品牌即媒體 當紙媒倒閉，廣告主卻在成立內容“公司”

2013年8月，《華盛頓郵報》大門口墻面上，用紅色字體打出“賣給貝索斯”的通知。這個擁有136年歷史、美國最負盛名的報紙之一，被網絡購物公司亞馬遜創始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）以2.5億美元現金收購。雖然針對此次收購，向外界的聲明是“個人收購”，但幾乎沒有理由讓我們相信這是一次出于沖動和激情的并購。

在《華盛頓郵報》網站發表的文章中，美國媒體咨詢業者、《華盛頓郵報》前編輯阿蘭·穆特（Alan Mutter）一語中的：“如果貝索斯用亞馬遜的資金購買《華盛頓郵報》，股東可能會殺了他。但如果用自己的錢購買，貝索斯就可以利用《華盛頓郵報》的資產為亞馬遜服務。”

內容和聲譽，除了報紙所擁有的這些傳統優勢，文章猜測，《華盛頓郵報》或將成為其可靠的視頻內容制作機構，為亞馬遜的視頻內容制造戰略貢獻一己之力。除此之外，如果整合了《華盛頓郵報》新聞服務，亞馬遜將能獲得更多用戶數據。

穆特說：“在貝索斯的眼中，報紙出版公司作為商務的中介，是一個重大的新機會。”

不是所有人擁有買下一家報紙為商務服務的能力。但是，像內容發行商一樣思考，像媒體一樣運作，制作高品質的內容以產生商業價值的事情，非媒體、非傳播類的公司在嘗試。

擁有品牌及歷史的傳統廣告主，他們的品牌故事、品牌精神、品牌活動、代言明星等等，這些就是生成有價值內容的資源。2007年，奧地利商人Dietrich Mateschitz在歐洲創立紅牛媒體工作室，希望把紅牛20年來所拍攝的品牌活動的內容充分發揮作用，并讓未來媒體內容的收集、制作和流通更為規范化，能夠為各大媒體提供傳達其品牌理念的媒體內容。

紅牛媒體工作室自成立以來發展迅速，2011年已擴張至美國。現在它是一個聚焦于體育、文化和生活方式的小型媒體集團，能夠為紅牛提供包括平面、電視廣告、線上和線下等各種形式的宣傳。它不僅有自己的雜志、網站、電臺和電視臺，甚至還擁有自己的電影制作公司和唱片公司。它的員工中有作家、運動員、編輯、導演和自由撰稿人等來自各行各業的專業人士，員工人數達135人。而其制作的媒體內容不僅供自己使用，還會提供給世界各大媒體。

投資目的：用內容與消費者“常聯絡”

紅牛這樣的品牌公司，是否就此向媒體轉型？

Dietrich Mateschitz的一席話卻道出了它存在的真正意義：“紅牛媒體工作室的成立并不意味著紅牛想從飲料業向媒體業轉變，我們所做的這一切都只是為了提高紅牛這個品牌的價值與形象，傳達紅牛健康的能量生活方式。”

品牌投入內容創作，真正的目的是與消費者建立并維護關系，講述品牌故事。

“作為具有高知名度和鮮明個性的品牌，如果不能講出一個精彩的故事吸引住消費者，廣告拍得越多，他們的失望就會越多，”百事大中華區首席市場官李自強（Richard Lee）在接受《成功營銷》專訪中說道。

從李自強上任以來，就一直踐行“把廣告做成新聞”的理念，從邀請郭富城、古天樂、蔡依林、羅志祥、張韶涵等明星加入百事巨星家族，到百事微電影《把樂帶回家》及《百事可樂事》、7喜系列病毒視頻、樂事微電影《誰是你的菜》。“做廣告，是一個技能；把廣告做成新聞，這才是才能。”李自強說。

在過去十年里，媒介與技術的融合改變了我們所處的營銷世界。品牌為了在今天這個社交聯結的世界中成功，他們得像發行商一樣思考、像媒體網絡一樣運作，從內容到商業，運用發行及娛樂行業的原則來幫助品牌及營銷人有效的運用新媒體與技術，從而到達當今那些高度碎片化的受眾。

