加長版“黑色星期五”

中國的“雙11”購物盛宴落下帷幕，消費(fèi)者忙著清點(diǎn)戰(zhàn)利品，商家忙著算賬，媒體忙著報道，就連大洋彼岸的美國也被阿里巴巴在一天創(chuàng)造了350億元的銷售額“驚呆了”，但是美國人沒有多少時間羨慕嫉妒阿里巴巴，因?yàn)樗麄冏约旱摹半p11”也要開始了。

美國版的“雙11”和光棍節(jié)沒什么關(guān)系，相反它有一個挺酷的名字——黑色星期五（Black Friday）。這不是什么死亡音樂或恐怖電影，而是指感恩節(jié)（每年11月份的第四個星期四）之后的星期五。在這一天商家早早開門，打折促銷來迎接一年的圣誕銷售季。通常來說生意會在這一天開始賺錢（in the black），所以這特殊的一天叫做“黑色星期五”。

上個世紀(jì)60年代開始的“黑色星期五”的歷史比“雙11”悠久很多。長期以來，美國的家庭已經(jīng)養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣：感恩節(jié)當(dāng)天吃完火雞，看完比賽和游行之后早早入睡，甚至去商店門口搭帳篷過夜來面對一年中最龐大的購物狂潮。

與“雙11”不同的是“黑色星期五”不僅僅是網(wǎng)絡(luò)零售商們的盛宴，也是傳統(tǒng)零售商們摩拳擦掌、大干一番的機(jī)會。實(shí)際上，梅西百貨、沃爾瑪、百思買等傳統(tǒng)零售商已經(jīng)是“黑色星期五”的“資深玩家”，而亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商才是剛?cè)胄胁痪玫牟锁B。

但是，當(dāng)11月11日在中國從一個平凡的日子變成光棍節(jié)再變成“購物狂歡節(jié)”的時候，有著半個世紀(jì)歷史的“黑色星期五”也發(fā)生了不少變化，也被打上了時代的烙印。

超級購物日

28歲的北卡羅來納州居民金伯莉·維亞（Kimberly Via）決定今年不再為家人舉行感恩節(jié)聚餐了。“因?yàn)檫^去兩年他們連飯都沒有吃完就急急忙忙地出去了，他們想要去購物。我說明天就是‘黑色星期五’了，他們卻說‘黑色星期五’已經(jīng)過時了，現(xiàn)在是‘黑色感恩節(jié)’。”

的確，“黑色星期五”目前在美國最大的一個趨勢就是這個節(jié)日正在延長。2010年，反斗城和西爾斯百貨率先改變感恩節(jié)關(guān)門歇業(yè)的傳統(tǒng)，選擇以開門營業(yè)的方式來度過這個美國和加拿大獨(dú)有的節(jié)日。隨后有越來越多的零售商加入了這個行列，今年的“黑色星期五”是11月29日，但是有很多企業(yè)已經(jīng)早早打出“感恩節(jié)不休息，有折扣”的標(biāo)牌，其中還包括彭尼、史泰博、梅西百貨等堅持傳統(tǒng)數(shù)十年，今年卻初次“破戒”的零售商。

沃爾瑪宣布自己在美國除了少數(shù)將感恩節(jié)定為法定假日的州外的所有門店會在11月28日晚上6點(diǎn)或8點(diǎn)舉行促銷活動，比去年提早了兩個小時；反斗城則會在下午5點(diǎn)鐘的時候開門迎客；凱馬特更加夸張，它宣布感恩節(jié)早上6點(diǎn)就開門營業(yè)，并且將感恩節(jié)與“黑色星期五”連在了一起，推出了41小時不休息的“超長購物日”。

沃爾瑪美國地區(qū)首席推銷和營銷官鄧肯·諾頓（Duncan Naughton）說：“幾乎所有企業(yè)都將開業(yè)時間提前了至少一個小時，我們認(rèn)為（在感恩節(jié)）開業(yè)是我們贏得這個市場競爭的好機(jī)會。今年的圣誕購物季較短，所以我們必須要在感恩節(jié)以及‘黑色星期五’開個好頭。”

