暴風(fēng)影音“突圍”

并購、版權(quán)、UGC，視頻行業(yè)一向是一個(gè)靠資本驅(qū)動(dòng)，又競爭極度激烈的市場，想要在這樣的環(huán)境中脫穎而出并非易事，在被認(rèn)為是“有錢才玩得起”的視頻行業(yè)，想要沖出重圍，究竟需要怎么努力？

目標(biāo)跟隨

7月底，在北京東二環(huán)的酒店宴會(huì)廳，暴風(fēng)影音的“老二”發(fā)布會(huì)正在舉行，開場前綠色激光讓整個(gè)會(huì)場充滿科技感，白襯衫、牛仔褲的暴風(fēng)影音CEO馮鑫上臺(tái)，在簡約的黑色PPT背景下，向行業(yè)宣布了暴風(fēng)影音的“老二宣言”：根據(jù)艾瑞IUT數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，暴風(fēng)影音的日均覆蓋量連續(xù)排名全行業(yè)第二，僅次于優(yōu)酷。而這個(gè)結(jié)論性的宣言也在之后的一段時(shí)間內(nèi)，通過如分眾傳媒等方式繼續(xù)傳播。

而在會(huì)場的另一個(gè)部分，則設(shè)置了一個(gè)圓形的展示區(qū)，三臺(tái)高清屏幕分別展示著暴風(fēng)影音引以為豪的“左眼鍵”、“3D”、“5.1立體環(huán)繞聲”功能。暴風(fēng)在線產(chǎn)品副總裁崔天龍表示，“沒有最多的內(nèi)容，就把內(nèi)容體驗(yàn)做到最好”，據(jù)介紹，暴風(fēng)2010年推出在線播放產(chǎn)品，3年間，暴風(fēng)相繼推出了一百多項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)化功能，“靠一時(shí)的內(nèi)容吸引的用戶并不牢靠，而一個(gè)用戶喜歡上了暴風(fēng)的某個(gè)功能，喜歡我們帶來的體驗(yàn)，他就是我們的黏性用戶，這個(gè)過程無法速成，但絕對(duì)有效”。

其實(shí)，暴風(fēng)影音的這番宣言，讓我們聯(lián)想到上世紀(jì)60年代美國Avis（艾維斯）出租車公司的“老二宣言”，打出了“We AreNo.2”（我們是第二），“因?yàn)槲覀兊诙晕覀兏Γ　钡目谔?hào)，迎合了人們同情弱者的心理，讓受眾產(chǎn)生了艾維斯公司謙虛誠懇的印象。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)者建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額迅速上升了28個(gè)百分點(diǎn)，形成了租車業(yè)的新格局。

突出優(yōu)勢

艾維斯的“老二宣言”抓住了消費(fèi)者的心理，借勢第一名的成功案例，能讓我們推測出暴風(fēng)影音做出此番宣言的出發(fā)點(diǎn)，要在眾多視頻網(wǎng)站中建立自身的品牌形象，在競爭中突圍。

要想牢牢樹立形象，作為視頻平臺(tái)，在內(nèi)容和體驗(yàn)上抓住消費(fèi)者只是第一步。從內(nèi)容上看，暴風(fēng)影音僅將精力集中于影視劇版權(quán)，基本不做獨(dú)家版權(quán)，過于昂貴的內(nèi)容則買第二輪播出權(quán)，并保證前100名的新片，要擁有60部以上的“60分戰(zhàn)略”。相對(duì)保守的內(nèi)容策略一方面出于對(duì)“燒錢”的警惕，一方面也因?yàn)楸╋L(fēng)影音并沒有一個(gè)可以依靠的資金“大樹”。略帶“極客范兒”的“左眼鍵”、“3D”、“5.1立體環(huán)繞聲”等技術(shù)功能帶來的觀看體驗(yàn)，也是暴風(fēng)影音留住用戶的主要策略。

