更新中的商業地產

“誰擁有城市綜合體，誰就擁有城市的未來。”口號式的標語背后，是一場城市綜合體的瘋狂擴張。

近幾年，在中國城市化進程以及國家宏觀調控的大背景下，全國各地都在輪番上演瘋狂的商業地產競賽。繼成都成為全球在建商業綜合體最多的城市之后，杭州也宣布到2016年將有100個商業綜合體亮相，商業地產進入到一個前所未有的發展高潮，放眼全國已是“無處不綜合體”。

據世邦魏理仕發布的研究報告顯示，目前全球在建購物中心面積達3200萬平方米，同比增長15%（2012年為2800萬平方米），達到了歷史最高水平。中國在建購物中心面積超過全球一半，達到1680萬平方米，其發展熱度可窺一斑。

那么，中國需不需要這么多的綜合體？商業地產野蠻生長的背后是否暗藏隱憂？作為商業地產的開發者和持有者，如何在眾多競爭者中殺出一條血路，成功突圍？有哪些成功的經驗值得借鑒？又有哪些變化值得我們為之欣喜？

熱潮下的隱憂

一個城市究竟需要多少商業綜合體？盡管到目前為止并沒有一個精準的統計數字，但在大多數業內人士看來，目前商業綜合體開發量已出現供過于求，這一現象在無“城市綜合體”不歡的二三線城市尤其明顯。

調查顯示，當人口數量達到50萬，人均GDP超過5000美元/年，城市即可開發商業綜合體。一般二線城市的市級商業中心數量在兩個左右，次級商業中心為10-20個。以此推算，二線城市能夠接納2-3個大體量商業綜合體和多個小型商業綜合體。目前，大多數二三線城市都基本滿足了開發條件。不過，盡管城市能夠接納但不意味著需要太多商業綜合體。

然而，許多中國人做事情往往是“一窩蜂”，且不計后果。以成都為例，世邦魏理仕此前發布的一項報告顯示，成都是一個60萬平方米/年消化量的區域中心城市，但成都在建10萬平方米左右的商業綜合體數量已超過100個，換言之，成都需要15年的時間才能消化。然而，成都也僅僅是商業地產熱潮中的一個縮影。與成都一樣，天津、重慶、沈陽、西安、南京、昆明、長沙等二線城市商業地產的開發量和供應量均十分龐大。

那么，是什么原因導致了二線城市商業地產的迅猛發展呢？“隨著住宅市場調控的深化，一線城市優質地塊稀缺，二線城市尤其是省會城市的商業地產便成為很多地產商爭搶的蛋糕，而當地政府則‘順應市場’，大手筆規劃和推出商業用地，由此導致這些城市商業項目供應量激增。”一位不愿透露姓名的業內人士告訴記者，地方政府希望商業地產成為拉動當地經濟發展的引擎及做好產業轉移的硬件基礎。同時，商業綜合體能夠樹立更高的城市形象，因此備受政府青睞。但是，商業綜合體的過大增量將難有足夠購買力支撐，不但不會有效帶動消費增長，還會在一定程度上形成商業地產的高空置率。

“未來市場供應量很大，競爭也很激烈，市場存在短期風險。”在世邦魏理仕青島分公司董事總經理張春雨看來，大多數二線城市在未來一兩年之內都將面臨一個短期的放量供應，市場競爭加劇，超出市場需求的局面，短期來看，市場存在一定的風險。

以青島為例，據世邦魏理仕數據顯示，未來4年內，青島市優質商業供應量將主要集中在香港中路商圈，嶗山商圈。其中香港中路商圈未來4年內供應量達到92.1萬平方米，嶗山商圈54.9萬平方米。龐大市場供應背后所隱藏的市場隱憂不可小窺。

靜悄悄的青島金街

實際上，在商業地產領域，風險一直都在。相比如華潤·萬象城、萬達廣場等堪稱“高富帥”的商業地產項目只是少數，不少城市商業地產項目由于種種原因并未能聚攏足夠人氣，至今經營不善。如位于香港中路佳世客附近的金街購物廣場，原定于2010年上半年開業，但是直到現在卻還在閉門謝客。

