福州房地產(chǎn)公益營銷研究

【摘 要】隨著福州房地產(chǎn)行業(yè)銷售輻射范圍的不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)市場營銷手段和策略也不斷推陳出新。伴隨著公益文化的深入發(fā)展，企業(yè)公益營銷的時代正在走來。因此越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)借助公益與營銷相結(jié)合的方式來推動企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售。為此，我們從公益營銷的視野，通過對福州房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的分析，探討了公益營銷對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的作用及其制約因素，進(jìn)一步從公益營銷意識與社會責(zé)任、慈善組織合作、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)等方面提出了福州市房地產(chǎn)公益營銷的對策，并分析了其與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺對接方式，希望能夠在實現(xiàn)大學(xué)生利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷上邁出創(chuàng)業(yè)的第一步。

【關(guān)鍵詞】公益營銷；福州房地產(chǎn)；社會責(zé)任

一、引言

十九世紀(jì)下半葉至二十世紀(jì)三十年代，人們逐漸將對經(jīng)濟(jì)的追求作為社會的價值取向，這時候的人們既想要將別人的財富收入囊中，又害怕自己口袋中的財富被人通過營銷的方式掠去。因此，為了掩蓋營銷這一明顯功利的行為，公益營銷這樣的新概念成為了一些有先見之明企業(yè)家炙手可熱的營銷方式。現(xiàn)在房地產(chǎn)應(yīng)該是時下最熱門的產(chǎn)業(yè)之一，在這種激烈的競爭環(huán)境之下，若房地產(chǎn)企業(yè)能夠有效地將合適的公益活動與產(chǎn)品銷售推廣相結(jié)合，不僅可以有利于企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、社會之間的關(guān)系，而且能夠使企業(yè)本身提升競爭能力。許多企業(yè)迎合社會導(dǎo)向成功地運用公益營銷方式帶動自身產(chǎn)品銷售的事實告訴我們，公益營銷已然受到社會廣泛認(rèn)可并且有能力為一些企業(yè)的營銷方法提供新模式。近年來，福州的房地產(chǎn)市場的發(fā)展越來越成熟，但競爭也越發(fā)激烈。由此，本文將探討公益營銷對福州房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的作用；另外，深入公益營銷理念希望讓福州房地產(chǎn)企業(yè)獲得新營銷方式的突破。

二、福州房地產(chǎn)發(fā)展及其營銷現(xiàn)狀概述

（一）福州房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營狀況概述

從房地產(chǎn)投資方面切入，住宅建設(shè)成為福州房地產(chǎn)投資重點的方向發(fā)展，住宅投資的一個主要的發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比例比較合理，相對符合房地產(chǎn)市場的需求，投資力度使之與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)，市場供求基本平衡。另外從價格上來看，福州的商品房現(xiàn)在約13，000元每平方米的價格，在鼓樓區(qū)的市向中心周圍下降，近年來，福州城鄉(xiāng)結(jié)合部的房地產(chǎn)行業(yè)也發(fā)展迅猛。

房地產(chǎn)行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)，因此很多企業(yè)驅(qū)使進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，漸漸出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。目前福州東街口、金融街萬達(dá)和倉山萬達(dá)、萬寶商圈、泰禾等多個城市綜合體的出現(xiàn)和競爭，福州房地產(chǎn)行業(yè)的競爭越來越激烈，房地產(chǎn)商必須要想各種創(chuàng)新的營銷手段更好地完成銷售。為了更好地宣傳，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)選擇公益營銷活動，以提高品牌的知名度和信譽，樹立了良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)社會責(zé)任感。通過助殘扶弱、貧困助學(xué)、環(huán)境保護(hù)等幾種比較受歡迎的公益活動來營銷房子，使企業(yè)的公益性和營銷性兩者兼具備，既能更好的宣傳自己的商品房又能為社會做貢獻(xiàn)，從而達(dá)到雙贏的效果。

