內容營銷ROI 如何破解？

細心的觀眾會發現，相比于《武林外傳》，《龍門鏢局》的廣告攻勢來得更“排山倒海”一些。正在熱播的電視劇《龍門鏢局》每一集中間都有一段插播廣告，如“平安票號為江湖提供全方位金融服務”、“五谷道場非油炸健康食品”、“青花會職業技工學?！钡鹊龋@種無厘頭的廣告形式被網友稱為就兩個字——專業！幾乎零差評。同理，大家還記得《甄嬛傳》里眾小主鐘愛的東阿阿膠嗎？

將“廣告”巧妙植入電視劇中，用“內容”來教育消費者，這就是典型的內容營銷。

內容營銷入門

為什么內容營銷的熱度會一路飆升？很久以前，電視臺數目寥寥，電視遙控器并不存在，在看電視時觀眾無從選擇，電視劇中間的5分鐘廣告無從越過。而現在的年輕人呢，遙控器按個不停，YouTube、優酷、搜狐視頻、風行任意選……只要你想，完全可以忽略廣告的存在。

在這個信息爆棚的時代，既然消費者尋找的是內容而不是廣告，那身為廣告主，與其付費買“內容”旁邊的版位，還不如自己成為內容本身。

QA內容營銷與傳統營銷的區別？

傳統營銷：企業花錢找客戶，花很多錢做廣告，但用戶卻很可能對這些視而不見。內容營銷：基于創造有吸引力的內容，在社會化網絡中，用戶之間會分享、談論和推薦這些內容；高質量、高相關度的內容會提高品牌、產品或者服務的曝光度；用戶通過訂閱品牌的博客或者其他內容，這對于品牌搜索引擎的排名也有好處。

ROI衡量之難

我們與品牌建立關系的方式，就如同我們人與人之間建立關系的方式一樣。我們不可能通過一次交流就變成很好的朋友，而是需要借助于時間，通過許多的輕度互動交流，幫助我們建立真正的友誼。

——Facebook全球品牌體驗經理Paul Adams

這樣說來，內容營銷是要細工出慢活，一旦做得漂亮確實可以四兩拔千斤。而這個時代最不缺的就是信息、最不缺的就是故事，說起來簡單，做得不好就很可能弄巧成拙，被淹沒于浩瀚的信息海洋之中。

內容營銷的策略是通過你呈現的內容，潛在買家（的購買行為）受到引導，并最終考慮讓你成為品牌潛在的戰略伙伴。

這種引導力如何考量？

又如何具體體現？

當產品獲得購買后你從哪里去統計？

相比于SEO，用Google Analytics等工具可以精確統計出關鍵字、哪個鏈接出了多少單，內容營銷的ROI則顯得難以衡量，實打實的數據不多，反而軟性的用戶體驗“感覺”更多一些。

ROI衡量之道

雖然說內容營銷的ROI很難精準計算，但卻也不是完全無從下手。營銷人員越來越多面臨通過內容營銷進行流量導入、轉化、銷售的壓力，營銷人需要證明他們的付出具有真正的商業價值。由于內容營銷的形式多種多樣，衡量ROI的方式肯定也不一而論，但借助精準的數據和有力的分析無疑可在一定程度上使ROI顯形。以下是幾個考核指標。

做內容營銷前 頭腦風暴來襲：

1、公司文化是什么？

2、公司文化是怎么在服務和產品上體現的？

3、公司市場營銷方式是否和文化相契合？

4、公司品牌設計等是否和文化相符？

5、公司文化需要什么樣的內容體現形式？

6、堅決不能做什么？

7、借位思考，可以隨意變換自己熟悉的領域，展開想象力。

一、品牌認知度

提高品牌認知度，十有八九是營銷的題中應有之義。通過實施內容營銷，經過時間的積累，品牌可以贏得消費者信任，成為引導領域內的意見領袖，營造良好的氛圍和打造出品牌美譽度。在搜索引擎興起之后，品牌認知度越來越與網絡搜索密不可分了。

QA為什么品牌認知度如此重要？

1、93%的在線體驗開始于搜索引擎。

2、75%的搜索者不會翻到搜索結果的第二頁。這意味著什么？高質量的內容可以增加關鍵詞的數量，提高網站排名。

3、68%的消費者會去社交網站上閱讀產品評論。這意味著什么？

你的品牌正在與#熱門話題#結合起來。

品牌認知度提高會帶來的結果：

網站流量提高：網站和博客都希望鏈接到優秀的內容上，而內容帶來的這些高價值的鏈接產生的流量比普通自然搜索高3到5倍。

社交媒體粉絲增加：社會化媒體是一個很好的內容發布者，1500萬的在線消費者表示他們在決定購買之前會在社會化媒體做一些研究。如果沒有引人入勝的內容可以用來發布，粉絲用什么來分享？