根據MailOnline針對600多位在線營銷及廣告高管的調研發現，70%的品牌及77%的代理機構在2012年使用品牌內容營銷，其中2/3表示，品牌內容營銷成為其營銷組合非常或最重要的組成。隨著品牌內容成為其最有效的品牌營銷手段后，72%的受訪者在過去一年增加了品牌內容營銷的預算，69%計劃在來年增加相應的資金投入。

在代理公司一方，我們得到了相似的數據：代理公司的客戶中有71%在過去一年增加了對品牌內容的投入，73%將在第二年增加品牌內容的預算。

中國市場的境況朝著相似的方向發展。“過去兩年中，我們看到了明顯的轉變——從單純關注媒介的到達效率，到強調深化品牌與消費者關系。我們正在經歷一個激動人心的新媒體時代，在這個時代中，營銷投入從深入市場變為深入消費者的心智，從單純的信息傳遞轉向培養深層次的關聯。”凱絡中國策略與創新總監Clay Schouest說道。

媒體思維：“麻煩講的有趣一點”

“給我講一個故事，看在上帝的份上，麻煩講得有趣一點”，這幾乎是所有受眾的心聲。內容創作、媒體平臺和流通渠道是品牌運用內容進行營銷最重要的三個要素，其中，能否創作出優質內容成為決定成功與否的第一要素。

傳統的廣告初衷是定義你將嘗試專注于產品的哪個銷售主張，而品牌內容卻是相反的，它首先要思考的是人，思考如何與他們共鳴，如何用相關的方式連接人們的故事和你的產品。

什么才是好的品牌內容？

我們先看看具有風向標意義的“戛納國際創意節”的標準。2012年，戛納新增“品牌內容和娛樂（Branded Content Entertainment）”類別，星傳流線中國首席內容官吳蕙憑（Silvia Goh）以第一位華人評審的身份參與其中。在接受《成功營銷》專訪中，吳蕙憑介紹了大家在判定一個作品是否為好的品牌內容時，主要從五條原則來衡量：創新性、參與度、全面整合、相關度和效果。

所謂創新性，是指原創內容。不過，吳蕙憑補充說：“中國市場因為太大，吸引眼球可能還是需要依靠明星名人效應。”參與、整合和相關，尤其值得注意。品牌內容營銷不同于30秒電視廣告，電視廣告可能只是一個曝光，少有消費者參與的空間。但是品牌內容營銷提倡的是參與、互動，品牌的體驗過程。品牌內容可以讓目標觀眾更深入地體驗品牌的因素，發揮長尾營銷能力。

以去年獲得戛納品牌內容與娛樂全場大獎的案例Chipotle來看，它是一個全面整合的案例，其中《回到原點》短片充分融合了品牌的內涵和內容的價值。

一個好的品牌內容，會讓人分不出到底是廣告還是內容，品牌的相關性起到了關鍵作用。根據Clay Schouest的經驗，要讓品牌相關，“充分了解消費者行為是根本。我們曾看到過一些案例，品牌盲目的追求自認為對的趨勢，而錯失了一些真正的機會，例如嘗試那些明明與品牌不相關的游戲App。”

實現相關的另一個要素是“為消費者創造一個積極的角色及目標，例如教育、啟發、娛樂他們或提供實用，”Clay Schouest補充說道。

如果品牌不擅長自己創作內容，可以選擇與媒體深層次結合，利用媒體原有的內容創作資源為自己的品牌背書。

在2013年鳳凰網娛樂頻道“首屆烏鎮戲劇節”報道中，鳳凰網為烏鎮旅游局提供了一個專題服務。包括以“首屆烏鎮戲劇節”為源，全方位事件報道、現有景點的“戲劇”內涵闡釋，深度串聯“戲劇”與“烏鎮”，同時展現烏鎮七大劇院吸引國內外名劇駐演、彰顯烏鎮持續化戲劇投資，為后續招商鋪墊。這種從媒體角度發起，根據目標受眾圈定，以更貼合用戶語境進行主題策劃和量身定制，達到了宣傳主旨多元化、內容精準承載的目標，專題上線一周后，總曝光數超1.6億，點擊數43萬次。

