口碑的社會(huì)化發(fā)酵——電影票房筋斗云

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房呈突飛猛進(jìn)的發(fā)展，自從《失戀33天》通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)取得票房成功后，各國(guó)產(chǎn)電影在社會(huì)化平臺(tái)投入的營(yíng)銷(xiāo)比例呈逐年上升的趨勢(shì)，2013年上半年超過(guò)5億票房的熱映影片中，如《西游降魔篇》《致青春》《中國(guó)合伙人》《北京遇上西雅圖》無(wú)一不借助了微博、空間等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并也因此取得了顯著的效果。光線(xiàn)傳媒資訊事業(yè)部副總裁劉同曾表示，電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于口碑，在于輿論，而社會(huì)化平臺(tái)是傳播口碑，制造輿論的有力工具。下面我們就舉例看看上半年最成功的《西游降魔篇》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《西游》）是怎樣運(yùn)用社會(huì)化平臺(tái)生成口碑驅(qū)動(dòng)目標(biāo)受眾觀影的。

口碑社會(huì)化發(fā)酵，《西游》票房熱賣(mài)的“武器”

《西游》的最終票房是12.44億，口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這部電影的票房成功起到了無(wú)可厚非的重要性。星爺，黃渤、文章、舒淇、羅志祥等主創(chuàng)作為有影響力的KOL通過(guò)對(duì)電影的提及和討論不斷的給受眾制造著觀影理由。除此之外，《西游》也借助了一把微博大V的影響力去促進(jìn)電影的網(wǎng)絡(luò)口碑生成與傳播。最終這部電影經(jīng)過(guò)了一個(gè)成功的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，即預(yù)熱期“未映先熱”，放映期“熱度營(yíng)銷(xiāo)”，放映后“話(huà)題延續(xù)”。

首先，在上映前的一個(gè)星期，星爺作為重量級(jí)KOL宣布騰訊視頻將在下線(xiàn)后全網(wǎng)獨(dú)家播出《西游》，星爺?shù)陌l(fā)聲和對(duì)獨(dú)播的宣布首先有效聚集了粉絲對(duì)電影的短期和長(zhǎng)期的關(guān)注。其次，為了帶動(dòng)星爺粉絲的熱情，與《西游》所合作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司還特意請(qǐng)了微博紅人\"留幾手\"寫(xiě)了關(guān)于星爺?shù)拈L(zhǎng)微博，用煽情的內(nèi)容去深度感染星爺?shù)姆劢z在微博上轉(zhuǎn)發(fā)與星爺和電影有關(guān)的信息。

為了制造輿論，在優(yōu)酷土豆電影為其量身定做的系列節(jié)目《西游降魔：天馬星空》中主創(chuàng)們不斷的爆料著影片背后的趣聞。這時(shí)在社交平臺(tái)上關(guān)于此影片的討論和評(píng)論已呈爆炸式增長(zhǎng)，影迷們的觀影好奇心在此時(shí)達(dá)到了頂峰，有一大半的KOL粉絲對(duì)此部電影產(chǎn)生了觀影動(dòng)機(jī)。在上映中，《西游》在西游戒指上也做了營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，通過(guò)周星馳、舒淇等明星發(fā)布戴著戒指賣(mài)萌的圖片引起粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，上映中的熱度營(yíng)銷(xiāo)使這部電影驅(qū)動(dòng)了后期觀影者的觀影動(dòng)機(jī)。

除此之外，《西游》的微博營(yíng)銷(xiāo)還制造了社會(huì)性話(huà)題，發(fā)放了柴靜專(zhuān)訪(fǎng)周星馳的視頻，并由此引發(fā)100多萬(wàn)條討論，騰訊視頻的獨(dú)播和柴靜對(duì)周星馳的專(zhuān)訪(fǎng)視頻都為影片下線(xiàn)后的話(huà)題延續(xù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后，接著借助社會(huì)化平臺(tái)這朵筋斗云和KOL口碑的影響，此影片以21天突破11.14億的驚人戰(zhàn)績(jī)……連續(xù)三周的單日票房冠軍結(jié)束了其整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

拋磚引玉，口碑社會(huì)化發(fā)酵的關(guān)鍵

著名時(shí)尚達(dá)人吳威曾表示，電影的社交營(yíng)銷(xiāo)，起決定作用的并不是官方的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而是由電影延伸開(kāi)來(lái)的話(huà)題、演員、故事、拍攝花絮等因素。如果這些元素都能符合用戶(hù)深層次的需求，便能激發(fā)用戶(hù)自動(dòng)傳播，而這種通過(guò)社交平臺(tái)的口碑傳播，可傳播的范圍更廣，成本更低，可信度更高。《西游》的成功給電影人上了生動(dòng)的一課，在微博平臺(tái)火熱的今天，電影怎么利用好口碑營(yíng)銷(xiāo)，怎么通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引用戶(hù)到電影院消費(fèi)，提升票房，將是更多廣告人和電影人共同研究探討的話(huà)題。