李寧瘋沒瘋？

李寧與籃球這對老搭檔，關系時遠時近。近幾年對籃球若即若離的李寧，卻于2012年重表姿態，巨額贊助，重回籃球陣地。

二者關系演進受哪些因素左右？籃球對于李寧價值幾何？品牌與運動該如何相互借力？

理性地瘋狂

在中國體育用品行業最嚴重的下調周期，2012年李寧卻以5年20億元巨額合同，擊退了耐克、安踏等一干國內外體育品牌，成為CBA主贊助商。并以1億美元簽約NBA超級巨星韋德。巨資贊助掀起軒然大波，很多人質疑李寧是豪賭、李寧瘋了。

李寧瘋了，還是基于理性判斷的突破之舉？李寧郵件回復了《成功營銷》：“這是公司董事會和管理層在認真評估相關投入產出的合理性后作出的重要戰略選擇。籃球是重要的運動，好的運動資產更加有助于品牌的提升和生意的增長。籃球是非常大的生意，作為重要的業務貢獻，我們必須要有足夠的資源支持其業務的發展。”在李寧個人和執行董事、執行副主席金珍君的主抓下，籃球成為李寧未來營銷的核心。

從籃球運動本身來看，作為青少年參與度最高的項目，受籃球影響最深的年輕人正是品牌商真正的消費主力。而年輕消費者受賽事、明星的影響較大，未來的成長也更長期穩定。運動用品行業分析家稱，投資籃球是性價比較高的品牌贊助，高成本拿下“CBA+韋德”也許是理性之選。國內的優質體育資源稀缺，李寧也更加注重體育資源的關鍵性。李寧更希望李寧品牌與籃球強烈相關，并借助籃球重新崛起。

然而巨額贊助籃球運動，尤其是打造國內唯一籃球品類品牌的韋德之道，就能拯救李寧，激活全盤嗎？李寧借助籃球打一個翻身仗的可能性有多大？

體育營銷專家張慶認為，韋德之道這種高端子品牌采用饑餓營銷，利于品牌形象的整體提升，但不期待一個韋德之道就能解決李寧所有的問題，它只是一個激活的因素，還需要李寧整體的全盤策略。

營銷策劃人張書樂表示：“僅僅依靠廣告投放已經不能給李寧這種段位的快消產品帶來足夠的業績提升，真正能夠改變其業績的，不是籃球，也不是韋德，而是李寧自身產品能否符合目標受眾的審美需求，李寧已經落后于國內后發的同行許多。”

業內某資深記者的看法則是，通過贊助籃球李寧短期內不會立馬翻身，需要幾年甚至更長的時間才能看出來。對年輕消費者的影響不是靠韋德就能一蹴而就的。只能說李寧現在做了應該做的事，但不能用現在的效果去衡量。

再來看韋德之道的培育是否一路坦途？今年5月初，李寧韋德之道銷量火爆。然而聚集最高人氣、各擁百萬投票的韋德之道特別版球鞋“警告”“老兵”近日卻頻遭吐槽。先是“警告”未準時發布引起網友不滿，“老兵”也因李寧官方商城的宕機與線下渠道的混亂，成為部分鞋迷痛斥的對象?？磥砝顚幰叩穆愤€很長。

背后故事

如果還詫異李寧對籃球的瘋狂投資，還是要回頭看背后的故事。

從2004年李寧開始制定專業化的發展策略，籃球品類尤其是技術含量較高的籃球鞋成為先鋒。李寧借助籃球業務得到強勢增長，并利用國際籃球提高其影響力。

2004年，李寧與西班牙籃協簽約，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，受到空前關注；隨后借勢推出專業籃球鞋Free Jumper系列，一改本土品牌運動鞋的低劣形象，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌。

2005年，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象在國際上的影響力，對于打造世界頂級體育運動品牌形象具有劃時代的意義。

2006年1月，李寧簽下NBA騎士后衛達蒙·瓊斯，開始站在NBA巨星的肩膀上往上爬。真正使李寧與巨人并肩的是2006年8月李寧簽約沙奎爾·奧尼爾，這位NBA歷史上最偉大的中鋒之一，在體育界和球迷心目中有著非常大的影響力。

在籃球領域的強勢攻擊后，2006年后李寧在籃球領域再沒有讓人印象深刻的大動作，轉而將重心轉向其他運動項目。

當初李寧“放棄”的原因何在？推測其原因可能有兩點，品牌賽事資源“多元化”分散了對籃球的投入，國際化戰略加速卻無法撼動耐克在籃球領域霸主地位從而轉向其他運動品類。

而在一些業內專家看來，李寧一直未放棄籃球，只是多元化戰略主導下對籃球領域的不夠聚焦。當時李寧的發展勢頭很好，采取多元化戰略及推進品牌形象國際化是自然的發展方向。不可忽視的是，決策者對籃球市場的判斷失誤也是重要因素，低估了籃球的價值，并未意識到籃球運動將在未來市場愈加重要。