“商家們轉(zhuǎn)變概念的速度很快。”營銷專家布拉德·威爾森（Brad Wilson）表示，“三四年前它們還習(xí)慣于感恩節(jié)關(guān)門歇業(yè)，現(xiàn)在卻迫不及待地要盡早開門營業(yè)；兩年前它們還不會在感恩節(jié)當(dāng)天提供打折優(yōu)惠，現(xiàn)在卻提供了誘人的活動。”

轉(zhuǎn)變概念的不僅僅有商家，還有消費(fèi)者。49歲的詹妮弗·吉莉斯（Jennifer Gillis）去年曾經(jīng)拒絕在感恩節(jié)出去購物，今年則打算去梅西百貨看看。與她同樣有感恩節(jié)去購物的計劃的還有3300多萬美國人，占打算在“黑色星期五”去購物的人數(shù)的30%左右。2012年感恩節(jié)，美國的實(shí)體零售商的銷售額為8.1億美元，同比上漲55%，而“黑色星期五”當(dāng)天的銷售額為11.2億美元，同比下跌1.2%。

“黑色星期五正在變成一個逐漸消失的傳統(tǒng)。”Belus資本顧問公司CEO布萊恩·索茲（Brian Sozzi）說，“也許它在五年以后就不復(fù)存在了，取而代之的是以感恩節(jié)甚至更早的日期開始的超長優(yōu)惠季。”同樣，分析師坎迪斯·柯萊特（Candace Corlett）認(rèn)為“假日購物日期一旦提前，就永遠(yuǎn)不會向后退”。

“早起的鳥兒有蟲吃”

那么，為什么眾商家會不遺余力地廢除自己已經(jīng)堅持了幾十年的傳統(tǒng)呢？目前的經(jīng)濟(jì)局勢是造成此狀況的原因之一：幾年前開始的金融危機(jī)讓美國人的腰包漸扁，不少人在到了“黑色星期五”的時候發(fā)現(xiàn)自己早已“彈盡糧絕”、負(fù)債累累，沒辦法在這個一年最重要的“購物狂歡日”盡興。

今年也同樣如此，盡管美國經(jīng)濟(jì)的狀況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但是美國零售聯(lián)合會的調(diào)查顯示只有20%的消費(fèi)者愿意在圣誕節(jié)購物季期間消費(fèi)得比去年更多；而他們所設(shè)想的平均消費(fèi)額度也比去年降低了2%。

盡管美國零售聯(lián)合會預(yù)計今年的圣誕銷售季的總體銷售額會微漲3.6%，但這無法保證每一個雄心勃勃的零售商都能大賺一筆。更糟糕的是，今年的感恩節(jié)到圣誕節(jié)之間的時間比去年少了6天，是自2002年以來最短的圣誕購物季，相當(dāng)于給零售商造成了15億美元的損失。因此，如何盡早地吸引消費(fèi)者來購物成了很多零售商需要考慮的事情。

“于是，我們就看到越來越多的促銷活動在‘黑色星期五’之前就將展開。零售商們生怕消費(fèi)者到圣誕購物季正式開始的時候口袋里沒了錢，因此不惜通過優(yōu)惠活動早早地將錢從消費(fèi)者手里掏出來。”零售分析公司ShopperTrak執(zhí)行副總裁比爾·馬丁（Bill Martin）說。

消費(fèi)者對于加長版的“黑色星期五”的反應(yīng)如何？詹妮弗·吉莉斯對梅西百貨也選擇在感恩節(jié)開門感到很驚訝，但是她并不反感這么做。“我覺得只要價格夠優(yōu)惠，在感恩節(jié)出去購物也是可以的。”她說，“只要我口袋里有錢，我還是會買我需要的東西。”

根據(jù)美國調(diào)查集團(tuán)（America’s Research Group）的調(diào)查，今年計劃在“黑色星期五”或之前的日期去商場購物的約1.4億人；而德勤預(yù)測今年消費(fèi)者在“黑色星期五”購買圣誕禮物的人均花費(fèi)金額也比去年上漲了9%。

