靠譜UGC，帶來(lái)真金白銀

社會(huì)化電商下一步怎么做？當(dāng)我們翹首以盼的時(shí)候，九陽(yáng)帶來(lái)了一個(gè)鮮活案例。

4月23日，九陽(yáng)在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機(jī)。首發(fā)的三天時(shí)間里，共賣出8920臺(tái)，九陽(yáng)倉(cāng)庫(kù)一度出現(xiàn)斷貨。重點(diǎn)是，三天的時(shí)間內(nèi)，新浪微博共為天貓上的九陽(yáng)面條機(jī)銷售店鋪——九陽(yáng)卓嘉專賣店引流25835，在8920個(gè)成交訂單中，有4241個(gè)直接來(lái)自新浪微博，直接訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率為18.24%。分析如此漂亮的銷售轉(zhuǎn)化率成因，九陽(yáng)認(rèn)為是源自細(xì)節(jié)的把控及企業(yè)擁抱數(shù)字營(yíng)銷大時(shí)代的態(tài)度。

品牌退到幕后

3天導(dǎo)入4241個(gè)訂單，九陽(yáng)是怎么做到的？

從頭分析，第一步，確定目標(biāo)人群。考慮到“北方人吃面食比較多，南方人愛(ài)面食有特定的時(shí)期，例如有了小孩子做輔食的時(shí)候。因此，九陽(yáng)將有寶寶的媽媽作為突破人群。”九陽(yáng)新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)顧東君解釋說(shuō)。

“80后人群剛剛進(jìn)入生育的高峰，育兒方面她們不喜歡遵從老一輩的經(jīng)驗(yàn)，而會(huì)特別關(guān)注微博上的一些育兒達(dá)人。同時(shí)她們本身也是微博活躍用戶，購(gòu)物渠道和信息獲取渠道是電商和社會(huì)化媒體。”所以，將九陽(yáng)面條機(jī)的營(yíng)銷活動(dòng)，依托于微博，進(jìn)行社會(huì)化電商這一思路水到渠成。

但特別之處就在于，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，九陽(yáng)并沒(méi)有像傳統(tǒng)思維下的微博營(yíng)銷那樣，通過(guò)精心制作文案、噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，而是讓微博和論壇上的面條機(jī)熱議全部來(lái)自KOL及其粉絲，通過(guò)UGC內(nèi)容來(lái)影響消費(fèi)者。

具體操作上，首先九陽(yáng)在微博上找到了與自己目標(biāo)人群最吻合的KOL@寶貝吃起來(lái)，這是一個(gè)專門(mén)教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博， 粉絲的活躍性極高。九陽(yáng)通過(guò)@寶貝吃起來(lái)的微博，提供50臺(tái)面條機(jī)給粉絲中的年輕媽媽試用，并請(qǐng)媽媽們?cè)谠囉煤笊蟼鞲鞣N充滿創(chuàng)意的寶寶面條制作食譜。值得注意的是，這50個(gè)粉絲也都是KOL，她們?cè)谖⒉┥弦匀ψ拥男问交钴S著，共同特征是專注母嬰領(lǐng)域、粉絲在30萬(wàn)左右、屬于草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，有號(hào)召力但不搶手，對(duì)普通網(wǎng)友更具實(shí)際操作和模仿意義。

“50個(gè)KOL一收到面條機(jī)就馬上迫不及待開(kāi)始試用新產(chǎn)品，媽媽們?cè)谖⒉┲袝癯鰞?nèi)容的豐富度、細(xì)致度大大超出我們的預(yù)料。”顧東君說(shuō)。這50名KOL每個(gè)人都發(fā)了三條微博曬出面條機(jī)的使用詳細(xì)過(guò)程、以及她們的孩子吃面條的萌照，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論都在100以上，當(dāng)粉絲留言或私信詢問(wèn)面條機(jī)多少錢(qián)、哪里能購(gòu)買時(shí)，這些KOL會(huì)回復(fù)告訴粉絲，該款機(jī)器現(xiàn)在還在試用階段，兩天后會(huì)在天貓首發(fā)，并給出天貓上的首發(fā)鏈接。整個(gè)過(guò)程中，九陽(yáng)的官方微博完全沒(méi)有出現(xiàn)，卻實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化電商營(yíng)銷的閉環(huán)。在首發(fā)前后的一周，“面條機(jī)”這個(gè)全新的詞語(yǔ)也成為了微博上的熱門(mén)檢索詞。

據(jù)九陽(yáng)電商部門(mén)統(tǒng)計(jì)，在微博發(fā)起新品試用的兩天里，因?yàn)椤懊鏃l機(jī)”的搜索量在短時(shí)間內(nèi)大幅增加，面條機(jī)在天貓的關(guān)鍵字搜索的價(jià)格一直在上升。可見(jiàn)，UGC產(chǎn)生的內(nèi)容更真實(shí)、更利于消費(fèi)者接受和傳播。

從細(xì)節(jié)上把控風(fēng)險(xiǎn)

總結(jié)本次營(yíng)銷活動(dòng)，在新浪微博上不到10萬(wàn)元的投入，能夠引流獲得真金白銀4241筆成交，也大大超出了九陽(yáng)的預(yù)期。

“這讓我們看到了數(shù)字營(yíng)銷的力量，也為我們接下來(lái)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。”

例如在本次活動(dòng)中，品牌完全依賴KOL產(chǎn)生UGC內(nèi)容，其實(shí)是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，內(nèi)容的把控上，九陽(yáng)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是注重細(xì)節(jié)，“一定要注重這50個(gè)KOL的用戶體驗(yàn)。這些KOL都是經(jīng)過(guò)幾年沉淀的微博達(dá)人，她們很愛(ài)惜自己的羽毛，讓她們認(rèn)可我們的基礎(chǔ)是產(chǎn)品體驗(yàn)，這就要求團(tuán)隊(duì)與她們溝通過(guò)程中，將產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)解釋得更到位。當(dāng)她們體驗(yàn)滿意后，接下來(lái)的UGC內(nèi)容自然就水到渠成了。”顧東君解釋說(shuō)。再比如，在KOL挑選方面，這次九陽(yáng)采用了比較笨的人工挑選方式，初期花費(fèi)了很多時(shí)間，以后會(huì)嘗試與微眾、脈搏網(wǎng)等數(shù)據(jù)分析公司合作，利用他們的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和算法技術(shù)迅速排除水軍和僵尸粉營(yíng)銷賬號(hào)。

未來(lái)，九陽(yáng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的態(tài)度是積極的，從社會(huì)化媒體營(yíng)銷到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，九陽(yáng)正在積極搭建SCRM系統(tǒng)，全面擁抱數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代。