被驅(qū)逐的文藝夢

靜安別墅里的店鋪們遇到了一些麻煩。這些店鋪大多被貼上文藝的標簽，在上海一些有文藝情懷的人們之間流行著。

靜安別墅其實只有一個別墅的名號，現(xiàn)在看來，它內(nèi)部像很多上海里弄區(qū)一樣，一間間、一戶戶，是上千名居民的共同居所，巷道有不止一個出口。它的特殊之處是地處南京西路的市中心地帶，而且建于1932年。

導演李安的電影《色戒》也在這里取過景。那些紅磚木樓梯，很容易牽動起和老上海相連的懷舊情緒。它因此也成為一些咖啡廳、服裝設(shè)計師工作室、日式雜貨鋪、手工藝品店、甜品店這些小店鋪的青睞之地。

它甚至還保留了傳統(tǒng)的理發(fā)店和裁縫鋪。

也會有旅行團開始把它加入行程。當那些帶著旅行團徽章的游客們結(jié)隊走進這里時，的確能立刻感受到從電影、電視里感受到的熟悉的上海氣息——老房子，少量留下來的老居民，隨意晾曬的衣架，至于那些店鋪，也能為這個別墅群加入一些必要卻未必過分的商業(yè)化味道。

問題也就在這里——它是歷史保護建筑，而且必須只能是居民區(qū)。

2013年6月1日，小區(qū)居民和店主們在里弄口發(fā)現(xiàn)了一張“告居民書”，它來自“靜安區(qū)執(zhí)法聯(lián)動聯(lián)席會議領(lǐng)導小組”，聲明該小區(qū)為居住用房，物業(yè)管理部門將對小區(qū)進行封閉式管理，靜安區(qū)行政執(zhí)法部門也將對無照經(jīng)營的商戶進行處罰和取締。通俗的說法就是，靜安別墅未來可能加上門禁，而里面的商戶可能都會在2013年年內(nèi)被清理出去。

半個多月后，一個星期日的中午，在靜安別墅里的2666圖書館吧臺里，一個女生在和她的朋友們聊天。她說：“這幾天這里人特別多，像來和遺體告別一樣。之前一段時間靜安別墅都蠻蕭條的了，沒想到因為這個熱鬧起來。”那個女生叫自己吳所謂，她是2666圖書館后門的甜品店斑馬巷的老板，現(xiàn)在跟2666合作，在午餐時間向2666的客人提供鹵肉飯一類的簡餐。

她和自己取的名字倒挺相稱。事實上雖然關(guān)門的命令已經(jīng)擺到面前了，但在靜安別墅里大部分店鋪的老板和她名字的態(tài)度完全一樣，無所謂。

2666圖書館一共由5位合伙人經(jīng)營，是一間私人圖書館兼咖啡廳，這個名字的由來是智利作家羅伯特·波拉尼奧的小說《2666》，單從名字上就可以看出，這是幾個文學青年合開的小店。5位合伙人里，只有劉磊和錢小昆是專職開店的，他們也是靜安別墅中另一間咖啡館夏布洛爾的聯(lián)合老板，btr是《天南》雜志編輯，石劍峰是《東方早報》記者，還有一位Domanda是《ELLE MAN》的編輯。6月1日的告示發(fā)出之后，他們幾乎什么也沒聊，還是各做各的事，btr甚至還沒有平時來店里勤快了，因為上海電影節(jié)剛剛開幕，他忙著奔波于各個電影院之間看電影。

靜安別墅在幾年前就已經(jīng)是上海時髦年輕人“劈情操”的又一個圣地，這其中不乏2666和夏布洛爾等文藝咖啡館的貢獻，上海大部分熱愛文學和電影的人都來拜訪過這兩間店。

因為可能被清理，靜安別墅里的店鋪老板們湊在一起開了幾次會，2666和夏布洛爾的人都沒有參加。劉磊說：“開會沒什么用啊，都沒有工商牌照的，開了也白開。”靜安別墅繁榮和文藝背后的另一個特點就是——所有商戶都是無照經(jīng)營。

劉剡可能是在6月1日的告示發(fā)出之后，靜安別墅里唯一尋好了新去處的老板，在這之前的幾個月里，也有一些雜貨店和咖啡館已經(jīng)人去樓空，沒有人知道它們的下落。

