是“媒體”，又不是媒體

社交平臺上品牌的自我經營

互聯網時代，品牌的營銷活動越來越帶有媒體屬性，陣地也愈加豐富，從BBS、論壇、博客、SNS、微博不一而足，借助社交平臺成為品牌進行媒體化營銷的首選方式之一。做一個比喻，社交平臺就像一個大市場，為品牌們提供了自我展示的“攤位”，采購（內容產生）——銷售（內容傳播、互動）——結算（效果監測），每一個環節，都需要品牌自我把控。

那么作為一個“店主”，你該如何管理好自己的“門店”？

以人人網平臺為例，通過《成功營銷》記者對人人公司CMO江志強的專訪，以及對可口可樂、耐克等多個案例梳理，我們發現，成功的案例共性在于，它們能夠做到針對不同社交平臺的屬性，從規劃、制作到傳播，進行不同風格的內容管理，而且在各個節點上，都能夠做到將平臺資源最大化利用，通過對各平臺的整合，來搭建自媒體營銷矩陣。

多平臺組合策略

社交時代，消費者獲取信息的渠道比過去更多，這意味著更多的信息被制造出來，同時更多的信息被浪費掉。沒有一位廣告主希望自己的預算被浪費掉，“所以我建議廣告主一定要在不同的社交平臺上多多實踐，即便只做一波活動，也要選擇不同的社交平臺，以符合不同的平臺調性和用戶需求。”江志強分析說。

事實上，消費者在不同的平臺上，所表現出來的行為確實是不同的，創意在不同平臺的被接納的程度也不一樣。2013年，可口可樂昵稱瓶在不同的社交平臺上，采取了不同的策略和手法，這種社交營銷的組合策略思路，非常值得其它品牌借鑒。

當吃貨、純爺們、喵星人、小蘿莉……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，在線下成為消費者難以割舍的“心頭好”之后，可口可樂又回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺，發起社交營銷攻勢，重點在于可口可樂根據不同平臺，擬定了針對性的營銷策略：微博非常適合信息發布和快速傳播，所以微博成為“昵稱瓶”的首發陣地和放大器。22張懸念海報在新浪微博轉發了整整一天后，可口可樂官方微博才揭曉懸念，高調證實“換裝”消息；人人網用戶關系多為朋友、同學和家人，作為強關系的社交平臺，非常適合情感的深度交流，所以社交互動活動“那些年，我們的同學會”，成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚，沉淀品牌好友3萬多人，更有一個班級在可口可樂的幫助下開了一場貨真價實的同學會。

從知名度、偏好度到購買度，可口可樂占據了營銷鏈上的每一個環節，多平臺聯動獲得ROI最大化，但是這個過程需要品牌不斷的探索。“那些越早在社交網絡上，特別是跨平臺進行實踐的廣告主，會積累越多的社交營銷經驗。”江志強建議品牌應該多在不同的社交平臺上進行實踐，“當然有收獲也會有教訓，但他們將更容易掌握不同平臺玩轉社交營銷的策略和節奏，進而更好地實現營銷目標。”

自媒體運營的三個節點

品牌借助社交平臺，搭建自己的品牌網站，本質載體還是內容營銷。針對內容的規劃、制作和傳播這三個自媒體營銷的節點，對品牌來說，最佳解決方案就是充分利用平臺資源，以實現人力物力的節省和運營策略的不斷優化。

內容規劃。一般品牌自媒體都有專業的團隊來負責，但并不是每一條的信息都需要人工操作。例如，在人人網上，品牌就可以利用其定時發布技術，對可預見的品牌策劃事件和全民關注事件，提前設定好品牌內容的發布時間，自動定時發布，某種意義上幫助品牌實現了營銷的長尾效應。人人網發布的另一款自動回復產品——“小黃雞”，作為一名“無所不知”的自動回復機器人，它可以跟用戶聊天，隨時隨地回復各種問題。品牌可根據用戶關心的話題和內容設定關鍵詞，預埋回復甚至幽默地即時回復，不僅讓品牌好友覺得倍受重視，同時也拉近了用戶之間的距離。2013年，人人網還為平臺主頁運營者發布了Pagedata數據后臺，品牌主頁運營者可以看到品牌好友的活躍指數和品牌發布內容的受歡迎程度，并可以根據這些信息，調整運營策略和內容規劃。所以說，對于品牌來說，要善于利用平臺產品和技術，既省時省力，同時又能不斷的優化運營效率和效果。

