你被微博營銷了

什么是能吸引你轉發的微博？

端午節當天，汽車企業MINI中國的官方微博發了一條配圖微博：“過端午，飲雄黃，驅蛇蟲。”圖文皆意在調侃競爭對手——蛇指奔馳Smart，蟲則是大眾甲殼蟲，馬上被贊“優秀微博文案”。但奔馳Smart官微旋即以彼之道回擊：“過端午，吃粽子，禁酒駕，禁耍酒瘋。”大眾甲殼蟲也隨后回復“法海你不懂愛！”3條互動微博瞬間引來7000多次的轉發量和上千條評論。

結果之一是你我在點轉發的時候，腦海里存儲了三家品牌更生動的信息，其二就是，它又會被營銷顧問納為經典營銷案例。

微博營銷正在潛移默化地影響你的消費決策。

從2011年4月開始，《失戀33天》的營銷就瞄準了傳統媒體之外的微博，大規模的互動活動給你植入了這是一部為“2011年11月11日世紀光棍節”定制的“治愈系愛情電影”的概念，讓它成為電影微博宣傳第一個成功案例。而隨后的《泰囧》、《北京遇上西雅圖》、《致青春》、《中國合伙人》等官方微博以及主創者們的粉絲和親友團讓電影臺詞都變成了聊天話題。京東、蘇寧、國美、淘寶等電商借著光棍節噱頭，已經連續2年掀起微博營銷戰。

想訂個蛋糕或鮮花？21Cake誤把客人為86歲姥爺大壽訂的乳酪蛋糕字牌的“壽”字寫成了“受”字，官微與用戶互動致歉的微博獲得近10萬次的轉發和評論，商家還趁機推介了事件主角“Jerry蛋糕”，使其同期銷量明顯增加；而壓根兒沒有實體店和淘寶店的野獸派花店，僅僅依靠花卉禮盒照片和百字描述就火了；Roseonly只發布與每個客戶的故事和互動，卻也賺足人氣。

還有電商促銷活動，從名人微博轉發上得知了活動“不容錯過”；廚來廚往這類外賣創業公司也可以自媒體化，通過創意內容獲得品牌傳播效果和精準用戶流量。

衣食住行都被“網絡”其中。

作為消費者，我們的決策過程被標準教材分解為需求產生、信息搜集、評價選擇、購買和購后行為五個步驟。營銷追求的效果無外乎是對這幾個環節形成引導：讓你知道產品能帶來什么價值——讓你相信企業的說法——刺激你做購買決定。

傳統營銷是通過電視、報紙等大眾傳媒做廣告和反復推送廣告讓潛在客戶知道并信任品牌和產品，而進入Web2.0階段的互聯網帶來了社交網絡的發展和新的傳播方式。

中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心專家委員唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢》中總結：“互聯網的商業模式有三個層次，最底層是以產品為中心，其次是以平臺為中心，而最高層是以社區為中心。”他判斷接下來的趨勢是，信息將不僅被推銷給人們，而且會在人所處的無數鏈接中被分享和傳遞。這種SNS的互動使得營銷過程中，知道與信任能被同步實現。

這其中，微博是互動性最高的應用。國務院的官方統計是截至2012年年底，中國網絡微博用戶規模達到3.09億，新浪公布的注冊用戶數量也超5億。而近日互聯網實驗室與浙江傳媒學院互聯網與社會研究中心共同發布的《2012-2013年微博發展研究報告》顯示，近兩年微博逐漸取代傳統營銷模式，成為社會化媒體營銷的主導，而有近五成企業已經投放官方微博。

事實上，企業對微博營銷的理解經歷了幾個階段，從最初開設企業賬戶，到琢磨累積粉絲數量，再到如何能夠變成真實購買流量，逐漸才有了清晰的認識：微博這類社交化營銷很重要，但用好不是那么容易。一位只靠微博做流量的淘寶自主品牌創始人介紹經驗：“發微博的時間節點有講究，一天中早上9∶00是高頻時段，用戶上班路上會打開瀏覽；下午3∶00至5∶30下班前，內容則要比較休閑有趣；晚上8∶00至11∶00要側重情感互動和活動分享。”

微博營銷變成了一門學問。我們日常遇到的形式主要包括：

內容營銷：官方微博或管理層以提高產品曝光率和推廣率來傳播品牌認知和企業價值觀。

互動營銷：利用搜索功能發現目標客戶并與其精準互動，這包含各種轉發有禮、有獎答題、話題征集、公益活動等。

這背后還衍生出專門的產業鏈，可以交給微博營銷公司來策劃，據業內人士透露，類似“8∶20發”、“明碼標價邀請微博博主合作參與傳播”已是常見手段。而“微博博主資源”主要就是六類人群：明星名人、媒體大號、意見領袖、新浪官方、草根大號和微博達人，動輒數十萬的粉絲數量，意味著雜志級的傳播能力，而1條對于某一品牌體驗的消息，可以輕易實現“病毒式”擴散與傳播。一些商家贊嘆“沒有比微博更合適的免費營銷平臺”。

不過歸根結底，優秀的內容運營才是打動粉絲的根本。而無論作為消費者或是企業管理者，都要適應這個互聯網“社群”階段對消費行為的影響。