在營銷中打好專利牌

從2011年開始，蘋果和三星這兩大智能手機提供商便明爭暗斗，因專利而起的糾紛、訴訟不斷，貌似到目前為止也沒有任何要停戰(zhàn)的跡象。“專利”這個概念也在雙方的拉鋸戰(zhàn)中慢慢被世人所熟悉。如果對蘋果相關新聞稍加注意的話就會發(fā)現，隔三差五就會看到蘋果申請了新專利的新聞。為什么蘋果會發(fā)布某些新申請專利的信息呢？很有可能因為這些在消費者眼中“高端大氣上檔次”的專利信息會讓他們對蘋果的技術和產品更加信賴，從而心甘情愿的成為“果粉”。從這個角度上來講，蘋果眼中的專利已不僅僅拘泥于技術層面了。把專利與無形宣傳整合為一體不失為一營銷妙招。

謹慎行事

早在1998年，國家知識產權局就發(fā)布了《專利廣告暫行管理辦法》，對涉及專利產品或專利方法和涉及有關專利活動方面的廣告進行了詳細的說明及規(guī)定。管理辦法第二條指出，“在中華人民共和國境內從事以經營為目的的生產、使用、銷售專利產品或者使用專利方法，以及使用銷售依照專利方法直接獲得的產品，均需經專利權人許可。任何從事經營活動的企、事業(yè)單位和個人不得以盈利為目的，將非專利產品冒充專利產品或將非專利方法冒充專利方法，達到進入市場獲取利潤的目的。”可見一些企業(yè)以專利為廣告噱頭欺瞞消費者的現象已經不在少數，這也從另一個側面反映出消費者買“專利”的帳。

大多數消費者不會把專利細分為發(fā)明專利、實用新型和外觀設計，“專利”這個詞在大多數消費者的頭腦中基本約等于“高科技”、“信得過”。因此許多企業(yè)也明白在營銷中打專利牌的重要性，往往在宣傳中對專利信息的披露巴不得知無不言言無不盡。然而，這種行為顯然有點太“樸實”了。很多企業(yè)知道利用專利去吸引眼球，說服消費者購買產品，但如果缺乏這方面的敏感性，而在宣傳過程中過多的涉及專利信息，很有可能最終葬送了自己，成就了競爭對手。

專利營銷的實務操作

企業(yè)在申請專利前，應根據專利的不同用途，做好專利布局，同時要根據專利布局確定營銷策略。有業(yè)內人士根據用途把專利分為以下4種：（1）基本專利（核心專利），基本專利是獨創(chuàng)性非常高的發(fā)明，它具有廣泛應用的可能性和獲取重大經濟效益的前景。競爭對手無法繞過基本專利而模仿；（2）外圍專利，外圍專利是相對于基本專利而言的概念，是基于基本專利進行進一步研發(fā)或改進而產生的新的專利權。外圍專利的種類幾乎可以包括專利法規(guī)定的各種類型，如衍生產品、中間產品、產品改進、方法改進、新用途、實用新型、國際申請等等。基礎專利通常需要較大的研發(fā)投入，研發(fā)時限長，市場風險也比較大。與基礎專利相比，外圍專利則研發(fā)投入少、研發(fā)期限短；通常對具體的產品市場或者技術研發(fā)具有很強的針對性；對特定的市場或技術方向有很強的防御能力或者破壞力。（3）防衛(wèi)專利，有的發(fā)明雖然是本企業(yè)暫時不實施的，但作為一種技術儲備或將來實施更新發(fā)明的基礎，應當申請防衛(wèi)專利，以免被其他企業(yè)搶先申請而形成對自己的限制。（4）迷惑專利，在同行之間競爭異常激烈時，為了不讓對手清楚地掌握本企業(yè)的技術發(fā)展方向，故意將一些并非本企業(yè)所需的技術申請專利，讓對手無法跟蹤自己的發(fā)展。

在營銷中，對有不同用途的專利應當如何利用？在宣傳中涉及專利信息都存在什么樣的風險？企業(yè)應如何根據專利布局來確定宣傳中所涉及到的專利信息？北京金律言科知識產權代理事務所李中奎發(fā)表了自己的看法：“宣稱專利產品，可能會讓消費者感覺品質更好，更高端一些，同時對企業(yè)也會產生積極的影響，從而形成對競爭對手的競爭優(yōu)勢。除此之外也起到了告知的作用，讓競爭對手知道，這是專利產品，不要模仿和抄襲。當然如果不希望競爭對手使用該專利，還是需要向競爭對手發(fā)正式的法律通知涵。但是專利信息的披露是雙刃劍，會存在一定的風險。首先，它可能會給競爭對手提供了信息，使得競爭對手更容易了解和掌握企業(yè)專利產品的技術信息，更容易抄襲和模仿；其次，給競爭對手判斷是否侵犯了他的專利權提供了比較容易操作的證據；再次，讓對方比較容易的了解了企業(yè)在這個產品上的專利布局情況，對雙方打專利戰(zhàn)的勝負判斷有利。”針對上述可能發(fā)生的風險，李中奎建議，在做專利宣傳的時候，一是要注意防止虛假宣傳和假冒專利等法律風險；另外要注意盡量避免給競爭對手提供太多信息。比如，在產品營銷中，盡量少的公開其關鍵信息，或者只公開外圍專利，不公開核心專利。

于本月2日-5日在武漢召開的第十屆“中國光谷”國際光電子博覽會，是國內前三，中西部地區(qū)最大的光電子領域專業(yè)展會。在展會現場，我們發(fā)現很多公司在宣傳冊或產品介紹資料中都涉及到了專利信息。由于最終面向客戶的還是企業(yè)的銷售人員，對于銷售人員在銷售過程中如何利用專利相關信息進行營銷，參展商武漢團結點金激光科技有限公司相關負責人葉璐談了他們的做法：“在銷售過程中，如涉及到專利信息的，企業(yè)的銷售人員會確認一些技術方面的細節(jié)，確保在營銷中提供的相關專利信息是準確的，避免造成因信息傳遞不準而產生虛假宣傳的情況發(fā)生。”

并非所有的專利都值得宣傳，究竟什么樣的專利有宣傳的意義，一位業(yè)內資深知識產權主管告訴本刊記者：“在一個專利就是一種產品的情況下，這個專利就非常值得宣傳，例如創(chuàng)可貼。而對于包含眾多專利的一個產品來說，在宣傳中就要有所選擇：如果一個專利涉及很深層次的技術問題，即便將它用于宣傳之中，恐怕消費者對這些信息也不感興趣，不能達到宣傳的目的；如果一個專利貼近產品的功能，而且能加強用戶對這個功能的認知和感知，企業(yè)一般都樂于去宣傳。例如手機中的一項專利，在功能上的用途是可以節(jié)省電量，對于消費者來說是很直觀的一個體驗，這樣的專利就可以宣傳。也就是說，能夠起到宣傳作用的并不是專利的具體專業(yè)信息，而是因該專利技術帶來的功能。從更為宏觀的一個角度說，越過消費者的層面，企業(yè)要強調長期的信譽，考慮長遠的發(fā)展。一個企業(yè)持有的專利數量，專利質量以及與其它公司在專利方面達成的許可類似方面的信息，可以證明企業(yè)的研發(fā)實力和生命力，這對于一個企業(yè)來說是非常重要的，比宣傳某個具體的產品的某項專利更具有實質意義。”