全平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)

網(wǎng)絡(luò)媒體不存在外部的敵人，它的對(duì)手就是它自己。僅僅發(fā)展了還不到二十年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)自身已經(jīng)發(fā)生了大裂變。門戶不再一枝獨(dú)秀，而分出去許多枝椏，視頻、微博、播客、網(wǎng)游……這些細(xì)分之后的互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)，無一不在蠶食著門戶的蛋糕。面對(duì)種種挑戰(zhàn)，新浪憑借多年積累的內(nèi)容與用戶資產(chǎn)，依托廣告主的需求提供營(yíng)銷解決方案，打造出一個(gè)“全媒體平臺(tái)”的營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境。

內(nèi)容全平臺(tái)融合

“歡迎收看嘉士伯‘最嘉時(shí)刻’！”隨著清亮的男聲響起，中超聯(lián)賽的一幕幕精彩畫面在屏幕上閃現(xiàn)。密集的播放頻率，讓球迷們?cè)诖蠛簟斑^癮”的同時(shí)，也接受了嘉士伯啤酒的品牌傳播。自1847年創(chuàng)立以來，嘉士伯延續(xù)著贊助足球賽事、提升品牌國(guó)際知名度的做法。而此次嘉士伯與新浪的合作，也是看中了新浪天生具備的體育基因。

早在1998年成立之初，新浪便樹立了“中國(guó)體育第一網(wǎng)站”的江湖地位，新浪體育相比于其他競(jìng)爭(zhēng)媒體，不論是PV、UV，還是日均瀏覽時(shí)長(zhǎng)，都有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。至今，新浪體育已擁有世界杯、歐冠、歐洲五大聯(lián)賽和中超、亞冠等所有重量級(jí)足球賽事，NBA、NFL橄欖球、網(wǎng)球四大滿貫、中國(guó)網(wǎng)球公開賽、高爾夫PGA等體育資源。并且，這些資源通過全平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷，貫通了門戶、微博、視頻等多種媒體形式，既滿足了用戶的需求，更為廣告主提供更多營(yíng)銷價(jià)值。

在此次合作中，新浪為嘉士伯量身定做了原創(chuàng)欄目《最嘉時(shí)刻》，匯集了中超賽事最核心的視頻資源，同時(shí)賽事直播間的大幅背景也設(shè)計(jì)成嘉士伯品牌廣告，將網(wǎng)絡(luò)直播“內(nèi)外”進(jìn)行無縫覆蓋，強(qiáng)勢(shì)傳播嘉士伯品牌理念。此外，新浪還為嘉士伯原創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家異形廣告“精彩時(shí)刻，值得來杯嘉士伯！”每當(dāng)有精彩進(jìn)球后便會(huì)觸發(fā)，有效傳遞嘉士伯激情、活力的品牌形象。

新浪與嘉士伯的此次合作，充分發(fā)揮了“新浪網(wǎng)+新浪微博”的雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，門戶將體育內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，并提供了直播和點(diǎn)播等多種觀看形式，滿足不同用戶的需求；微博則提供了互動(dòng)平臺(tái)，譬如新浪微博為嘉士伯量身定制的微博主頁，凸顯“此時(shí)此刻，值得來杯嘉士伯”廣告語。嘉士伯旗下的冰純嘉士伯等產(chǎn)品的微博主頁，也都按照同樣的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)。可以說，這是一次新浪的全平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷。

據(jù)新浪北區(qū)銷售總經(jīng)理周全介紹說，所謂“全平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷”的思路，即是：以內(nèi)容資產(chǎn)為核心，以用戶需求為導(dǎo)向，利用多種媒體形式與產(chǎn)品將品牌客戶的傳播訴求融入到與其定位和傳播相關(guān)的頻道、欄目、產(chǎn)品中去，通過內(nèi)容把用戶與品牌客戶進(jìn)行更深層次的綁定，從而實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的營(yíng)銷傳播。新浪通過十多年的發(fā)展，積累的海量深度用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)為全平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)新嘗試

除了體育內(nèi)容資源，娛樂內(nèi)容也是新浪的一柄“殺手锏”，眾多娛樂節(jié)目都選擇了與新浪合作。譬如新浪對(duì)《中國(guó)好聲音》展開熱門話題推薦，讓其在開播第一周，微博話題量即高達(dá)2067萬條，而在《中國(guó)好聲音》節(jié)目播出期間的幾條相關(guān)微博，也很輕易就獲得了成百上千的轉(zhuǎn)發(fā)量。很多不看電視的網(wǎng)友是通過新浪微博知道《中國(guó)好聲音》，進(jìn)而打開電視觀看《中國(guó)好聲音》的。數(shù)據(jù)顯示：在節(jié)目播出時(shí)段，微博話題的提及量與電視節(jié)目收視率保持一致。

新浪與浙江衛(wèi)視的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，從一個(gè)角度證明了傳統(tǒng)媒體與新媒體是可以結(jié)合的。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，60%的電視觀眾在看節(jié)目的時(shí)候，還在玩智能手機(jī)、Pad或筆記本電腦，邊看電視邊發(fā)微博的人越來越多；78%的受訪者表示：愿意使用社交媒體與好友分享電視節(jié)目，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源可以為新媒體所用，而新媒體則負(fù)責(zé)制造話題，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的影響力與知名度，打破傳統(tǒng)與新興間隔，讓雙方形成了互補(bǔ)效應(yīng)。