（二）福州房地產(chǎn)管理營銷狀況分析

從宏觀環(huán)境來看中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是比較穩(wěn)定的，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，不協(xié)調(diào)和不可持續(xù)的矛盾和深層次問題依然突出，在整體經(jīng)濟(jì)基本面繼續(xù)實施“積極地財政政策”和“穩(wěn)健的貨幣政策”十八大精神，房地產(chǎn)行業(yè)也有所變化，由政府頒布的多個策略來控制房地產(chǎn)行業(yè)為例，在2013年2月發(fā)行的國五條，要求各省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責(zé)制度。這些重要的經(jīng)濟(jì)措施，對福州的房地產(chǎn)開發(fā)事業(yè)具有重要的意義。但仍存在房地產(chǎn)交易、權(quán)屬登記規(guī)范化的管理工作發(fā)展不平衡，不夠顯著的進(jìn)度，認(rèn)識不到位等問題。為此政府管理層為了更好的規(guī)范福州市城區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房的上市交易管理，2010年15次常務(wù)會議研究通過了《福州市城區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房上市交易辦法》。該辦法主要適用于本市鼓樓區(qū)、臺江區(qū)、倉山區(qū)、晉安區(qū)、馬尾區(qū)范圍內(nèi)，土地收益價款按申請繳款時經(jīng)濟(jì)適用住房所在地土地級別相對應(yīng)的基準(zhǔn)樓面地價的10%繳交。[1]但這些都不能及時解決現(xiàn)在福州房地產(chǎn)企業(yè)迫在眉睫的一系列問題。而公益營銷在為企業(yè)帶來利益的同時又能提高企業(yè)的社會責(zé)任感，通過強(qiáng)大的企業(yè)影響力來回饋社會。為了能夠更好地解決現(xiàn)在房地產(chǎn)的困境，房地產(chǎn)商可以通過舉行公益活動進(jìn)行推廣，我們根據(jù)我們研究項目內(nèi)容對福州市市民做了一次問卷調(diào)查，一方面了解市民對房地產(chǎn)市場的一個大概認(rèn)識，另一方面也可以獲取市民對福州房地產(chǎn)企業(yè)公益營銷報以的態(tài)度。我們向福州市民發(fā)放了200份的相關(guān)問卷，實際有效回收147份問卷。在我們做的問卷調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有82.3%的人有留意過社會上的公益活動，但是只有17%的人有親身參加過公益活動，對于房地產(chǎn)的政策法規(guī)也鮮有人有了解過。在這之中可以看出了公益營銷其實已經(jīng)被大多數(shù)市民了解和接受，同時能夠有效地提高舉辦公益營銷活動企業(yè)的知名度和美譽度。

三、福州房地產(chǎn)企業(yè)公益營銷作用及其制約因素分析

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神世界也得到豐富，個人的社會責(zé)任意識不斷的加強(qiáng)，以及激烈的社會競爭環(huán)境，企業(yè)自身的社會責(zé)任也在不斷的清晰，許多企業(yè)從強(qiáng)調(diào)自我發(fā)展的心態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢叱袚?dān)社會責(zé)任基礎(chǔ)上追求社會利益。隨著公益活動的深度發(fā)展，更多的企業(yè)意識到的開展公益活動的重要性，它不僅可以提高社會福利，也能達(dá)到一個雙贏的局面，這樣一來許多企業(yè)將公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略開始慢慢轉(zhuǎn)向了公益和營銷相結(jié)合的經(jīng)營模式。房地產(chǎn)作為其中的社會從多行業(yè)之一，也投身到公益營銷的行業(yè)中，并在公益事業(yè)中發(fā)揮重大作用。

（一）公益營銷對企業(yè)發(fā)展的意義分析

公益與營銷相結(jié)合，既能為社會做貢獻(xiàn)，也能給企業(yè)帶來利益，通過公益活動給企業(yè)形象加分。總言之，公益與營銷相結(jié)合可以給企業(yè)帶來的組織利益大致有一下幾點：

1、通過企業(yè)社會責(zé)任的實踐，改善社會福利。顯然，企業(yè)參與公益營銷在社會公益事業(yè)中在捐款、慈善方面所占的比例一直都很大，這對改善社會福利有顯著的幫助。

2、增強(qiáng)的企業(yè)的聲譽，同時給企業(yè)形象加分。雖不排除企業(yè)有在做營銷的成分，然而，企業(yè)確實能夠通過公益營銷的實踐來提升自身企業(yè)的良好形象，提高美譽度。

3、留住原有顧客，并吸引更多新的消費者，增強(qiáng)顧客忠誠度。一項在1996年由英國研究公司（Research International（UK） Ltd）的工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的消費者定性研究報告表明：86%的消費者更喜歡購買與公共利益緊密結(jié)合起來的產(chǎn)品，86%的消費者認(rèn)為他們認(rèn)為與公益活動相關(guān)的企業(yè)有一個更積極的形象。[2]

4、增強(qiáng)企業(yè)號召，同時對激勵員工有重要作用。一個擁有良好形象，并且享有較高知名度和美譽度的企業(yè)，在業(yè)界的號召力不可小覷這是事實，而這些很大一部分是由于公益營銷產(chǎn)生的效果。良好的企業(yè)形象可以讓員工能夠認(rèn)為在該企業(yè)工作十分自豪，從而激勵了員工的上進(jìn)心，可以保留住更多優(yōu)秀的人力資源。