春和景明茶館，來往經(jīng)過的人都記得這家店，因為“它門口的小院子很漂亮”。在每個門洞的大鐵門到房屋正門之間大約五六平方米的空間里，劉剡種上了竹子，擺著花草，在地面上鋪滿鵝卵石，還開了個狹長彎曲的小水池，里面養(yǎng)著金魚。

現(xiàn)在這個小院子門前的小黑板上只寫著兩個大字“拆遷”。

劉剡并不是一個文藝青年老板。他從2002年就開始做生意了，是國內(nèi)最早做普洱茶的一批人。在擁有自己的第一家實體店之前，他與朋友一起，先和云南的茶廠合作，包下一些野生老茶樹做普洱茶，在朋友圈子里賣。他自稱很懂茶葉，“這個行業(yè)里95%的人都不懂。”能夠說明他“懂”的一個表現(xiàn)是——他完全不依賴這間茶館的收入，所有能夠支撐他的生意繼續(xù)下去的交易，都是在后臺完成的，他租下茶山，自己制茶，然后直接包銷給他的固定客戶。那些茶都價格昂貴，只有極少數(shù)人能夠品鑒出其中的門道。

他會盡量輕描淡寫地談?wù)摮尸F(xiàn)在這間茶館里的所有一切，這里擺放的所有茶葉都是他從外面采購的，有的換一個好看一些的包裝貼上自己“春和景明”的Logo，有的則干脆直接賣人家的牌子。如果有來喝茶的人要求嘗一嘗他自己做的茶葉，他會酌情“送”但“不賣”。現(xiàn)在茶館里的貨架上，很大一片面積都被五顏六色的花茶和珠串、擺件、小茶葉盒等小東西占據(jù)著，他說自己原來根本不賣這些東西，因為這個地方的消費水平太低了，這樣的商品更能滿足過往游客的需要。

“這個月內(nèi)全部甩掉。”他向那一排貨架揮了揮手，做出抹掉的手勢。劉剡打算在徐家匯附近開一家新店，營業(yè)面積400平方米，現(xiàn)在正在裝修。因為新店的房子是他朋友的，所以給他的租金低于市場價位不少。

“這里賠了3年，但開茶館花不了多少錢。”他毫不掩飾地說。茶葉不值錢，最大的成本是房租。因為自己2011年就在這里開店了，是最早入駐的商戶之一，租金并不算高。他說自己每年茶葉生意的規(guī)模大約不到200萬元，這間店鋪虧掉的一點錢還在他能夠承受的范圍內(nèi)。

虧掉這些錢在他看來也是劃算的。在來到靜安別墅之前，他雖然做了多年茶葉生意，但一直沒有固定品牌，如今店面的墻上掛著的“春和景明”四個大字，是龍安寺的方丈照城專門為了他的這間店題的。他管自己叫“給龍安寺干活的人”，開店3年，這四個大字帶來的好處，劉剡不會細談，但參照一下400平方米的新店手筆，還是可以想見。

像所有會做茶葉生意的人一樣，劉剡也很會講故事，他會告訴來喝茶的人，“這里原來是孔祥熙的房子，1928年就開始建造了，當年這可是真正的豪宅，有司機房、保姆房和停車庫，這間茶館在當年就是一間保姆房。最早這里的一幢樓只住一戶人，后來國民黨撤離了，搬來的還是有錢人，一根金條只能兌兩間房子。一直到1970年代，這里才出現(xiàn)了72家房客的場面。”

他的描述大致準確。靜安別墅是開發(fā)商張?zhí)度缭?928年至1932年之間建造的，孔祥熙曾經(jīng)擁有這里的大部分房產(chǎn)，蔡元培也曾在此居住。它的第一批居民多是洋行里的高級職員，解放后又有許多醫(yī)生、教師搬進來，這些早期居民中現(xiàn)在還有很大一部分依然住在這里。

中午是靜安別墅最繁忙的時段。弄堂里支起了棚子和桌椅，盒飯、餛飩攤和面攤都擺了出來，許多在附近上班的公司職員會到這里來匆匆吃個午飯，有人提著十幾杯奶茶和一疊餐盒大步流星地從弄堂里穿過。中午之外的時間里，里弄里閑閑走過的，除了東張西望的游客，就是住在這里的老人。

居民們普遍希望商鋪們搬出去，尤其是那些從早上5點鐘就開始籌備營業(yè)的餐廳和小吃攤，以及他們不太能理解的咖啡館和文藝雜貨鋪們。但他們希望裁縫店和理發(fā)店能夠留下來，在南京西路上，實在很難尋到這么便宜又方便的理發(fā)店和裁縫店了。

