、微信音樂首發、QQ空間音樂盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態度達到了MV播放次數300余萬，網友自發分享超過57萬的效果。

“騰訊社會化整合營銷平臺，讓我們輕而易舉地觸達百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，東風標致市場部部長吳少革表示，“我們把騰訊平臺的優勢總結為四點：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶；精即精準，騰訊用戶分類很精細、精準，讓我們觸達目標用戶群，比如商務、汽車、媽咪人群等。活即靈活，我們與騰訊雙方團隊靈活溝通，共同風暴出創新想法，這種長期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營銷等多方面；豐即豐富的平臺和方案，騰訊擁有整合平臺，如視頻、門戶、微博等獨特優勢，帶給我們更多價值。”

Solution高效 靈活解決

規模到達受眾、精準洞察營銷需求都是營銷的必備過程，而實踐中靈活并有的放矢地整合各類營銷產品，例如針對汽車、快消、日化、網服等行業量身定制的，跨門戶、視頻、社交、無線等的解決方案，也是營銷效益最大化的成功因素。

雀巢笨NANA以“可以剝開吃的冰淇淋”為賣點，借助病毒視頻推波助瀾，引發了社交網絡熱議，讓曬笨NANA成為時尚。然而雀巢品牌不滿足于此，希望能更精準地影響7～12歲的目標受眾，帶來直接銷量。

“給我一支雀巢笨NANA，我就能創造一個神奇島！”在騰訊平臺中，雀巢笨NANA通過游戲化營銷，深度綁定目標受眾使用率最高的產品之一，騰訊游戲的QQ寵物，定制了Mini-site神奇島互動環節吸引小玩家。還在全國6大核心城市建造“真實神奇島”，讓小朋友和家長大朋友共同體驗童真樂趣。從線上主題活動到線下真實樂園再回歸線上口碑熱傳，形成傳播閉環，創造了笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬，參與人數664萬，品牌曝光量12億的線上成果，推動了線下每場活動平均4千根的銷量飆升。

眾多品牌正在借助騰訊的海量用戶規模、精準細分的營銷產品、大數據、大平臺優勢，更深刻地了解、挖掘目標消費者的心理和行為，進行指向性地進行營銷。例如倫敦奧運期間，汽車、服裝、日化、金融、電信、家電等領域數十家知名廣告主青睞騰訊，通過這樣一個與大規模用戶溝通情感的平臺，有效提升了品牌口碑和美譽度。