“金街購物廣場是時尚界的新寵兒，科技地產行業的新貴族。足不出戶，就能享有歐洲乃至世界品牌的夢想將不再遙遠。科技服務時尚，購物就是休閑，為消費者創造高端、舒適、人性化購物就是休閑的體驗，未來金街必將成為島城的新地標和新風尚。”這是金街購物廣場在廣告中打出的宣傳語，但有業主表示，“再華麗的商街如果開不了業還不等于零？”

2013年9月25日中午，記者來到位于青島香港中路商圈的金街購物廣場，由于其靠近麥凱樂百貨店、佳世客大賣場，從大區位上來說，位置十分優越，區域商業氛圍更是十分濃厚。那么，是什么原因讓金街購物廣場遲遲開不了業呢？記者撥通了金街購物廣場的招商電話，關于閉門謝客的原因，對方不愿多提，但表示目前已然籌備今年年底前開業。據介紹，金街購物廣場擬定以歐美蓬勃發展的名品折扣商業為其長遠發展方向。換句話說，金街購物廣場的定位為中高端。另外，目前金街購物廣場采用租售并舉的運營模式，首期計劃銷售建筑面積6000平方米，銷售均價85000元/平方米，租金起價則為15000元，平方米/年。而針對其開業后的市場前景，業內人士分析認為，海信廣場和即將增加的銀座、華潤·萬象城等經營業態大都涉及中高端消費客源，金街購物廣場也走中高端路線無疑將面臨激烈的競爭。另外，租售并舉的經營模式也將為其后期運營帶來不小的麻煩。

值得一提的是，金街購物廣場尷尬的處境不經意間透露了青島商業地產項目所面臨的窘境，金街僅是其中一家。

據悉，青島商業地產項目的同質化比較嚴重，定位也比較重疊。以香港中路商圈為例，大家都走時尚、高端路線，這就導致了品牌資源的競爭變得異常激烈，為了獲得品牌商戶的青睞，不惜降低租金、免費為其裝修，以求填滿商鋪。

“與一線城市相比，二三線城市的消費群體品牌認知度相對較低，其消費習慣和理念難以在短期內快速升級。”在張春雨看來，即便開發商花大力氣請來了品牌商，消費者也不一定買賬。“前期入駐中心商圈商業綜合體往往‘吃香’，開發商隨后的復制行為將會使其遭遇至少三年以上的養商期。而當客流減少，銷售額難以完成時，曾被邀請來的品牌商也會選擇撤退。”他表示，目前多數開發商以自我意愿為主并沒有按照市場需求進行合理規劃，直接加劇了商業綜合體運營冷清的風險。

而在談到為何商業地產項目大多采用散售或租售并舉的運營模式時，他無奈地說，“事實上，散售、租售并舉還是全部持有？這幾乎是每個開發商都糾結過的問題。散售無疑將加大開發商對項目運營管理的難度，然而，在資金緊張、銀行惜貸、公募缺位的時代，對于資金實力不雄厚的大多數企業來說，商業地產的散售是‘不得不為’。”

亟待升級換代

那么，在商業地產項目同質化嚴重的今天，作為商業地產的開發者和持有者，如何在眾多競爭者中殺出一條血路，成功突圍？

“要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，開發商需要根據商圈有限的人口數量和消費特點細分市場，通過特色定位和服務的差異化聚攏強大的人氣。換言之，要通過自身不斷的更新換代來適應市場的發展。”張春雨認為。

古語有云：“窮則變，變則通，通則久。”縱觀全國一線商業市場的早期商圈，如今都面臨著“新陳代謝”的過程，中國商業地產正經歷從粗放式發展向精細化發展的轉變，而這一過程中更是不乏成功者。