廣告是當(dāng)下視頻網(wǎng)站獲得收入的主要來源，對(duì)廣告主來說，暴風(fēng)影音的優(yōu)勢是什么？

某快消品牌媒介負(fù)責(zé)人這樣說，廣告主在選擇視頻網(wǎng)站時(shí)，并不是“非此即彼”的態(tài)度。對(duì)于視頻平臺(tái)的印象，提到UGC、美劇、英劇等關(guān)鍵詞，通常大家總會(huì)有分別對(duì)應(yīng)的視頻網(wǎng)站，因?yàn)橥ㄟ^視頻網(wǎng)站多年的建設(shè)，已經(jīng)形成了自身特色，并且擁有了一批忠實(shí)受眾。而廣告主在視頻網(wǎng)站的廣告投放，首先我們關(guān)注的是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶在哪里。以暴風(fēng)影音為例，暴風(fēng)影音的視頻內(nèi)容聚集了一群以觀看電影為主的用戶，男女比例比較平均，年齡階段也與我們的產(chǎn)品相符。只要暴風(fēng)影音的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品相符，同時(shí)又不與我們在其他視頻網(wǎng)站要覆蓋的人群有過多重合，我們就可以進(jìn)行廣告投放。

其次是視頻平臺(tái)與廣告主的配合度，在合作中我們發(fā)現(xiàn)暴風(fēng)影音愿意與廣告主一起思考，用最適合的方式到達(dá)受眾，合作中出現(xiàn)失誤時(shí)會(huì)深入分析原因并迅速修正，所以我們愿意伴隨暴風(fēng)影音一同成長。

保持用戶黏性，服務(wù)好用戶和廣告主，聽起來簡單，正如暴風(fēng)影音CEO馮鑫對(duì)暴風(fēng)影音的評(píng)價(jià)：“人人都看到的潮流，很可能是陷阱，人人都知道的真理，很少有人去堅(jiān)持。不投機(jī)取巧，不急功近利，堅(jiān)持走正道，才是王道。”

評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

暴風(fēng)影音的“老二宣言”，業(yè)界不乏有“吐槽”的聲音，比如“這個(gè)第二到底誰說了算”，“文案太弱”，“一條廣告里只需要一個(gè)品牌”等等。拋開暴風(fēng)影音“借勢”的做法是否欠考慮不談，在視頻行業(yè)中，究竟怎樣評(píng)判各家網(wǎng)站的排名，業(yè)界目前還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

高清視頻播放量、日均流量、周覆蓋用戶、人均單頁有效瀏覽時(shí)間、人均一周瀏覽時(shí)長、日覆蓋用戶數(shù)……這些與視頻播放相關(guān)的專業(yè)詞匯，都被用來作為各家“爭第一”的指標(biāo)，不管哪個(gè)指標(biāo)都有“第一名”。在用戶和廣告主看來，這樣的指標(biāo)真的有意義嗎？

從普通用戶角度來講，觀看視頻是一種休閑娛樂的方式，整個(gè)視頻行業(yè)誰是第一名與某一個(gè)用戶的觀看行為，沒有特別的關(guān)系。不管誰第一，用戶最看重的都是想看的視頻內(nèi)容在哪里，播放是否流暢、高清，在觀看時(shí)如果可以評(píng)論互動(dòng)最好，沒有也無所謂。

而從廣告主角度講，各家視頻網(wǎng)站在某個(gè)指標(biāo)上聲稱自己是“第一名”只是宣傳自己形象的手段，廣告主不會(huì)因?yàn)槟稠?xiàng)排名就去選擇某家視頻網(wǎng)站。影響廣告主營銷決策的，永遠(yuǎn)是品牌的目標(biāo)用戶在哪，他們喜歡什么。能夠覆蓋并使廣告效果有效到達(dá)目標(biāo)人群，才是視頻網(wǎng)站最應(yīng)該提供的。廣告主或代理公司對(duì)廣告效果常用的評(píng)判手段，是在廣告投放的同時(shí)監(jiān)測廣告投放的效果，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)和視頻網(wǎng)站后臺(tái)的數(shù)據(jù)是否相符，視頻內(nèi)容的播放量或者覆蓋用戶數(shù)，只是廣告投放效果的參考，并非主要依據(jù)。

整個(gè)視頻行業(yè)都在UGC、多屏策略、版權(quán)投入、技術(shù)升級(jí)、營銷推廣、并購與上市等多方面發(fā)力。對(duì)于暴風(fēng)影音或者其他視頻網(wǎng)站來講，第一名或者第二名都只是企業(yè)推廣自身的營銷手段，要想真正獲取黏性用戶和廣告主的信任，資金、人才、數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)、營銷等等，都是視頻企業(yè)必須要努力的方向。路還很長。