當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝破“界”，構(gòu)建服裝銷售全鏈條

9月9日，電商平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與時尚進行一次親密接觸，一場以“界”為主題的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)秋冬服裝新品發(fā)布秀在北京舉行，包括ELLE、MOCO等30多個一線知名服裝品牌2013年秋冬新品公開展現(xiàn)。囊括如此眾多品牌的大規(guī)模服裝新品線下發(fā)布，在電商行業(yè)尚屬首次。

構(gòu)建服裝銷售全鏈條

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把此次新品發(fā)布當(dāng)做是一次“破界”。據(jù)悉，此前，新品服裝一直是線下服裝最后一塊‘處女地’，電商在這一領(lǐng)域鮮有動作，此次秋冬新品集中發(fā)布，意味著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼完成應(yīng)季和尾貨服裝的市場布局后，再一次瞄準(zhǔn)新品服裝市場。”

發(fā)布會上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶公布服裝未來發(fā)展戰(zhàn)略，稱將把新品服裝網(wǎng)上銷售的時間進一步前置，并建立全鏈條、良性的服裝生態(tài)圈。讓消費者能夠在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一個平臺上獲得當(dāng)季新品、當(dāng)季尾貨、反季商品等多元化選擇。李國慶表示，“以新品發(fā)布為階段性‘節(jié)點’，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將構(gòu)建一個從新品服裝到應(yīng)季、尾貨服裝銷售的全鏈條、良性服裝生態(tài)圈，兼顧服裝品牌線上銷售的各個銷售周期，在一個平臺生態(tài)內(nèi)解決品牌服裝銷售問題，讓服裝大牌與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺共生共贏，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)真正‘扎根兒’。”

李國慶指出，當(dāng)當(dāng)正不斷擴張市場，希望在營收和利潤間做到平衡。從品類來講，當(dāng)當(dāng)已完成轉(zhuǎn)型，如今百貨營收已超過圖書，其中，當(dāng)當(dāng)今年服裝營收將達30億元，明年會達60億元，當(dāng)當(dāng)在服裝領(lǐng)域目標(biāo)是年銷售100億。明年當(dāng)當(dāng)服裝營收將毫無疑問超過圖書。

差異化定位，聚焦中高端

據(jù)官方介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝定位中高端，服裝品類全部引入第三方賣家，已有超2000多家線上線下服裝品牌入駐。這樣不由得讓想起當(dāng)當(dāng)定位中低端的“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”。據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”于去年5月發(fā)布，共有服裝、美妝、家紡、箱包等7個細(xì)分類目。

“自營服裝已經(jīng)不做了，”李國慶透露，主因在于推出的時間太早。從零售行業(yè)的規(guī)律來講，服裝品類只有銷售額達到100億元時，才適合做自有品牌，因為這時候有足夠大的用戶量支撐，才能讓自有品牌的高毛利產(chǎn)生價值。

在與天貓對比方面，李國慶坦言當(dāng)當(dāng)流量不及天貓，但他透露當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)化率、客單價都比天貓高30%。另一方面，一些品牌在檔次定位方面有所考慮，所以會選擇當(dāng)當(dāng)。而當(dāng)當(dāng)原本圖書業(yè)務(wù)的白領(lǐng)忠實用戶，也是當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)務(wù)想要爭取轉(zhuǎn)化的對象。根據(jù)李國慶統(tǒng)計，目前只有20%買過書的活躍用戶買過服裝，在服裝品類的用戶中，有50%來自原有用戶轉(zhuǎn)化，還有50%是用高費用爭取而來的新用戶。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、服裝事業(yè)部總經(jīng)理鄧一飛表示，“舉辦這樣一場體驗式的新品服裝秀，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一次時尚破界，未來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝不僅要打造精品服裝購物平臺，更要突出自身‘時尚電商’形象氣質(zhì)。”她指出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要的目標(biāo)人群在1-2線城市，與天貓重點覆蓋的3-4線城市，形成差異化定位，對于服裝品牌商來說，也是一種市場占位上的補充。

鄧一飛也表示，當(dāng)當(dāng)服裝平臺不會盲目求大，3000個商家是當(dāng)當(dāng)服裝平臺上限，要“有篩選、有淘汰，這樣才能嚴(yán)格控制商家服務(wù)質(zhì)量”。據(jù)鄧一飛介紹，對于服裝品牌商來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺雖不如天貓體量那么大，但卻有著其自有優(yōu)勢。天貓流量是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的10倍，而店鋪數(shù)量是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)100倍以上，所以對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝店鋪而言，流量紅利會更高。