恐慌感最嚴重的也是這些做傳統(tǒng)生意的店鋪，早在靜安別墅成為“文藝”聚集地之前，它們就在這里做小買賣過日子——傳說這次清理整頓可能采取“一刀切”的政策，所有的商鋪都要搬出去。

弄堂小餛飩、絲襪奶茶是靜安別墅里和文藝咖啡館們同樣著名的標簽，可這兩家店鋪跟文藝毫不沾邊，它們的店主都是住在靜安別墅里的老居民。

“小餛飩都在這里做了二三十年了，我兒子三天兩頭去吃，”絲襪奶茶店的老板老許為他的“同命”鄰居打抱不平，“他們原先還是有工商牌照的，后來被取消了。”

老許這幾天都在里弄里逛來逛去，和其他店鋪老板聊天，和聞訊前來的游客和媒體聊天，希望事情有所轉(zhuǎn)機。當然說到自己的店面時，他有另外一套熟練的說法，“青年創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在是社會潮流了，政府也在提倡，但青年創(chuàng)業(yè)很不容易，光提倡又不給予政策支持這就不對了。”

老許說的創(chuàng)業(yè)青年是他的兒子小許，雖然靜安別墅里的這家絲襪奶茶店全權(quán)歸他掌管——從原料到制作、到銷售、到外賣、到賬目管理，但Denny House這個店名是屬于小許的，絲襪奶茶的配方也是小許研究出來的。在靜安別墅的這間店之外，小許管理著另5家Denny House的加盟店，老許相當于是兒子的職業(yè)經(jīng)理人。

老許從2007年開始就幫兒子在家里做絲襪奶茶的外賣了。2008年，小許在江蘇路上的一棟商務(wù)樓里開了第一間絲襪奶茶店，10個月后，因為做其他生意，資金鏈斷掉了，和房東產(chǎn)生了矛盾，雙方不歡而散。之后，老許就把設(shè)備搬回自家的老房子，在一層向外開了個窗口開始營業(yè)。

雖然老許2003年在蘇州河邊買了一套商品房，之后大部分時間就不再住在靜安別墅，但這里確實是他從小長大的地方。1955年，5歲的老許隨全家搬入靜安別墅，因為父親是兒童醫(yī)院院長，他們一家6口人被分配了一個門洞的兩層樓。1968年老許開始工作，在儀表局的工廠里當工人。他從家門口向靜安別墅的圍墻外一指，當年工作的廢棄廠房就矗立在不遠處。“那是保密單位，小時候不知道里面的人是做什么的，只看見他們都穿著白大褂。”1980年代工廠關(guān)閉了，老許又到另一家國企大樓里負責高壓電設(shè)備，直到3年前退休，從此安心幫兒子創(chuàng)業(yè)。絲襪奶茶店開業(yè)后，一方面為了看店，一方面為了照顧依然住在這里的母親，老許更多時候又搬回靜安公寓里居住。

作為老居民，老許也能理解鄰居們遭到打擾時的不滿情緒，幸好他自己基本可以免于被投訴的苦惱，店面的樓上住的是自己家里人，再往上一層樓也是多年相熟的鄰居，見面很客氣，這讓他更不甘心生意就這么停止。小許前兩年也在南匯區(qū)買了房子，家里有兩套房子的貸款沒有付完，這讓老許很不踏實。“本來還想再做兩年把貸款還上呢。”

“我們的絲襪奶茶有名氣但沒做大，”老許說，“要有人來投資才行。”他們也確實遇到過對Denny House感興趣的人，那是一位香港老板，來考察過兩次，第一次喝了一杯絲襪奶茶，第二次喝了一杯檸檬茶，然后就要求和小許談一談。老許聽說那位香港老板的公司很大，有1000多名員工，心里又有些打鼓：別人的資金進來了，別人就要說了算，自己變成出技術(shù)打工的怎么辦？

老許辛苦創(chuàng)業(yè)賺到錢了，生意卻要戛然而止，難免感到焦慮和糾結(jié)；這樣的體會靜安別墅里其他的咖啡館和小店幾乎沒有。劉磊用平靜且肯定的語氣說：“這里開店的幾乎都沒賺到錢。”劉剡說起來則一臉壞笑，“誰想在這兒賺錢就死定了。”連剛剛做了4個月咖啡館的Lili都說：“很難，別幻想得太好。”