（二）福州房地產(chǎn)行業(yè)推行公益營銷的制約因素分析

房地產(chǎn)行業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中一次又一次的被推上了風(fēng)頭浪尖。如何找到營銷的新模式，成為許多房地產(chǎn)公司的一個研究課題和企業(yè)發(fā)展的難題。當(dāng)然造成福州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的困難因素是多種多樣的。

1、房地產(chǎn)行業(yè)自身已經(jīng)成為一個競爭激烈的行業(yè)

隨著市場規(guī)范的增加，資源型產(chǎn)業(yè)的整合及產(chǎn)品在房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈和日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化。福州多個地區(qū)的周圍住宅小區(qū)，房地產(chǎn)無處不在，在這樣一個激烈競爭的市場環(huán)境中，福州消費者對商品的選擇變得多樣化。很多消費者關(guān)注的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量，價格，還注重推廣及宣傳活動，更多的情感因素。[3]此外，福州隱藏著許多潛在的客戶。房地產(chǎn)企業(yè)在環(huán)保，教育等方面的公共投資可以帶來微妙的情緒影響到消費者和潛在消費者。

2、房屋的價值含量高

相對于一般商品住房的高價格，即使政府部門極力規(guī)范房地產(chǎn)市場，但福州房地產(chǎn)行業(yè)的法律環(huán)境仍不健全。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)良莠不齊但已經(jīng)或正在進(jìn)入一些福州的商品房市場，而且還存在著很多問題，那么，消費者想要降低自己做出購買決定風(fēng)險的做法是尋找一個良好的社會責(zé)任感的開發(fā)商。

3、消費者環(huán)保及公益意識增強(qiáng)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及各種媒體的宣傳，福州消費者環(huán)保和公共服務(wù)意識的增強(qiáng)，消費者對開發(fā)商的要求也越來越高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為適應(yīng)消費者的消費心理為目標(biāo)，以從事公益活動為手段來促進(jìn)提高市場占有率和銷售速度。在綠城·百合公寓項目“少開一天車”的市民贈車活動中，活動的主題是“綠色，環(huán)保，健康，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任，提高本集團(tuán)及項目品牌的知名度，美譽度和客戶忠誠度。[4]該事件引起了一個良好的反應(yīng)，充分體現(xiàn)了公益營銷在房地產(chǎn)行業(yè)方面所發(fā)揮重要的作用。

4、房地產(chǎn)行業(yè)遭遇信任危機(jī)

市場轉(zhuǎn)型期積累的各種社會矛盾相互交織，消費者的情緒變得更加脆弱，同時在媒體輿論的刺激下使得房地產(chǎn)行業(yè)面臨著一個前所未有的信任危機(jī)。這樣的客觀環(huán)境下，使房地產(chǎn)企業(yè)必須在承擔(dān)依法納稅、保護(hù)環(huán)境、向社會提供有價值的產(chǎn)品等基本的社會責(zé)任的同時，還要承擔(dān)參與一些公益活動的社會道義責(zé)任。在2012年5月福州世歐地產(chǎn)開展了“為愛攀登——朝鼓山進(jìn)發(fā)”為主題的幫助貧困失學(xué)兒童的慈善活動中，由于前期準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致后續(xù)的效果并不理想，這也體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)如何將企業(yè)實際的利益和公益能夠做完美結(jié)合是現(xiàn)在福州房地產(chǎn)企業(yè)及其他企業(yè)所面臨的問題。

四、福州房地產(chǎn)公益營銷的發(fā)展對策分析

（一）提高房地產(chǎn)公益營銷意識與社會責(zé)任

許多企業(yè)由于公益營銷概念的普及，再不能如以往傳統(tǒng)方式為銷售產(chǎn)品而去做產(chǎn)品營銷活動了，而是要貼近消費者的消費心理，實施能讓消費者認(rèn)可，并具有一定社會責(zé)任感的營銷活動。一方面能樹立企業(yè)形象，另一方面也能促進(jìn)企業(yè)成長。此外利潤獲取不再是企業(yè)形象的建立的主要目的，而是包含更多的社會責(zé)任，承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)通常具有長期效益。公益營銷是當(dāng)今企業(yè)體現(xiàn)社會責(zé)任的最好方式。[5]養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉股份有限公司可以說是我國公益營銷操作最為成功的一家企業(yè)，它的一些公益營銷方案給許多企業(yè)提供了很多關(guān)于社會責(zé)任感和實施方法的有效建議。