“消費(fèi)者們也在擔(dān)心商家是否會在之后的日子提供同樣的優(yōu)惠，因此只要他們滿意折扣的幅度，一般是也就是5-6折，他們就會掏腰包。” 美國調(diào)查集團(tuán)CEO布雷特·畢穆爾（Britt Beemer）說。內(nèi)華達(dá)州零售業(yè)協(xié)會的公關(guān)主任布萊恩·瓦赫特則表示“黑色星期五的消費(fèi)額至少占整個圣誕銷售季銷售額的25%”——也就是說有很多消費(fèi)者在這一天買完禮物后就不會再購物了。

由此看來，加長版“黑色星期五”對于零售商來說更像是一個“早起的鳥兒有蟲吃”的比賽。正如畢穆爾所說，“商家們只要能賺到錢，不管什么時候都可以”。

網(wǎng)絡(luò)的攻擊

如果說經(jīng)濟(jì)狀況對于“黑色星期五”的提前起到的只是暫時作用的話，那么真正迫使沃爾瑪它們在感恩節(jié)開門的是以亞馬遜、eBay為首的網(wǎng)絡(luò)零售商。

的確，要論“早起”，沒有一家實(shí)體店能夠比得過網(wǎng)絡(luò)零售商，有的消費(fèi)者在萬圣節(jié)剛結(jié)束，南瓜燈還沒撤掉的時候就已經(jīng)上網(wǎng)尋找價格優(yōu)惠的圣誕節(jié)禮物了。亞馬遜早在11月初就推出了平板電腦、筆記本電腦等產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，而沃爾瑪?shù)木W(wǎng)店也在從那個時候起就開始打折促銷電視機(jī)和平板電腦。網(wǎng)絡(luò)零售商的存在似乎要“黑化”整個11月份。

“那些動作快的消費(fèi)者可以現(xiàn)在就來了，他們會發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在能享受到和11月底以及12月一樣的優(yōu)惠。”沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)零售總裁喬爾·安德森（Joel Anderson）說。

而網(wǎng)絡(luò)零售商在“黑色星期五”期間的表現(xiàn)也很驚人。2012年美國在感恩節(jié)當(dāng)天的零售額為6.33億美元，同比上漲32%，在“黑色星期五”的零售額為10.42億美元，同比上漲26%。

根據(jù)Adobe公司的預(yù)測，今年“黑色星期五”和感恩節(jié)的網(wǎng)絡(luò)零售額為16億美元和11億美元，較去年都有大幅上漲——在整體銷售額長勢不高的情況下，這樣的數(shù)據(jù)更能顯示出網(wǎng)絡(luò)零售商的強(qiáng)勢。

盡管網(wǎng)絡(luò)零售商參與到“黑色星期五”的時間比不上傳統(tǒng)零售商，它們的重視程度卻絲毫不低。亞馬遜在自己的網(wǎng)站推出了“黑色星期五倒計時”活動，在11月29日之前的每一天都會有幾款不同的商品有5折左右的優(yōu)惠，而且亞馬遜還會列出一些謎語，讓消費(fèi)者猜測第二天的打折物品，方便他們的搶購。與此同時，亞馬遜還與美國郵政署合作，從而確保能夠?qū)⑸唐房焖俚厮偷矫绹拿恳粋€地方。

“黑色星期五就要來了，不過我們可等不到感恩節(jié)之后才開始的那一天。所以我們提早了打折活動。”亞馬遜官網(wǎng)上說，“沒錯，我們迎接‘黑色星期五’的方法就是每天都有的特定商品打折活動。”

“對于那些時間有限或者不愿意出門的人來說，網(wǎng)購是個很好的選擇。”摩根士丹利的分析報告指出，“網(wǎng)絡(luò)零售商越來越豐富的產(chǎn)品、不斷改善的購物體驗(yàn)和免費(fèi)的送貨服務(wù)讓更多人喜愛上在家里過‘黑色星期五’。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上隨時可見的打折活動更加淡化了‘黑色星期五’的概念，它們不僅僅威脅到了傳統(tǒng)零售商，也更加速了一些傳統(tǒng)的消亡。”

也許消費(fèi)者南希·萊恩（Nancy Lane）的感觸能夠代表越來越多人的心態(tài)：“黑色星期五去商場？不不不，那兒人太多了，我還是在家里網(wǎng)購算了，而且也不必等到那一天。”