內容制作。基于內容制作的產品有很多，例如人人網的活動相冊、語音新鮮事等等。2013年，Nike籃球就借助人人的商業產品“活動相冊”在人人網創建了名為“把球給我”的活動相冊，品牌好友主動將相關照片上傳到該相冊。此時品牌不再是信息的單向推送者，而是借助消費者對品牌的關注和喜愛，主動向其真實好友發布有利于品牌塑造和傳播的內容，更易被看到、被喜愛、甚至被二次傳播。所以可見，品牌的創意如果能和平臺的商業產品結合起來，將會發揮更大的威力，好的內容所帶來的馬太效應，不僅有助于品牌形象，更有助于后續傳播。

內容傳播。于品牌而言，在社交平臺上進行內容傳播，最重要的兩點，一是品牌曝光，二是有效影響消費者。實現這兩點的關鍵是“廣告自然的出現”，要讓自己的信息，在正確的時間，出現在正確的位置，要被消費者“不經意間”搜索到。為了實現這一效果，人人網為品牌推出了頭圖互動、推廣新鮮事（Sponsored Story）等產品，前者可以讓品牌與用戶互動，用戶無須跳轉頁面，保證曝光量的同時也做到用戶不流失。后者則是通過好友與好友互動，品牌借助品牌好友的力量，影響其真實好友。而且，推廣新鮮事的信息將會出現在信息流的前20位置，確保不被淹沒在海量的信息中，再一次保障品牌能夠被第一時間關注到。

品牌社交營銷思路上的BUG

毫無疑問，自媒體營銷的好處很明顯——可以和消費者建立官方的、即時的、富有人性的關系；可以變信息單向推送為雙向溝通，甚至通過品牌好友影響更多消費者；可以展開多種形式的互動。

“但要真正做好社交營銷，品牌需要在營銷思路上進行改變。”江志強說。例如，品牌要更主動的聆聽需求、要有更快的響應速度、學會借助技術實現創意，同時注意加強數據監測和分析。

“品牌要有這樣的意識，要根據自身營銷需求，要求平臺提供更全面的用戶畫像；推動平臺升級商業產品，包括數據監測產品；推動平臺將創意和技術結合起來，打造基于大數據的大創意。品牌根據自身營銷需求，要求Agency幫助品牌厘清不同平臺的核心優勢和運營特點；提供國際化的創意解決方案；推動Agency推出行業內跨平臺監測標準。”

如果想要實現預期的社交營銷效果，在內容運營方面，江志強給出的關鍵詞是“晨昏定省”、“琳瑯滿目”、“有求必應”。首先，品牌發布的內容可圍繞更多維度，從品牌、產品、用戶興趣或者活動等角度和用戶進行全面的溝通；其次，品牌應以更多的方式進行發布，在人人網中可通過狀態、相冊、日志、分享、語音等形式激發好友進行溝通的行為；同時，品牌更需要積極回應來自用戶的問題和疑慮，與用戶進行持續的溝通，建立品牌與用戶間的信任。最后，通過全天候備戰，全年無休，快速響應熱點，隨時掌握營銷機會。

在實際操作過程中，品牌最常犯的錯誤有：1、把社會化營銷和企業經營戰略割裂開來；2、無視消費者的反饋；3、說謊；4、刪除負面評價；5、唯粉絲論，甚至購買僵尸粉；6、自說自話；7、絕不互動等等。為了避免這些問題，品牌應該確保社交營銷具備5個要素：清晰的策略、精準的定位、專業的團隊、多樣的話題、長期的互動。制勝關鍵在于從消費者角度出發，而非從品牌角度出發。而對于平臺方而言，務必力求在產品和技術上不斷創新，使品牌廣告對用戶體驗的傷害降到最低，體現自身價值、實現差異化營銷的核心。