（二）建立慈善組織和房地產(chǎn)企業(yè)之間的伙伴關(guān)系

隨著“企業(yè)公民”意識在房地產(chǎn)行業(yè)中在不斷的覺醒，除了更大限度的滿足消費者的需求，獲得股東和員工利益之外，房地產(chǎn)企業(yè)的社會責(zé)任之一就是要更廣泛地去關(guān)注企業(yè)的慈善行為。公益活動作為房地產(chǎn)企業(yè)履行其社會責(zé)任的重要手段，對福州企業(yè)公益理論的研究可以為福州房地產(chǎn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)；而且從實踐的角度福州房地產(chǎn)企業(yè)提高管理水平也能夠提升，更好的參與企業(yè)公益活動，從而有利于福州地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。建立與促進(jìn)慈善公益組織與房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作伙伴關(guān)系，積極推進(jìn)福州房地產(chǎn)企業(yè)參與慈善，還能夠為福州地區(qū)及周邊城市慈善事業(yè)和相關(guān)的社會組織的發(fā)展提供有價值的參考。[6]

（三）公益營銷與網(wǎng)絡(luò)平臺的對接

社會化媒體的發(fā)展給公益營銷帶來了全新的機(jī)遇。“社會化媒體的本質(zhì)是一個自由、公開、平等的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，它可能有無數(shù)無數(shù)多的應(yīng)用，包括微博、論壇、視頻分享、博客、社交媒體等等，這都是社會化媒體可能的應(yīng)用，但是這所有的應(yīng)用背后，是一個自由、公開、平等的網(wǎng)絡(luò)互動平臺。”騰訊公益慈善基金會執(zhí)行秘書長竇瑞剛認(rèn)為，許多草根公益組織利用社會化媒體進(jìn)行公益行動的營銷，給企業(yè)提供了良好的借鑒經(jīng)驗。

隨著開放式、透明式公益營銷平臺的上線，使國內(nèi)外一些熱衷于公益營銷而又苦于沒有熱點資源與營銷活動對接的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛看好，同時可以利用大學(xué)生們整理部分主題活動，他們能圍繞“主題內(nèi)容”進(jìn)行策劃創(chuàng)作，為企業(yè)騰飛創(chuàng)作一份企業(yè)的公益營銷方案。不僅能夠給在校大學(xué)生一個發(fā)揮的平臺也能夠為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略注入新鮮力量。

（四）尋求企業(yè)與公益事業(yè)的共贏

對結(jié)成公益營銷合作伙伴關(guān)系的原因和主要目標(biāo)進(jìn)行清楚地定義是十分重要的。合作的主要目標(biāo)可能包括公益團(tuán)體、公益事業(yè)、企業(yè)或產(chǎn)品品牌；產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值的增加，使其比較出眾；提高公益事業(yè)、慈善團(tuán)體或企業(yè)的社會知名度、形象，等等。顯然，這些目標(biāo)同時適用于慈善團(tuán)體、公益事業(yè)和企業(yè)。無論合作雙方究竟是出于什么目的走在一起，真正明白合作目標(biāo)的意義十分重大，它能讓所有參與公益營銷活動的各方人士清楚地知道每一方目的所在，可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽和產(chǎn)品以外的因素成為影響客戶忠誠度和吸引消費者注意力的主要因素，推動福州房地產(chǎn)企業(yè)和公益事業(yè)共贏。[7]

市場營銷作為房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)運營的戰(zhàn)略生命線，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該制定合理和具有潛力的營銷策略，使企業(yè)最終獲得利潤并立足于激烈的市場競爭中。不斷進(jìn)步的社會和經(jīng)濟(jì)的騰飛伴隨著營銷觀念和消費者觀念的變化，企業(yè)公益營銷的時代正緩緩向我們走來。事實上，企業(yè)不論在現(xiàn)實中怎樣傳達(dá)公益思想、慈善概念，以愛心為包裝的公益營銷都是以營銷作為實質(zhì)，以公益為前綴的，終究還是為企業(yè)利潤而服務(wù)的。所以更多企業(yè)能夠結(jié)合公益的營銷方式更加促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和未來發(fā)展。公益營銷較之傳統(tǒng)的營銷方式，可以說是見效更緩慢，和其他看似盈利目的不是很強(qiáng)的營銷方式比較，也少了純娛樂色彩，但公益營銷明顯能夠體現(xiàn)出尊重公眾利益，體現(xiàn)了人性和道德的關(guān)懷，不失為挽救房地產(chǎn)行業(yè)的一劑良藥。

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