搜索引擎排名提升：SEO（搜索引擎優化）能夠幫助網站主提升網站排名、優化用戶體驗等等，在優化過程中，內容營銷又起著重要的作用。因為SEO的作用是讓用戶找到你，讓你的網站被發現、被認可，所以內容營銷做得好，搜索引擎排名自然提高。

QA如何評估你在品牌認知度方面取得的成就？

1、在搜索引擎結果頁中更高的排名；

2、數量持續穩定增加的“首次訪問游客”；

3、社會化指標，如贊、粉絲數量、話題數量等等。

二、消費者需求考慮

如果說傳統營銷是單方面輸出，而內容營銷就是渴求與消費者更深層次的互動，在互動中得到更多來自消費者的反饋，從而優化產品和服務。Socila Mouth網站的專欄作者Francisco Rosales這樣形容內容營銷：內容營銷的基本目標就是給用戶有關系、有作用的信息，比如從專業的角度解決他們的問題，或者幫助他們完成復雜的程序。這些信息很能吸引目標客戶的注意，因為他們是和客戶相關的，對客戶有用的。

QA為什么消費者需求考慮如此重要？

1、61%的消費者認為一個能夠提供定制內容的公司給他們的感覺更好；

2、65%的品牌社會化媒體用戶了解其產品和服務；

3、搜索引擎的排名基于內容的相關性：每個用戶花在網站的時間；相同原創內容的數量；在社交媒體上的討論激烈程度；擁有300+個索引頁，流量上升236%；擁有400～1000個網站索引頁面，接受超過600%的客戶線索信息。

QA評估消費者需求考慮方面是否成功的標準？

1、頁面總瀏覽量的增加；

2、訪問時間的增加；

3、跳出率降低；

4、社會化指標，如閱讀量、內容分享數、積極的評價數等。

三、客戶轉換率

說到底，任何營銷方式最后想要實現的目的都只有一個——客戶轉化率越高越好?？蛻糇龀鲑徺I舉動，或是認真填寫一份可供聯系的表格都可以算作客戶轉換率。當然，這也是最難衡量的一個維度。

QA為什么內容能夠有效驅動客戶轉換率？

1、搜索引擎可以支持定制產品或是服務的搜索，超過39%有定制需求的客戶來自搜索；

2、在社交媒體上，口碑可以得到長時間的有機增長：77%的B2C企業通過Facebook得到了客戶；41%的B2B企業通過Facebook得到了客戶。

QA評估客戶轉化率方面是否成功，你需要做哪些？

1、看看是否提高了銷售轉化率；

2、跟蹤哪些內容有助于轉化的實現；

3、社會化指標——跟蹤社交媒體上的推薦

4、比較用戶和非用戶的行為習慣。

本文部分內容參考、引用《如何評估內容營銷效果》（原載visual.ly網站，梅花網編譯）、《socialmediatoday：是時候真正弄懂內容營銷》（原載199IT網站）、《瞧，這些“亂七八糟”的內容營銷》（原載SocialBeta網站）、《”內容行銷“取代“廣告”》（原作者林之晨Jamie，appWorks之初創投合伙人）等文章。

【相關鏈接】

內容營銷不只為SEO

SEO只是在某種程度上指導著內容營銷，SEO也是內容營銷的重要目的，但不是唯一目的。內容營銷首先要先關注人，而不是搜索引擎；內容營銷中的內容首先是為人而寫，然后才是為搜索引擎而寫。這是內容營銷和搜索引擎營銷在營銷理念上的根本不同。

內容營銷講究的是“先給予，后獲取”。為了給予訪客有價值的信息，內容營銷者需要對企業有深入的了解，通過調查、訪問、閱讀等手段獲得新鮮素材，生產出有吸引力的、有價值的內容，同時兼顧SEO。因此，內容營銷者需要懂SEO，善于學習和思考，善于發現價值，文字功底好，寫作和編輯能力強，最好還要了解社交媒體，但千萬不要把眼光局限在SEO或者SEM（搜索引擎營銷）上。

——來自牌巴子博客

【延展閱讀】

在線內容營銷 8個KPI指標

范圍

1、獨立訪問量 獨立訪問量是最典型的衡量指標，能夠明確表示出在特定的時間內（通常為cookie保存的周期：30天）有多少用戶瀏覽了你的內容。這個KPI指標提供了一個良好的基線，可以用來對比不同類型的內容及其發展趨勢。

