Lativ：臺灣的PPG活得好！

Lativ，中文名米格國際，是近年來電商界的一朵奇葩。成立于2007年的這家臺灣服裝電商企業，在成立當年的營業額僅1000萬新臺幣（約213萬元人民幣），次年營業額增幅達1000%，第三年營業額已經達到了3.7億新臺幣（約7900萬元人民幣）。而到了2011年，Lativ成衣銷量高達1400萬件，營業額已經超過了40億新臺幣（約10億元人民幣）。

如果你覺得這組數據還不足以說明什么的話，我們不妨拿它與凡客對比一下。同樣成立于2007年的凡客2010年銷售收入20億元人民幣，2011年銷售收入35億元，整體虧損超過7億。這里有一點需要注意，凡客去年底員工總量已超10000人，Lativ僅為300人。也就是說，凡客員工多出30多倍，創造的銷售額僅為Lativ的3倍多一點。

這究竟是怎么回事？Lativ成功的奧秘在哪里？

首先，要承認，Lativ成功得益于臺灣制造業遠少于大陸、市場競爭較小，以及得天獨厚的地理優勢所帶來的高傳播效率。但除此之外，Lativ最大的成功關鍵在于其回歸戰略本質的電商之路。

定位：以“國民服飾”為基調

Lativ的商業模式的出發點在于牢牢地聚焦在了“臺灣”和“國民服飾”兩個關鍵詞上。其中“臺灣”是Lativ商業模式的基石和出發點。而“國民服飾”則是Lativ精心營造的品牌核心價值。

Lativ的目標就是滿足臺灣最主流的25-45歲的城市工薪消費人群。看上去這個人群的年齡層次跨度大，但是這群臺灣消費者不僅審美和消費習慣一致性非常高，更代表著臺灣的主流消費人群的習慣。而其“國民服飾”的品牌形象，也正是建構在這群消費者身上：一方面，滿足了這些消費者的需求就代表著滿足了臺灣主流社群的需求，也就“國民”了，另一方面，針對這群人的生活習慣和消費需求所定義和營造出的賣點和特性，也充分體現了其“國民性”。

產品：臺灣制造，少款式、低價

Lativ也正是在滿足和升華這群消費者需求基礎上，構建了產品乃至企業的賣點。使得其品牌非常符合其定位且特點鮮明：“純正臺灣制造”，Lativ承諾所有的產品都是在臺灣本土生產的，一方面滿足的是消費者對于質量的潛在追求，（臺灣消費者認為“本土制造”是“質量可靠”的代名詞），另一方面，這一賣點暗中隱含了臺灣消費者對鄉土的熱愛情緒，這種情緒給Lativ加分不少。

“國民款式”，Lativ不追逐時尚，而是銷售常年暢銷款。舉個例子，Lativ的男士長袖POLO衫有28個SKU（庫存量單位），所有SKU的基礎設計完全相同，只是顏色和花紋不同。這些款式每年都不會做大的調整，而在現有款式上做微調，這種類似于優衣庫的產品線策略非常適合臺灣中產階級社群的混搭生活方式。更重要的是，這些“國民款式”讓Lativ整個產業鏈的運作處于相對穩定的狀態，減少了因為新成員新環節的加入造成的磨合成本。

“低價”。對于近年來受到連續經濟不景氣影響的臺灣家庭來說，低價的吸引力無疑超強。Lativ的產品即便全部在臺灣生產，其價格仍舊能控制得比大陸同行的價格更低。一件類似款式的女士羽絨外套價格在人民幣266元左右，而凡客的類似產品為299元到509元。而其一件長T恤折合人民幣30元不到，這個價格在大陸都是非常有競爭力的。

運營：扎根臺灣，巧用情感經營

從運營模式上，Lativ完全根據自己的定位和臺灣的市場特征來構建起核心優勢和外包業務模式，簡單而言就是有所為有所不為。有所為：網站運營、營銷、產品線控制和客戶服務，有所不為：廣告、生產、物流。

Lativ是一家純粹的“電商”企業，圍繞著電商，Lativ將大量的資源投入到網站的運作、產品質量控制、口碑營銷、外包商的關系維護和客戶服務上。在網站方面，Lativ的網站設計簡潔明快。架構上完全圍繞消費者的購物習慣展開，二級頁面只有MEN、WOMEN、KIDS、STYLE四個，讓消費者進入網站后非常方便的尋找到自己想要的商品。所有的商品頁面，則用了大量篇幅介紹每款產品的每個細節，甚至還包括了如何搭配不同的服飾，非常符合當代宅男宅女們的網絡購物習慣。甚至頁面設計都考慮用保護視力的變灰元素，并且選用親民的臺灣模特。

與此同時，Lati v在廣告上的投入卻是少之又少。據創始人張偉強介紹，100%的業績里面有80%是靠老顧客的回購，僅有10%是靠廣告帶來。在相對較少的廣告投放中，Lativ更強調綜合利用優勢媒體資源，而非盲目地毯式媒體全覆蓋。但其推廣策略與凡客相近，都是利用明星代言效應進行品牌推廣。

Lativ不僅在線上和臺灣 Yahoo！奇摩合作，在線下同樣開展了各種露天拍賣活動。此外，它還借助臺灣極度發達的包括7-11 在內的超市、便利商店等銷售系統，使得顧客可以選擇在線上購物，并在零售商店付款，這些舉措不僅極大地拓寬了Lativ 的銷售渠道，同時也在最大程度上減少了其在物流方面的相關費用。

由于臺灣面積不大，Lativ沒必要自己投入重金去建設物流體系，從而可節省一大筆開支。與此相比，凡客2012年IPO文件所披露出的數據顯示，凡客的客單價108元，而其中物流成本高達14.5元。

更妙的細節在于，Lativ非常注重與顧客的情感溝通。例如，由于其服裝生產控制時會請當地老人把衣服的線頭剪掉，顧客在購物時可能收到如下提示，“不過因為老奶奶年紀大了不免老花，如果您收到的衣服有多余的線頭漏了剪掉，請盡量不要因此退貨，免得老奶奶會因此難過。”這樣不僅拉近了與顧客的心理距離，還會讓挑剔的客人少了個退貨的理由，是不是一舉兩得呢？