互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模戰(zhàn)

在新媒體的沖擊下，電視媒體顯然有些江河日下。但是對(duì)于眾多廣告主來說，依然信任電視的覆蓋面和影響力。這一點(diǎn)為許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人士所詬病。其實(shí)，從某種意義上來說，廣告主的需求存在一定的合理性。譬如在打造品牌的初期，廣告主追求的是知名度，需要盡可能廣泛地將信息傳播出去，而至于精準(zhǔn)傳播，則發(fā)生在品牌細(xì)分等階段之后。

面對(duì)廣告主需求，如何爭(zhēng)取這些客戶呢？

這其實(shí)牽扯到一個(gè)營(yíng)銷學(xué)上的經(jīng)典問題：教育客戶還是迎合客戶？目前比較通用的答案，是我們應(yīng)該迎合客戶的需求。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)將拋棄以往“精準(zhǔn)打擊”的思路，變狙擊手為轟炸機(jī)，追求廣泛的受眾覆蓋。據(jù)新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理戴杰介紹，越來越多的廣告主借助于電視媒體的計(jì)算方法、考核方法衡量在互聯(lián)網(wǎng)上的投入產(chǎn)出。這，正是新浪推出“龍淵”廣告平臺(tái)的初衷所在。

9月6日，“2013新浪商業(yè)思想OpenDay”會(huì)上，新浪首次發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)全媒體覆蓋廣告平臺(tái)“龍淵”。所謂全媒體覆蓋廣告平臺(tái)，即是：利用新浪網(wǎng)、新浪微博覆蓋80%中國(guó)網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)跨屏、跨產(chǎn)品線混平臺(tái)優(yōu)質(zhì)展示廣告，按獨(dú)立用戶、控頻投放的創(chuàng)新廣告平臺(tái)。新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁王雅娟告訴《成功營(yíng)銷》記者：“其實(shí)廣告主并不是在互聯(lián)網(wǎng)投放電視廣告模式，而是希望像電視一樣，實(shí)現(xiàn)海量人群的覆蓋。”“龍淵”這個(gè)產(chǎn)品借鑒了電視廣告的優(yōu)勢(shì)，也縮短了對(duì)廣告主的教育時(shí)間。

電視廣告的運(yùn)營(yíng)模式，往往是追求受眾的廣泛覆蓋，以大規(guī)模的廣告投放為手段，利用電視媒體的高頻次到達(dá)，從而取得可觀的廣告效果。譬如當(dāng)年腦白金的廣告戰(zhàn)略，正是大量購(gòu)買電視臺(tái)的“垃圾時(shí)段”，反復(fù)播放廣告，以量取勝，最終成功植入消費(fèi)者的心智，取得了非常好的銷售效果。

新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁王雅娟表示：區(qū)別于視頻網(wǎng)站通過單一媒介覆蓋，“龍淵”是一款互聯(lián)網(wǎng)全媒體覆蓋廣告產(chǎn)品，可以在不同時(shí)段覆蓋不同“觸網(wǎng)”習(xí)慣的受眾。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放相比，新浪覆蓋廣告平臺(tái)在無需制定廣告排期的情況下，只需要確定覆蓋的人數(shù)以及目標(biāo)頻次和時(shí)間即可完成投放。

當(dāng)然，由于具備了互聯(lián)網(wǎng)的基因，“龍淵”并不完全是電視廣告的翻版。首先，“龍淵”能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主在電腦屏幕和移動(dòng)終端屏幕的跨屏投放，并且，新浪旗下的門戶、視頻、微博、移動(dòng)端等四大產(chǎn)品線都可以為“龍淵”所用，實(shí)現(xiàn)跨屏、跨產(chǎn)品線混平臺(tái)優(yōu)質(zhì)展示廣告投放。在實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)打通的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的要求，針對(duì)獨(dú)立用戶的投放頻次實(shí)現(xiàn)定制。用戴杰的話說，“據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，39.7%的受眾認(rèn)為廣告詞重復(fù)2～3次為最佳，龍淵覆蓋廣告平臺(tái)的重復(fù)頻次控制準(zhǔn)確性將使互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到最佳效果。”

對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，論者多以為電視媒體終將沒落，新媒體必然崛起。實(shí)際上，融合才是主流。尺有所短，寸有所長(zhǎng)，君不見電視媒體的“讀報(bào)”欄目，也將報(bào)紙內(nèi)容搬到了大屏幕上，一些雜志也能夠附贈(zèng)光盤，將廣告內(nèi)容以多媒體的形式呈現(xiàn)。這些都是媒體融合的表現(xiàn)。同樣，新浪“龍淵”學(xué)習(xí)借鑒了電視廣告的優(yōu)點(diǎn)，更好地滿足了廣告主的需求。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，狙擊手或可以起到扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的作用。但真正決定結(jié)果的，往往還是大規(guī)模軍團(tuán)出擊的“人海戰(zhàn)術(shù)”。