2、地域分布 了解你的內容在哪里獲得較多的閱讀量，由此你能夠明確該如何根據目標讀者的分布情況來分配預算和資源，幫助內容營銷人員針對地區差異合理優化資源。

3、移動設備讀者群 了解你的內容在各種移動設備上的傳播方式和發展趨勢，是決定如何為今后的發布優化內容和設計（即響應式設計）的關鍵所在。

參與度

4、彈出率/停留時間 了解你的內容是否滿足讀者的興趣，彈出率和停留時間是很好的早期指標，能夠衡量出你的內容所獲得的參與度。

5、網站點擊熱圖（Heat Map）和點擊模式 有助于了解讀者最喜愛的內容，能夠讓你根據分析結果進一步優化內容和設計。

6、網頁瀏覽量 最基本的KPI指標，能夠幫助你了解該如何針對讀者的喜好優化今后發布的內容。觀點

7、讀者評論 對于任何一種產品或服務，用戶是最好的倡導者，如果他們能夠公開討論你的內容，就應該將其認為是一種傳播的成功，幫助你深入了解顧客和潛在消費者。

8、社交網絡的分享 吸引到更多人的眼球，以不可思議的速度增加傳播范圍。

——Social Beta 執行主編 @永鋒Brain

內容營銷失敗的5個原因

1、品牌形象不夠清晰完整

品牌營銷不僅僅是推廣LOGO?，F在，很多公司一頭扎進社交媒體或者其他內容營銷平臺，可是除了LOGO之外，它們并沒有提供其它有傳播價值的內容。你必須得有一個穩定的形象，尋找有經驗的人來為你量身定制品牌形象，再找一個專業的內容制作者來使這個形象保持統一而完整。

2、過分自吹自擂

在內容營銷中有個很普遍的問題，即產品并沒有真正得到推廣。通常的情況是產品打出廣告，卻沒有人真正點進去看，也不會有人去分享有關產品的感受?，F在的消費者都很聰明，他們需要那些真正有價值的內容而不是簡單的廣告，如果你不能提供，就會被他們冷落。

3、不要逮哪兒去哪兒

說什么很重要，在哪兒說也很重要。大西洋調查公司近期發布的關于新聞流行度研究的報告顯示，與內容相比，發布消息的主體和組織更能決定人們是否對其有傳播的興趣，換句話說，找到一家合適的網站來發布內容非常重要。

4、推廣需要有點技巧

如果你制作出高質量的內容，就得花點心思讓它別被埋沒。即使在社交媒體上已經有了大量粉絲，你還是不能光指望博客和社交媒體上的那點流量來做推廣。制作一些人們愿意傳播的內容非常重要，同時僅靠自發的分享也是遠遠不夠的。要知道，你在微博上的1500名粉絲可不見得能同心協力地幫你吆喝。

5、沒有將內容的價值最大化

內容是品牌公共形象的基礎所在，但是，內容的價值往往沒有真正發揮出來。每個平臺上都有某種內容特別容易傳播，比如，在Twitter上簡明易懂的新聞傳播最快，iStockphoto（一精品圖片庫）上則是圖片傳播較快。

——《商學院》雜志

【名詞解釋】

內容營銷：

所謂內容營銷，指的是以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業的相關內容來給客戶信心，促進銷售。他們所依附的載體，可以是企業的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋……根據不同的載體，傳遞的介質各有不同，但是內容的核心必須是一致的。

——百度百科

內容營銷有兩種：最傳統的是搭建一個有人看的內容，例如電影里面的產品植入、微電影等，把品牌的信息很巧妙地植入到內容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個APP，都是希望把廣告變成內容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。

——悠易互通COO郭志明

內容營銷就是把商業廣告“插到”媒體里面去。內容為王、渠道為后，內容與渠道結合，內容才會有神。把商業廣告變成另外一種形式，“插到”社會化媒體、無線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會產生更大的效果，這是內容營銷。

——明銳互動總裁呂勇

[案例]

The Waffles Shop

The Waffles Shop是美國匹茲堡一家華夫餅餐廳，這個店并不是因華夫餅而著名，而是因為表演秀。他們會在店中擺設一個“脫口秀”舞臺，店員和顧客都是脫口秀表演者，現在已成為匹茲堡最受歡迎的表演秀之一。餐廳房頂還有一塊顯示屏，只對個人開放，內容必須是有意思的想法，有趣或感人的小故事，反正就是不能是商業內容。

The Waffles Shop的成功就在于內容營銷。而且這種內容營銷的ROI也比較容易計算。（現在銷售額—未使用內容營銷時銷售額）÷脫口秀、電子屏所用成本×100﹪=ROI。

The Waffles Shop是個相對簡單的案例，而內容營銷的手法往往是交叉混合使用的，所以也需要更為全面和體系化的ROI衡量方法。