2008年北京奧運期間，身披李寧戰袍的西班牙男籃與耐克贊助的夢之隊在決賽相遇，西班牙男籃的強勢表現似乎讓李寧公司的高層重新認識到籃球的重要。在籃球領域上沉寂兩年后，于2008年11月簽下當紅明星巴朗·戴維斯，但之后對籃球的大投入卻無下文。

得益于籃球鞋的突破，李寧鞋類銷量從2004年的8萬增加到2008年的100萬雙。2006年之后籃球戰略的搖擺卻使李寧喪失了在籃球領域多年積累的優勢。而此時匹克、借助CBA快速成長的安踏等品牌都已在籃球領域分了一杯羹。

之后，90后品牌重塑計劃的失敗，造成了眾所周知的結果。劇烈的轉變讓市場、經銷商和投資者都感到措手不及，訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持、人事動蕩、人心不穩。激進的品牌重塑最終成為了壓垮李寧的最后一根稻草。

此時李寧多年來的戰略搖擺消耗了公司大量的精力和資源，也埋下了眾多的隱患，李寧已經有些不堪重負。而整個行業的結構性矛盾凸顯，2008年以來積累的高庫存危機顯現。財報數據表明，未及時展開的庫存清理成為李寧2011—2012年業績不斷“滑坡”的根源，李寧錯失了最佳的改革時機。

為挽救危機，2012年李寧復出，確定了新的發展戰略，方案已經顯現：李寧提出“三個聚焦”，將體育營銷重點重新聚焦在了籃球上。

待解問題

雖然近年李寧的籃球政策搖擺，但不可否認的是李寧針對籃球品類已經搭建出完整的籃球營銷體系（見圖表1）。同時，也還有很多問題待解：

Q： 體育品牌爭奪籃球領域，是否意味著體育營銷可借助的優質平臺少？

張慶：由于中國的職業體育不發達，運動沒有成為主流的休閑方式，優質平臺少的現象在中國比較突出。但我不認為運動廣告主就沒有出路，可開發的領域、機會還是很多的。如美國市場的細分運動市場品牌就做得很好。企業要先明確自己的定位及差異化，重要的是你想創造什么，基于你想創造的再去做事情，如果做不到這一點擁有資源及平臺也是浪費。

張書樂：準確來說，體育營銷可借助的優質平臺很多，但許多體育品牌更習慣與籃球這種媒體關注資源優勢明顯的項目合作，以形成眼球效益。但加入的品牌越多，則眼球效益越分散，不如另辟蹊徑。目前籃球項目的品牌容量已經飽和，對品牌塑造和消費者營造上，作用已經變得較弱。反倒是一些邊緣化的運動項目如網球、羽毛球等，可塑空間更大。

Q：NBA球星頻現中國行，如果只通過這樣簡單的互動，品牌籃球營銷的價值何在，能不能換個玩法？

張慶：體育營銷的核心在于營銷體育，預取之必先予之，這才是真正的品牌態度?；@球在中國的推廣普及，除了籃球技術的提高，在精神塑造、文化傳承方面也要找到切入點。明星贊助只是工具和手段，要服務于內容。

而現在是形式大于內容，見面簽名只滿足一小部分球迷與明星近距離接觸的愿望，卻忘掉了“由于你的存在，對中國籃球愛好者及籃球產業貢獻了什么”。企業要明確自己的價值理念。比如耐克的夜跑活動，就號召大家出來運動，讓人們體會到運動的樂趣，而耐克產品的專業性及品牌價值理念也自然凸顯。耐克沒有停留在賣產品賣廣告層面，而是賣企業的價值理念。企業文化的核心是價值理念，外圍是其行為，再外圍才是產品，體驗營銷的道理相同，意識到這一點才能用好體育資源。

Q：擁有頂尖賽事、超級明星如此稀缺運動資源，李寧該如何利用資源做好與消費者的溝通？

張書樂：關鍵在于李寧如何將品牌自然地融入到賽事和韋德身上，而非簡單的品牌標簽化。除線下活動外，李寧更應該利用年輕消費者喜好的微信、微博等社交工具，以官方賬號的形式，和目標人群真正的“交朋友”，提升用戶黏性，也可以讓韋德的籃球生涯在虛擬世界得到更好地延續。

張慶：李寧可以從三方面入手。一是贊助要保持持續性，這需要整體性的策劃，可以開發“韋德之道”的延伸產品，讓它滲透到其他資源中去，還可以讓消費者參與到韋德之道的設計中去，達到與消費者的溝通；二要在傳播層面與消費者進行更好的對話，要接地氣，讓消費者覺得在他的生活中，你說的能觸動他的心思打動他；三是李寧已為籃球領域做了這么多事情，但是你要表達出來，由于李寧的存在為籃球所作出的貢獻，從而提升企業的整體形象。