品牌定位與品牌延伸問題研究

摘 要 品牌的定位與延伸對于企業(yè)來說至關(guān)重要，成功的品牌定位不僅可以促進(jìn)企業(yè)興起，更有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的樹立，從而促進(jìn)企業(yè)品牌延伸，提高企業(yè)市場占有率。本文在對品牌定位與品牌延伸相關(guān)概念進(jìn)行簡要論述的基礎(chǔ)上，對品牌定位與品牌延伸的局限性進(jìn)行分析，并由此得到一些啟示，以期為促進(jìn)品牌定位與品牌延伸問題的進(jìn)一步研究提供參考。

關(guān)鍵詞 品牌定位 品牌延伸 問題研究

一、品牌定位與品牌延伸的相關(guān)概念

1、品牌定位的相關(guān)概念

品牌定位對于品牌建設(shè)極為重要，可以說，品牌建設(shè)的首要和重要任務(wù)就是品牌定位，只有確定了品牌定位后，才可以針對品牌定位進(jìn)行品牌識別設(shè)計、制定品牌傳播訴求策略、塑造品牌形象以及實現(xiàn)最終的品牌延伸等。

“定位”的概念是由定位理論的創(chuàng)建人艾·里斯和杰克·特勞特于1969年在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表的與定位密切相關(guān)的一系列文章中首次提出的。艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為當(dāng)今時代是一個傳播過度、產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的時代，企業(yè)要想贏得消費者，除了質(zhì)量與核心專利外，還必需使自己的產(chǎn)品具有別人無法復(fù)制的“個性”，這種獨樹一幟的產(chǎn)品能夠在消費者的心中占據(jù)獨特的地位，從而促進(jìn)企業(yè)營銷上的成功。品牌定位是在定位相關(guān)概念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上更加突出差異化，品牌定位的實質(zhì)主要就是產(chǎn)品目標(biāo)消費者的差異化以及消費者價值的差異化。品牌定位的差異既可以是功能上的利益，也可以是服務(wù)上的利益。定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液”的海飛絲，通過其品牌定位與其他同類產(chǎn)品劃開了較為明顯的界線。營銷實踐表明：當(dāng)一個品牌同時具備了目標(biāo)消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面的差異化，也就形成了難以被競爭對手所“復(fù)制”的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優(yōu)勢。

2、品牌延伸的相關(guān)概念

品牌延伸就是企業(yè)借助消費者對品牌已有的聯(lián)想，將品牌用于新的產(chǎn)品上，以便縮短新產(chǎn)品被消費者所接受的時間，減少開辟新市場的投資，降低失敗的概率。品牌延伸成功與否的決定因素有許多，在這諸多因素中，以消費者對原品牌的態(tài)度以及消費者是否將新產(chǎn)品與原品牌視為同一產(chǎn)品是決定品牌延伸成功與否至關(guān)重要的因素。此外，一些學(xué)者也認(rèn)為消費者的品牌聯(lián)想也是影響品牌延伸的決定因素之一。

二、對品牌定位與品牌延伸問題的認(rèn)識

1、品牌定位的局限性

首先品牌資產(chǎn)由消費者概念、財務(wù)概念以及市場概念三類概念組成，品牌定位只是增加了前者即消費者概念及其相關(guān)的因素，而對后兩者的作用微乎其微，由此可見，決定企業(yè)成敗的品牌整體資產(chǎn)的積累與增加不能只依靠品牌定位戰(zhàn)略來實現(xiàn)。其次，品牌定位戰(zhàn)略明確的目標(biāo)性，導(dǎo)致消費群體減少。由于有明確的目標(biāo)消費者，一般來說，品牌定位戰(zhàn)略在定位并鎖定目標(biāo)消費者的同時，也就意味著其將目標(biāo)消費者外的他可能的潛在消費者排除在外，如此以來，品牌資產(chǎn)作用的發(fā)揮就必然受到限制，由此看來，企業(yè)除了應(yīng)做好品牌定位，還應(yīng)做好品牌延伸戰(zhàn)略，通過品牌延伸去滿足和吸引更廣大消費人群。