和劉磊、劉剡等人一樣，Lili也不是第一次做生意，但遇到咖啡館這種浪漫的主題，她也忍不住把它當做自己的夢想來經(jīng)營。Lili的咖啡店能看得出很強烈的女性氣質(zhì)，從墻紙、墻漆、地板、沙發(fā)、桌椅、靠墊，到窗簾和窗簾桿、墻上的裝飾畫和復古大鐘、桌子上的花瓶和里面的花束，都帶著明顯的個人趣味。Lili說她說更大的突破是，自己從來沒有養(yǎng)活過花，但這間咖啡館里的盆栽都是她養(yǎng)的，居然都長得不錯。

唯一有些馬虎的是咖啡館的名字，2013，這是直到開業(yè)以后朋友們問起來，她才隨便取的。總體而言，2013咖啡館是她一次比較即興和莽撞的創(chuàng)業(yè)——一次在外面吃飯的時候，她遇到了許久不見的一位朋友，倆人聊到都有開咖啡館的想法，于是一拍即合開始動手。

Lili的丈夫是法國人，在跨國公司里作為外派員工一直在全世界各個城市之間遷移，Lili和他來到上海剛剛2年時間，直到現(xiàn)在，她能叫得出名字的上海街道依然沒有幾條。

靜安別墅是她尋找店址的第一個目的地。她在弄口遇到了一個叫夏老頭的人，靜安別墅里的人都知道他是“百曉生”，能幫忙介紹出租的商鋪。Lili在給夏老頭連續(xù)打了2天電話之后，就獲得了現(xiàn)在的這個店鋪。

咖啡館是靜安別墅里最大的一股勢力了，雖然換了好幾批，但至今還在營業(yè)的還有近20家，水平參差不齊，有的僅僅是屋子里有一臺咖啡機、擺幾張桌椅就開張營業(yè)了。Lili滿腔熱情地投入咖啡廳建設(shè)，很快就遇到了成本問題。剛來到靜安別墅時她認識了隔壁一位從意大利學習回來做花藝設(shè)計的女孩，出于對那個女孩的支持，咖啡館前幾個月都使用她提供的鮮花。但最近Lili感到吃不消了，她開始自己去市場上買花回來插，雖然她選的還是一般咖啡館不常使用的昂貴品種，桔梗和繡球，她說：“沒辦法，我自己要在咖啡館里待上一天，總得擺一些讓自己心情好的東西。”

財務(wù)方面的問題她原本希望交給合伙人來把握，但沒過多久對方就退出了，Lili只能自己做。好不容易扛過最初混亂的階段，現(xiàn)在靜安別墅的清除令又讓她有些措手不及，她說：“我剛剛有了一點融入這個城市的感覺，覺得自己也是這個靜安別墅的一份子的時候，又遇到這個狀況。”

她評估了一下自己現(xiàn)在的財務(wù)狀況，“暫時關(guān)幾個月還是承受得起的，然后還是要想辦法做。”她還設(shè)想了一種辦法：把咖啡館改造成一個小的私人會所，只接一些私人Party，在有需要的時候領(lǐng)客人進來。她游歷過許多國家，會做意大利面、印度咖喱、越南河粉、西班牙的Tapas和海鮮飯還有正宗法國菜，在之前的幾個月里為了節(jié)約成本所有的廚房工作都是她一個人完成的，以后自己做這樣的Party也能搞得定。

不過Lili說，如果再有人來問她開一間夢想中的咖啡店感覺怎樣，她會回答：“先來我店里打1個月的工以后，再聊這件事吧。”

6月16日，靜安別墅里又開了一家新店，兩個女老板給Lili送來了開業(yè)的Cupcake蛋糕，Lili忍不住說：“這個時候開店，她們蠻敢的。”

其實那兩位年輕的女老板張蕤和Zoe，和Lili一樣，都是沖動派。2012年年底，她們一前一后去美國旅游，在參觀了一些博物館、畫廊和跳蚤市場之后，兩人突然決定創(chuàng)業(yè)。她們倆都是服裝設(shè)計師，各自有固定工作，現(xiàn)在是兼職開店。

她們合伙創(chuàng)辦的ZetaGroup是一間買手兼設(shè)計師店，里面主要銷售張蕤和Zoe從意大利、美國等地挑選來的現(xiàn)代風格的設(shè)計師飾品，還有部分國內(nèi)設(shè)計師的原創(chuàng)飾品；她們還賣一些品牌的打折服裝，以及自己設(shè)計的衣服。