而為GE定制的《GE創新頻道》，關注GE品牌的核心，即解決世界上的棘手技術問題。通過尖端科技新聞，串聯GE能夠解決這些跟社會整體、政府政策、輿論環境、公眾需求密切相關的問題。為浪琴定制的《馬術頻道》則選取符合浪琴產品定價集中在1萬～3萬，目標受眾為中產階級，用最能體現“優雅”、“貴族”的馬術運動，進行全年中國唯一“馬術”頻道獨占式合作，高質內容激發用戶黏著、關聯經典與優雅。

對于品牌傳播，鳳凰網全國策劃總經理付繼仁認為，只有將品牌營銷更好地融入到媒體環境中，才能既讓用戶獲得更好體驗，又讓企業品牌得到良好展現，同時幫助媒體平臺獲得收益。

創作機制：方法論與原則

雖然在品牌內容的嘗試越來越多，我們也看到了一些對“內容”的誤解：在微博上發些段子引起轉發就是在做內容？惡搞視頻一夜之間變成病毒視頻就是內容營銷？

事實上并不是這么簡單。如果沒有制定策略、規劃工作機制，內容營銷只是一個空想，更不會憑借內容取勝。

創建品牌內容戰略不是靜止的，而應該是一個動態的過程，每一個環節：從頭腦風暴、瞄準目標受眾、內容創建、內容管理、內容發行、鼓勵分享到衡量結果，都需要根據變化來調節的。在變化的過程中，總結出的一些原則或許可以幫助建立機制之本：

1、首先思考誰是你的目標受眾。哪些群體更有可能與你的內容以及產品產生共鳴？定位你的觀眾，可以幫助你明白內容戰略應該寫什么。同時，你也可以看看競爭對手在做什么，聽聽行業內的最新消息、社交媒體趨勢以及人們在寫些什么。

別忘了定義內容的范疇。你需要什么樣的內容，為什么需要它們。決定你的內容的訊息非常重要，你希望傳達什么信息？希望你的受眾記住什么？永遠要投資有質量的內容。

2、別把自己當成廣告人。你不是一個廣告人。廣告人會“打擾”受眾，而發行商在雙向交流中教育并連接受眾。不要過于強調你的品牌。你的目標是，在有限的時間內吸引訪客并讓他們參與進來，自然而然你的品牌就會獲得有效的認可。永遠把重點放在有價值的內容上。更準確的說，內容不是王，價值才是。擁有可讀性的、無語法錯誤的內容是不夠的，重要的是內容的實質，對你的訪客來說內容里有什么？他們能獲得什么價值？

3、傳播你的內容。探索一切有可能的渠道和方式來傳播你的內容。看看你的受眾大部分時候都在哪兒消磨時間，把內容帶給他們。

4、與意見領袖互動。與行業內的意見領袖互動，你的品牌內容將會被快速分享，不要把這些意見領袖當成你的競爭對手，而要與他們結成盟友。

5、衡量效果非常重要。若沒有衡量方式，你的努力將不會帶來成功的活動。

不像傳統的廣告，品牌內容的效果需要考慮衡量互動。雖然品牌內容要規模化，“但重心應該是在互動上，因為終極目標是要贏得他們感性的心和理性的思考，以強化消費者關系。因此，互動的程度是衡量一個品牌內容營銷的最佳指標，包括信息接受度、品牌形象、親密度及好感度，”凱絡的Clay Schouest給出了他的建議。

那么，品牌像媒體一樣生產內容，需要配備什么樣的人才？對此，受訪者們給出了一致的選擇：能夠平衡媒體專業能力、內容制作水平及創意行業技能的人才，與懂得為品牌提供整合方案的傳播策劃人員一起協作。

【案例鏈接】

品牌微電影夢

·德爾惠的“純真”