在國內購物中心瘋搶大品牌，一哄而上，倒貼租金的局面中，北京僑福芳草地算得上是個另類，它正在以其小體量打破這些霸王級大型商業體的壟斷，成為北京最時尚、最獨特的購物中心。據了解，位于北京國貿商圈的僑福芳草地購物中心，項目體量不是很大，但其豐富多元的藝術氛圍構成了僑福芳草地的獨有特色，為每一位到訪者帶來了充滿新意的獨特體驗。

“可以說，它的成功源自與自身的獨特個性。無論是建筑外觀，還是產品環境營造，僑福芳草地走的都是藝術路線，也正是它濃厚的藝術氛圍，吸引了很多小眾、雅皮的時尚品牌進駐，目前在北京很受白領消費者的歡迎。”張春雨說。

無獨有偶，北京東二環朝陽門附近，在外交部、司法部、中糧等部委與央企總部及豐聯、聯合、泛利等寫字樓的包圍中，有一家名為悠唐廣場的購物中心，雖然位于朝陽門核心商圈，坐擁周邊30萬高消費能力的人群，但此前悠唐開業近三年，卻一直面臨招商難題，開業率一直不足六成。直到2012年6月，悠唐宣布進行全面的升級調整。調整后的悠唐強化了體驗性的消費方式，并定位于京城首個“白領商場”，吸引了約80家面向白領客群的新品牌入駐。在2012年12月24日重裝開業當日，收獲了540萬元銷售業績。

可以預見，在不遠的將來，青島的各個商圈也必然將迎來一個重新洗牌的階段。而這其中擁有龐大市場新增供應量的香港中路商圈無疑將迎來最佳的變革契機。

永不沒落的香港中路

不可否認，在青島，香港中路商圈仍是吸引力最大的商圈，未來4年內達到92.1萬平方米的新增供應量無疑證明了它的獨特魅力。而更值得一提的是，在香港中路商圈寫字樓的租戶中，金融企業、地產開發企業、物流企業占比最大，這便使其擁有了青島消費能力最強的人群。而這群人恰恰又是走在時尚前沿的消費者，他們對商業項目自然有著更高的要求。

可以肯定的是，伴隨著華潤·萬象城、銀座等項目的進駐，香港中路商圈將面臨新一輪的升級換代。

“未來華潤·萬象城、銀座的開業，將會帶動周邊其他現有項目被迫調整來適應升級換代的要求。傳統百貨要么往更高端的方向發展，要么往低端市場走，必須找到自己新的生存方式。而新進的商業項目則要找準定位，要做別人沒有的，通過差異化、個性化增加自身的吸引力。”

舉例說，比如海信廣場定位高端，那別的項目就避開這個，百麗定位快時尚，那其他項目是不是就避開，去尋找比如女子百貨等個性化方向。尤其是小體量的商業項目，不走個性化路線是很難與大體量的項目競爭的，自然就不會有好的發展前景。

傳統的百貨商場為了更有市場競爭力，就需要調整業態比例，比如降低零售比例，增加餐飲以及與兒童相關的業態比例。如今，零售類市場正在被更為便捷和廉價的電商所取代，諸如服裝類等零售產品很容易便可在網上買到，而餐飲卻沒法去網上消費。

那么，電商時代，商業地產的優勢是什么呢？其獨一無二的體驗性。

有專家認為，傳統的“百貨/超市+影院”的業態模式，正逐漸被“快時尚+品牌聚合店、人氣餐飲、兒童娛樂”的業態模式所取代，更多文化、藝術、娛樂等元素被加入進來。“個性化、體驗化將成為商業地產運營中不可逆轉的時尚潮流。只有解決了這個問題，才能避免陷入同質化的競爭漩渦，在青島的城市商業中走得更遠。”

從長遠發展的眼光來看，繁華、沒落、再繁華的過程是商業業態快速發展過程中所要經歷的必然階段，但無論如何，寸土寸金的香港中路商圈都將永不沒落，老商業地標消逝了，新的商業地標又將崛起。