她們相當利索地在半年內(nèi)完成了初次創(chuàng)業(yè)的準備工作：搞定商品渠道；進貨；自學法律條文，包括合伙人的形式、寄賣合作方式等等；選址，她們只瞄準了法租界和靜安別墅，她們早就知道靜安別墅每年都會鬧一鬧清理商鋪的事情，但她們認為自己“能接受”；最后是裝修。

她們的裝修一共持續(xù)了1個月，這時候，正趕上靜安別墅清理商鋪的布告張貼出來。

雖然事情超過了她們原本想象的程度，但她們也只能馬上調(diào)整了思路，把這間小店向工作室的定位上轉(zhuǎn)移：“這里會作為一個平臺，以后做項目，如果做零售肯定就死了。”

她們和2666及夏布洛爾的老板們有相似之處，首先她們本身是服裝設(shè)計師，已經(jīng)有了自己的業(yè)內(nèi)小圈子，有渠道和資源，賣的東西在別處看不到；她們兼職創(chuàng)業(yè)，兩人都沒有向父母要錢，把成本控制得比較好，至今為止全部投入還沒超過10萬元；她們開店想吸引的是特定人群，而不是追求人流量。

一些之前沒有提上日程的事，現(xiàn)在她們也打算嚴肅對待一下，比如開網(wǎng)店。Zoe打算接下來在經(jīng)營范圍里加上Vintage古董包，但現(xiàn)在衣服的貨還沒進完，店面里已經(jīng)擺得很滿了。網(wǎng)店能夠容納更多東西，也更方便不同地方的人購買，幾乎是必備的選項。還有更有經(jīng)驗的朋友提醒她們，將來如果生意真得越來越好了，只做實體店成本會是大問題，因為設(shè)計師作品往往材料昂貴，工費高，生產(chǎn)的量小，成本降不下來，只有在網(wǎng)上把銷量做起來，這件事才能解決。

當然這是很久以后的事兒，張蕤和Zoe要馬上處理的第二個問題是去注冊公司和品牌名。雖然店鋪的營業(yè)執(zhí)照辦不下來，但品牌總是要有的。

夏布洛爾和2666沒有營業(yè)執(zhí)照，也沒有注冊品牌，但它們已經(jīng)是靜安別墅的招牌，它們不缺人氣。

到了中午時分，經(jīng)常有人在夏布洛爾或2666的門口，等著老板來開門。兩間店里的咖啡和餐點的價位都適中，劉磊選了上海本地小眾品牌明謙咖啡的咖啡豆，成本不比許多高級咖啡館使用的illy低，因此質(zhì)量相當不錯。劉磊說：“我們也不是咖啡這個行業(yè)的，肯定有比你做得好的人，但我們能讓人來了覺得舒服就好了。”

一個下雨的晚上，夏布洛爾走進來一個男孩，普通話里帶著明顯的外國口音，說自己從別的地方來上海旅游，從豆瓣上看到了夏布洛爾的小站，想來參加一場晚上的觀影會。因為下雨，當天晚上夏布洛爾并沒有其他來看電影的客人，店員小于就沒有打開投影儀，問男孩是否愿意到包間里自己用電視機來看，男孩猶豫了一下，還是依依不舍地走了。

唯一遺憾的就是夏布洛爾和2666都幾乎不賺什么錢。石劍峰說，開店3年以來，合伙人們還沒分過紅，大概真的沒盈利，不過看上去大家也不在乎。

因為不賺錢，咖啡館只能大量聘用志愿者和兼職店員，許多慕名而來的店員工作了幾個月還不知道老板們到底是誰，散漫的氣息彌漫在兩間咖啡館里。

但還是會有人來向劉磊咨詢生意，或主動找他合作。有兩個人帶著厚厚的產(chǎn)品圖冊專程找到夏布洛爾來，向劉磊推薦自己在貴陽做的特色壽司店。劉磊馬上打開大眾點評網(wǎng)向他們展示了一家壽司店，只有四張桌子，不公開營業(yè)，只接受預(yù)約，人均消費600元左右。對方臉上露出“你在開玩笑吧”的表情，有些支吾地說：“我是打算開店來賺錢的，不能亂玩。”