青蔥歲月中你是否也有過一次瞬間緣起、剎那失去的感情，然后變成一個對方甚至不知道的“想念你的陌生人”？德爾惠品牌與土豆通過 “土豆映像計劃”聯手，全方位打造的微電影《失聯者》，以男主角高中時代邂逅女神卻錯過，多年后主人公創建“失聯者”網站，幫助大眾尋找曾經錯過的彼此，也找回曾經可能迷失的自己。

純真的感情、懷舊的時代感給觀眾帶來美好回憶，微電影上線之初即獲得超過400萬點播量，并在微博、豆瓣、天涯社區、人人網等社交網站和各大論壇上被大量轉發、評論、置頂。《失聯者》收獲網友大量關注的原因在于，從土豆映像節走出的青年導演李桃講了一個接地氣的好故事，對青春題材的領悟和發揮恰到好處，“土豆映像計劃”扶持青年導演，支持原創的精神，與德爾惠品牌精神中蘊含的“忠于自我、堅持夢想”理念合而為一，完成與年輕群體的有效溝通。

·奧利奧式幸福

幸福在哪里？奧利奧品牌認為，歡樂的家庭關系是孩子正能量的重要來源。2013年奧利奧倡導父母主動參與孩子的成長，于是就有了與優酷土豆合作的“成長季”主題營銷活動。

生活中的每一刻，都可以成為親子一刻，都值得被記錄。活動征集了大量原創拍攝的家庭視頻，自2013年7月已超過5000條，其中與主題契合度高的，被活動內容團隊編輯加工成為種子視頻二次傳播。

不單是原創作品征集，“成長季”也將當下熱點事件做視頻化表達，最新紀錄片《我有一個秘密》講述四川癌癥媽媽李舒和三胞胎女兒們的親情故事，截至目前，僅優酷單平臺播放量超過870萬，6部紀錄片總播放量累計3000萬。讓消費者更真切地感受到奧利奧關愛消費者、關愛生活和家庭的“扭開親子一刻”的品牌精神。

Chipotle《回到原點》

Chipotle重新定義了快餐的內涵，成立了培育基金會；再造了其忠誠度項目，叫做農場團隊，鼓勵成員多學習而不是多吃；并且舉辦了一場培育芝加哥食品節。

最能體現活動核心的，是一段兩分鐘的視頻《回到原點》——講述的是一個農夫的故事，他將自己的小作坊打造成大型的工業機器，然后陷入一場良心危機。視覺效果令人驚嘆，更不用提尼爾森（Willie Nelson）對酷玩樂隊的歌曲《科學家》的精彩詮釋。

這段視頻在網絡和影院以及Chipotle第一家全國電視廣告上播出。在格萊美頒獎期間，酷玩樂隊現場音樂演出之后，播出該視頻。Chipotle還鼓勵觀眾到iTunes下載歌曲，收入全都進入公司的培育基金會。

星傳流線：衡量品牌內容的專業標準

一、合作度

相關平臺是不是讓我們把品牌內容植入故事中，更軟性地把品牌理念帶出來。

二、影響力

平臺是否有足夠的影響力來幫助品牌， 如衛視節目的受眾和廣告主的目標人群是否吻合， 視頻網站的話就是自身的號召力及用戶量夠不夠給力。

三、目標群體契合度

觸達的是不是廣告主所要觸達的目標觀眾，只有這樣才能證明投資是合理的。

第四、價格談判余地

價格越合理，投放回報率就越高。

第五、傳遞品牌/業務訊息的程度

節目、內容以及平臺是否能夠非常完善地傳遞品牌信息、整合業務信息。傳遞品牌信息的程度并不是單純無謂的產品擺放。

第六、互動性

我們并不希望電視觀眾也好，互聯網觀眾也好，只是單純的看，我們提倡的是更多的互動及觸動，方能養成長線的忠誠度。

第七、代理商的執行能力

能巧妙及有品味地整合商業理念，更具備節目的娛樂性和可觀性是非常挑戰制作團隊的。

最后、跨媒體整合機會

單一平臺是不夠的，怎么跨平臺觸達消費者才是最重要的。