再者，品牌定位的定位理論對于品牌的一兩點屬性宣傳力度較大，使得定位被限定在營銷組合的表象層面，導(dǎo)致整體品牌形象的樹立因此受到制約。且一旦產(chǎn)品具有競爭力的屬性被競爭對手模仿后，產(chǎn)品的優(yōu)勢就會大大降低，品牌定位的方向也會逐漸迷失。此外，品牌定位還導(dǎo)致品牌延伸受到限制，難以借勢發(fā)展。最后，在品牌定位中由于過于關(guān)注消費者的需求與喜惡，使企業(yè)品牌塑造的主導(dǎo)地位喪失，不利于品牌營銷。同時，消費者的消費特點也不是一成不變的，應(yīng)對在快速變化的消費者需求，就必然導(dǎo)致產(chǎn)品定位的過快變動，由此極有可能降低消費者對品牌的認(rèn)同度和品牌忠誠度降低，降低品牌效力。

2、品牌延伸的局限性

第一，損害原品牌的形象。一個品牌的定位并非單一的，它可以從多個角度進(jìn)行品牌定位，尤其是在營銷層面上的定位。為了在激烈的市場競爭中獲得成功，品牌在初入市場的時候就必須在某些方面優(yōu)于它的競爭對手，若這個優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢若能一直保持下去，就可能形成品牌的形象。但是若在品牌延伸階段不注重品牌地位與品牌形象，將高檔品牌使用在較低檔產(chǎn)品上，就極有可能使原品牌的高檔地位受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并逐漸失去其原本的高品牌形象，反之也是如此。

第二，品牌的獨特性被淡化。品牌延伸的主要目的就是為了滿足更多消費者的新的需求，由此就要對品牌做出一定的調(diào)整，但是這種調(diào)整又有可能導(dǎo)致消費者對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生誤差，使原品牌的獨特印象趨于模糊。隨著新產(chǎn)品或新類別組合的投入市場，原有的品牌定位又會被進(jìn)一步的削弱，品牌延伸進(jìn)程的不斷加深，消費者對品牌的認(rèn)知也不斷變化的同時，對原品牌的認(rèn)知也會降低，對品牌的忠誠度也會大大下降。

第三，消費者的情感受到傷害。受市場影響，品牌的延伸策略有可能使品牌延伸到與原品牌用途不同甚至是不同類的產(chǎn)品上，這就導(dǎo)致消費者產(chǎn)生情感上的不適應(yīng)。

第四，名稱上的影響。品牌名稱可以說是一個品牌定位的最直接最外化的體現(xiàn)，品牌的名稱經(jīng)過長期的宣傳與定位，已經(jīng)在消費者的頭腦中被認(rèn)定為專有的名詞，若將其延伸到其他領(lǐng)域就不免會對其原有品牌造成影響。

三、品牌定位與品牌延伸給我們的啟示

在對品牌進(jìn)行定位時，不僅要考慮品牌定位的層次問題，還要注重品牌的長期利益和品牌文化的發(fā)掘，要考慮到品牌的內(nèi)涵，將品牌定位逐漸拔高引向更高的層次，通過品牌的價值觀和品牌文化實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的溝通與互動。

同時，在進(jìn)行品牌定位的過程中，要充分考慮到未來品牌延伸的方向和可能性。對可能影響品牌成功的諸多要素進(jìn)行分析，為品牌定位的戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。國外一些研究顯示，影響品牌延伸取得成功的因素主要有互補性、替代性以及轉(zhuǎn)移性。照相機和膠卷的關(guān)系就是互補性的體現(xiàn)；石英表與機械表就是替代性的體現(xiàn)；影響品牌延伸轉(zhuǎn)移性因素，即指原產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的可能性。

最后，企業(yè)在制定和實施品牌延伸戰(zhàn)略時，要注重分析本企業(yè)已有的品牌定位在哪個層面上，這個層面是否能夠支持將要進(jìn)行的品牌延伸戰(zhàn)略，支持的程度有多深。此外，品牌延伸還要在遵循已有品牌定位的核心價值的基礎(chǔ)上進(jìn)行，在延伸中要堅持并發(fā)揚已有的品牌核心價值，不可在違背原品牌核心價值的情況下盲目地進(jìn)行品牌延伸，這樣的結(jié)果無異于殺雞取卵。

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