劉磊的另一個朋友則正在找他商量開一家古董雜貨鋪，劉磊對這件事顯得更認真一點，他說：“雜貨鋪的營業(yè)面積要大，不能放在這么小的空間里了。而且外面的古董雜貨鋪很多在賣假貨，價格又抬得很貴，不好做。”

他可以悠哉地慢慢考慮下去。現(xiàn)在的這段時間里，他的主要生活還是留在靜安別墅里靜觀其變，給2666和夏布洛爾開門，如果未來需要的話，他也會去小區(qū)的門口領(lǐng)客人進來喝咖啡。這是他的生活而非生意。

文藝小店生存手冊

讓夢想歸夢想，生意歸生意。

文：陳晶 圖：楊深來 FLY

在靜安別墅里面開店的，其實可以分為兩類。一類是夏布洛爾這種，它們有自己的圈子，店鋪更像是據(jù)點而非生意，老板也并不指望靠著這家店的利潤生存下去。

另一類是絲襪奶茶店、小餐廳這類，店主把它當生意經(jīng)營，文藝范兒，是創(chuàng)造利潤的加分項。

讓人意外的是，仍有小店老板在收店信息傳出之后進駐。他們甚至不在意為此調(diào)整經(jīng)營方針，或者多少帶有一些僥幸心理。

和很多成熟的創(chuàng)業(yè)相比，文藝小店模式趨同、競爭激烈，老板對生活方式的要求高，這意味著更高的成本，可他們此前的職業(yè)背景又常常決定了他們沒有財務(wù)常識，對盈利缺乏概念。

所以，雖然創(chuàng)業(yè)教材會強調(diào)選址、產(chǎn)品、營銷、促銷有多重要，但還是有很多店不賺錢。在采訪中我們甚至發(fā)現(xiàn)，很多小店的賬本就是一本厚厚的手寫本。如果你問老板有沒有賺錢，他的回答卻是：“我的錢似乎還夠花。”

文藝夢就像一個有著絕妙吸引魔力的大坑，不斷有人往里跳。

但它終究是門生意。

所以，在這篇特別報道的最后，我們歸納了4個衡量利潤的關(guān)鍵指標，希望它能成為小店主，或者在文藝小店夢想上飛馳的新任小店主能夠掌握的財務(wù)工具。

把文藝夢支撐下去的關(guān)鍵要素——利潤，你抓住了嗎？

01 你的錢夠花嗎？

考量指標：自由現(xiàn)金流

相信你一定給自己準備了一筆啟動資金，這筆錢夠你花多久呢？你可能覺得，只要店鋪現(xiàn)在還能運轉(zhuǎn)下去，就沒問題了。但實際上，可能只是預(yù)付的房租成本彌補了你的盈利，使得你產(chǎn)生了“這個月沒有虧”的錯覺。

文藝青年做生意的時候也得談錢，自由現(xiàn)金流幾乎是考量你的生意能否順利周轉(zhuǎn)下去的唯一指標。就像大公司的財務(wù)部門每個月都會制作財務(wù)報表一樣，你也應(yīng)該通過制表的方法得出一些數(shù)字，來總結(jié)和分析小店每個月的經(jīng)營狀況，以判斷你手頭現(xiàn)有的資金夠不夠你繼續(xù)維持這家店的健康運轉(zhuǎn)。別小看這個指標，華爾街早先最愛的并不是它，直到發(fā)現(xiàn)巴菲特把它當做識別好公司的利器之一。

這不是個特別難算的數(shù)字。自由現(xiàn)金流指的是經(jīng)營性活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流扣除投資于維持企業(yè)繼續(xù)運轉(zhuǎn)的資金（工資、給供應(yīng)商的賬款、房租、稅款，以及其他保證經(jīng)營活動需要支付的費用）以后的余額。如果余額足夠你正常啟動下一個賬期的經(jīng)營活動，那就說明你的店運轉(zhuǎn)良好。否則，這就是一個預(yù)警信號，它意味著你的錢快不夠花了。

每一門生意都有自身的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以文藝青年們最愛開的咖啡店為例，雕刻時光咖啡學院上海分院院長徐濤建議，一家咖啡店合理的收回成本時間是3個月至6個月，合理的盈利時間是18個月內(nèi)。如果一家店在18個月之后還是毫無起色，那么你要正式考慮一下是否應(yīng)該繼續(xù)。