正是被這樣的影響力吸引，聯(lián)想對(duì)相關(guān)話題頁進(jìn)行了贊助。在8月16日，《中國(guó)好聲音》進(jìn)行“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”推廣后，話題頁曝光量是之前未進(jìn)行推廣的3倍。聯(lián)想官方微博的主頁增加了聯(lián)想主辦的《中國(guó)好聲音》子活動(dòng)“讓夢(mèng)發(fā)聲”的入口，在這個(gè)話題頁中，當(dāng)天從新浪微博引流過來的流量是沒有做投放時(shí)候的17倍。

讓品牌脫穎而出

不管是嘉士伯“最嘉時(shí)刻”，還是聯(lián)想“讓夢(mèng)發(fā)聲”活動(dòng)，都不難發(fā)現(xiàn)，新浪從不同角度，對(duì)其進(jìn)行影響。當(dāng)前，新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國(guó)近80%網(wǎng)絡(luò)用戶量，僅僅是微博即已經(jīng)擁有5.36億用戶，每日發(fā)博量超過1.2億條。如此海量的訊息環(huán)境，如何保證讓我的訊息脫穎而出？為了解決這個(gè)問題，新浪推出了“微博精選”，旨在幫助品牌客戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的信息觸達(dá)。

所謂“微博精選”，旨在幫助品牌客戶更精準(zhǔn)信息觸達(dá)，這也是新浪信息流廣告，對(duì)于品牌客戶的開放創(chuàng)新。透過數(shù)據(jù)挖掘分析，微博精選為品牌匹配對(duì)應(yīng)的新浪目標(biāo)用戶群，并鎖定這些用戶做定向廣告投放。企業(yè)的信息以博文為載體，通過文字、圖片、6秒視頻等不同的展現(xiàn)形式，觸達(dá)目標(biāo)受眾。新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理戴杰介紹說，“微博精選”主要服務(wù)于品牌客戶，針對(duì)那些參與過品牌活動(dòng)及品牌粉絲進(jìn)行投放，因此不會(huì)造成信息干擾。

習(xí)慣了5秒、10秒乃至15秒廣告的廣告主應(yīng)該會(huì)注意到，“微博精選”中的廣告視頻采取了6秒的時(shí)長(zhǎng)。這是為了適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣。因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)營(yíng)造出的媒體環(huán)境，信息相對(duì)碎片化，從而影響了網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，所以Feed流廣告的視頻形式不宜過長(zhǎng)。調(diào)查報(bào)告顯示：人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上集中精力的時(shí)間會(huì)縮短，7秒是一個(gè)上限。國(guó)外短視頻產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過限制時(shí)間來提高質(zhì)量，他們?cè)囼?yàn)了3，4，5秒等不同時(shí)長(zhǎng)的感覺，最終選擇了6秒。因?yàn)?秒足以講述一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，擁有更大的創(chuàng)意空間。同時(shí)，6秒視頻還會(huì)減少網(wǎng)友在移動(dòng)端上傳和下載的時(shí)間，節(jié)省流量、提升用戶體驗(yàn)。

“微博精選”的售賣方式也將打破傳統(tǒng)的CPM售賣方式，采取CPTA模式售賣，指每個(gè)目標(biāo)用戶到達(dá)一次的成本。這種售賣方式按觸達(dá)收費(fèi)，對(duì)按照企業(yè)要求精選后的用戶信息進(jìn)行定向投放，最大限度保障營(yíng)銷效果。

大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷決策

2012年美國(guó)大選期間，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)借助facebook的后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，奧巴馬在一些州的支持率比較低，但是他在這些州40多歲的女性當(dāng)中卻又有較高的人氣。在知曉這些信息之后，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)針對(duì)這些40多歲的女性進(jìn)行宣傳，讓她們號(hào)召身邊的親友支持奧巴馬。這樣奧巴馬額外獲得了超過6700萬的選票，成功連任。社會(huì)化媒體背后的大數(shù)據(jù)功力可見一斑。

相類似地，新浪執(zhí)行營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)，是對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，而這些洞察又建立在對(duì)大數(shù)據(jù)的掌握上。特別是新浪微博，作為國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化媒體平臺(tái)，擁有的不僅僅是用戶的社交關(guān)系和興趣圖譜，還有海量的行為和偏好數(shù)據(jù)，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人能夠從一個(gè)用戶發(fā)的微博中，判斷出他對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。如果能夠?qū)⑦@些大數(shù)據(jù)有效地利用起來，定會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷策略。

今年4月底，新浪微博與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。業(yè)界人士認(rèn)為，與新浪微博所擁有的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫相類似，阿里巴巴旗下的淘寶同樣具有龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫全面打通后，新浪微博的海量數(shù)據(jù)可進(jìn)行對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)，如哪些用戶可能產(chǎn)生消費(fèi)需求？而阿里數(shù)據(jù)庫則可用來驗(yàn)證，有需求的哪些用戶會(huì)把需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為？對(duì)于新浪來說，建立在這種大數(shù)據(jù)平臺(tái)上的營(yíng)銷行為，將實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的立體化服務(wù)，能夠建立完整營(yíng)銷分析體系，為廣告主提供包括用戶瀏覽、社交、消費(fèi)等立體化數(shù)據(jù)分析，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，描繪出互聯(lián)網(wǎng)用戶營(yíng)銷形象，幫助優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷決策。

如果說，新浪新近打造的全平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境，是一個(gè)圓形的起點(diǎn)的話，那么大數(shù)據(jù)則是起點(diǎn)的結(jié)束，對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷提供了佐證，使得這個(gè)圓形成為了一個(gè)“閉環(huán)”。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘又是新圓形的起點(diǎn)，為新一輪營(yíng)銷策劃行為的發(fā)生提供了依據(jù)。依靠著這樣從點(diǎn)到面，從面到圈的步驟，新浪在打造著自身的全平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。