02 你的核心產(chǎn)品賺不賺錢？

考量指標：毛利潤率

創(chuàng)業(yè)者往往會被“特色”兩個字蒙蔽雙眼，把關(guān)注點和力氣都花在了尋找“特色”上面，而忽略了小店真正應(yīng)該具備的核心競爭力。換句話說，你需要為自己找到一個能給你帶來利潤的核心產(chǎn)品，其余的都只能算是“噱頭”。

毛利潤率通常用來反映產(chǎn)品和服務(wù)本身的基本盈利能力。在著手創(chuàng)業(yè)開店的初期，你可以預(yù)設(shè)一個核心產(chǎn)品的毛利潤率來計算你的售貨成本，但是隨著店鋪正式開始運營，毛利潤率可能會漸漸成為你無法掌控的因素。毛利潤率增高當然是好事，但一旦毛利潤率開始負增長，這就意味著兩點：你的店正承受著巨大的價格壓力，銷售人員被迫給予折扣；原材料和勞動力價格上漲，拉動了產(chǎn)品或者服務(wù)成本上漲。

03 管好你的小店了嗎？

考量指標：營業(yè)利潤率

營業(yè)利潤率是用營業(yè)利潤除以收入得出的結(jié)果，它反映了在不考慮非營業(yè)成本（利息、稅）的情況下，你這個店老板通過經(jīng)營獲取利潤的能力，是衡量你整體工作效果的指標。

當你發(fā)現(xiàn)營業(yè)利潤率在一段時間內(nèi)下降，就意味著這段時間里，各項成本和費用的增長已經(jīng)超過了銷售收入的增長。原因有可能是出現(xiàn)人員流動產(chǎn)生了額外的人力資源成本；還有可能是現(xiàn)有產(chǎn)品利潤空間降低，你需要為你的小店尋找新的利潤增長點——比如推出新產(chǎn)品，或者促銷。這個數(shù)字能幫助你迅速檢視小店管理過程中已經(jīng)出現(xiàn)的問題，以便及時調(diào)整策略。

04 和同行相比，你做得怎樣？

考量指標：凈利潤率

凈利潤除以總收入就能得出凈利潤率，這是衡量一家店獲利能力的最佳數(shù)字，凈利潤率越高說明這家店的獲利能力越強。這一數(shù)據(jù)直觀地顯示了你的投入在扣除了所有支出費用后剩多少。

判斷凈利潤率的最佳方法是，將它與小店上年同期的凈利潤率和同行業(yè)中類似小店的凈利潤率相比較。換句話說，這個數(shù)值越高，可能意味著：“我比去年更賺錢！”或者“別人比我賺更多！”你需要根據(jù)這些結(jié)論尋找原因，調(diào)整你的經(jīng)營策略。

你知道如何運用財務(wù)工具計算賺錢能力了嗎？

這是一家咖啡店2013年3月至5月的利潤表和現(xiàn)金流量表，你看出了什么？

所以，你會發(fā)現(xiàn)幾件事

01/咖啡館的自由現(xiàn)金流一直很糟糕，但是由于期初現(xiàn)金充足，小店手邊仍然留有現(xiàn)金。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流不夠。

02/毛利潤率出現(xiàn)過下降，但是由于成本短期內(nèi)相對穩(wěn)定，最大的影響因素其實是收入。目前收入決定了這家店的毛利潤、毛利潤率。

03/營業(yè)利潤率先降低，后猛增，由于成本依然穩(wěn)定，收入仍然是最大影響因素。

04/由于可比較區(qū)間仍然不夠長，只能看到凈利潤率上升，但并無意義充足的比較數(shù)據(jù)。

結(jié)論

01/如果這家店營收相對平穩(wěn)，在自由現(xiàn)金流不樂觀的前提下，在開店時儲備的現(xiàn)金是支撐小店持續(xù)運營的基礎(chǔ)。據(jù)店長說，開店已有1年，剛剛開始盈利的狀況值得警惕。（如果有更長期的財務(wù)數(shù)據(jù)，你會得到更多有價值信息。）

02/收入是這家店的發(fā)展瓶頸。咖啡館老板需要調(diào)整成本策略或者營銷策略，增加收入，促進利潤增長。

ATTENTION

開店前，你必須要關(guān)注的可行性標準

1.選址對于零售這種業(yè)態(tài)來說，選址很重要。A級黃金地段租金昂貴，一般適合銷售單價較高的商品。一些文藝青年扎堆，講究情調(diào)和氛圍的文化風情商業(yè)區(qū)或創(chuàng)意園區(qū)的租金也呈現(xiàn)水漲船高之勢，并不適合啟動資金不夠雄厚的普通創(chuàng)業(yè)者。

同樣的租金條件下，創(chuàng)業(yè)者也未必要一味追隨人流量大的地方，因為人流量大并不意味著走進你的店里的客流量也大。在做決定之前，創(chuàng)業(yè)者至少要花1個星期去觀察當?shù)厝肆髁康膶傩耘c消費模式。以預(yù)定開店地點為中心，觀察周圍方圓500米之內(nèi)有多少競爭對手（包括連鎖或單店咖啡館、麥當勞之類的快餐店、奶茶鋪等等），記錄這些競爭對手每天入店消費的人數(shù)與預(yù)估營業(yè)額。

2.定價以咖啡店為例，通常一杯拿鐵要用7克至10克咖啡豆，1公斤中度烘培的咖啡豆算上損耗，通常可以制作120杯左右的拿鐵，而1杯咖啡所需的奶精（或牛奶）與糖，成本約在1元左右，另外還包括紙杯、面紙、攪拌棒等材料。加上房租、水電、人工、器材折舊等成本，以及一定比例的利潤，就應(yīng)該是一杯咖啡的售價。

很多創(chuàng)業(yè)者都是看競爭對手的定價依樣畫葫蘆。這種偷懶的做法很危險，一旦發(fā)現(xiàn)入不敷出，又不能輕易漲價，只好改用較為便宜的咖啡豆，于是惡性循環(huán)就此開始。

3.資源如果你擁有足以讓你節(jié)省一部分成本的資源，那么請盡情地利用它。換句話說，進入一個完全陌生的行業(yè)領(lǐng)域是很危險的事情，假如你既不知道怎么做出好喝的咖啡，也不太了解生意到底要怎么做，最好還是暫緩入場。

HEY， DON'T DO THAT

文藝的你最容易犯的錯

1.太過理想化，被Style本身迷住。你著迷的是想象中的生活方式，而不是真金白銀的生意。但你終究要生存下去！別羞于談錢。

2.照搬別人經(jīng)驗，盲目樂觀。盲目地認為別人行我也行。但即便是同一路段上的店，營收也不相同，你得弄明白為什么。

3.不懂怎么記賬。記賬這件事很不文藝，所以也不適合用牛皮紙蠟線穿的本子。去辦公用品店買一些專用的賬本，分類記賬。

4.忽視管理和成本。高投入不一定會贏得客戶的青睞，從而獲得高回報，高投入更有可能讓你的生意破產(chǎn)得更快。精打細算很重要，找到核心競爭力并堅持下去，在生意不熟練的初期，根據(jù)盈利指標來調(diào)整你的經(jīng)營管理策略。

Tips

利潤不等于現(xiàn)金

對于那種直接收到現(xiàn)金的行業(yè)（如零售業(yè)、餐飲業(yè)等）來說，常常會出現(xiàn)現(xiàn)金和利潤不一致的狀況，因為根據(jù)這些行業(yè)的經(jīng)營者與供貨商達成的協(xié)議，他們會有可能在支付成本和費用之前（應(yīng)付賬款）就已收到客戶現(xiàn)金。但是賬面的虧損最終會導致出現(xiàn)負的現(xiàn)金流。這意味著，你賬面上賺錢，卻可能發(fā)不出人員的工資；或者運營能夠維持，但其實由于存在賬期，店鋪一直虧損。最大的原因可能就是成本過高，如果被“錢夠花”的表象擋住利潤實質(zhì)，不調(diào)整經(jīng)營策略，那么店鋪終有一天會崩盤。

別試圖靠風格賣錢

對于咖啡館這樣的小店來說，無論把裝修算做一次性的支出還是攤銷折舊入賬，這筆錢在花掉之后，就別再把它當做能帶給你利潤的核心產(chǎn)品了。

“我想開一間托斯卡納風情的咖啡館，它的文藝復興調(diào)調(diào)會更加吸引客人。”這種念頭最好連出現(xiàn)都不要出現(xiàn)。裝修是個無底洞，你很容易超出預(yù)算，記住，這部分錢其實會進入你的資產(chǎn)負債表，直接作為減去項影響你的利潤，還可能在開業(yè)前就耗盡你的現(xiàn)金流，這是件非常危險的事。在激烈的競爭環(huán)境中，你售賣的產(chǎn)品和服務(wù)，比裝修風格更需要投入精力。