淺析小米手機饑餓營銷的影響

摘 要：饑餓營銷方式是從iPhone手機在中國發售開始為中國消費者廣為體會的，在電子產品更新換代急速增長的時代，國內電子生產廠家也緊追不舍，開始了以產能不足的假象吸引廣大消費者的眼球，小米手機當屬其中最突出之一。到底小米手機這種饑餓營銷為廠家帶來什么利益，而消費者對這種營銷模式的接納程度有多少，饑餓營銷對整個市場造成了怎樣的影響，饑餓營銷接下來方向如何，這是消費者和供應商都關注的問題。事實證明，小米手機長期以來“吊胃口”的銷售方式已經開始廣為詬病，讓越來越多消費者逐漸遠離原有忠誠。

關鍵詞：小米手機；饑餓營銷

10月22日中午12點，小米官網開始接受第二輪小米手機3、小米電視等產品的預定，10萬臺小米手機3、10萬臺小米手機2S、10萬臺紅米手機、2000臺小米電視和2萬臺新小米盒子27分鐘所有的產品全部售罄，苦等半年的人很多再次希望落空，在期待的同時，更多消費者已經對小米這種饑餓營銷方式產生抵觸情緒。

為何一機難求

眾所周知，智能手機除了以高性能高配置奪取對時尚敏感人群的眼球外，同時也應該認識到，手機已經成為日常用品，對于許多想要更換手機的消費者來說是有時效性要求的。由于小米采取官網銷售，其獲取方式具有獨占性，想要買到只能通過預約購買，到規定時間幾十萬人在幾秒鐘內同搶數量有限的十幾萬臺手機，難度可想而知。除了在搶機人數上的壓力外，能否搶到手機還受到網速等諸多條件的限制，網絡上每天有人曬出自己搶了大半年也沒有搶到的“事跡”，大多數米粉表示只讓我們望梅止渴的小米“再也不會愛了”。

小米在媒體公關上一再強調并非饑餓營銷，而是產能不足，其公關總監表示所有的手機都會面對新品上來產能爬坡的過程，但對于已經出到第三代一直熱銷中的小米手機，其爬坡路程似乎太過漫長。這一老套的公關話術顯然不能讓消費者滿意。究竟小米公司賣的什么關子，其實是顯而易見的。

首先，饑餓營銷無非是商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。但是由于小米手機官方銷售在提高利潤方面空間有限，然而在熱度方面，無疑已經看到成效。其次，僅通過官網和一定數量的合約機，具體銷量無法估計。小米手機定期放貨，官網是其銷售的主要途徑，發售數量極有可能被夸大，銷售火爆的假象。第三，拖延時間等待原材料降價獲取遠期利潤。在硬件方面小米有著硬傷，在智能機中，小米屬于低價高配的一類，高性價比也是小米瘋狂收到追捧的重要原因之一。小米手機雖然功能強大，但基于android系統的小米本身沒有自主核心技術，因此需要靠在對核心部件的采購上壓低價格以獲取利潤，電子產品市場價格一天一跌，小米晚放一天機，獲利就相對提高一些，再靠其持續的熱度，保證長期的銷售量不變。

饑餓小米催生邊緣產業

市場總是趨向供求平衡的，當這種平衡被打亂，許多其他產業就會趁虛而入來分這杯供應不足的羹。

一方面，雖然小米公司本身不會抬高價格，但在市場上放出的合約機價格卻讓人望而卻步，附加了各種套餐的合約機要求每月消費超過上百元，而愿意等待搶小米的多是看重其高性價比的工薪階層，這樣的合約機定價無形中炒高了小米的“身價”。

另一方面，其他渠道小米手機銷售同樣火爆。官網上求而不得，更多的米粉選擇多花些錢來買個安穩，在淘寶上可以看到，各種型號的小米手機價格均在官網價格基礎上上漲200-400元不等，雖然較之官網價格上浮并不太多，但從銷量上看，這種二次銷售也已經成為助推小米手機價格的一個因素。

除此之外，同樣熱銷的還有“搶小米神器”。由于網上搶小米有一定的硬件和技術限制，同時也有許多漏洞可以通過特定軟件彌補，許多求之不得的米粉在淘寶上花幾十到幾百塊購買一個特定軟件，增大搶中的幾率；網絡上各種搶小米瀏覽器也再次被推上下載數的浪尖。

饑餓營銷走向何處

“因為小米的饑餓營銷，很多用戶一次次排隊一次次沒有結果，從希望等待變成了憤怒謾罵。”饑餓營銷是要有資本的，小米根據自身高性價比的定位在最初掌握了一定的優勢，但后期無論是產品革新、銷售方式還是媒體公關上都沒能及時跟進轉移，已經造成許多客戶購買感情的轉移。作為一個從老牌手機的圍困中脫穎而出的黑馬，小米公司應該深知電子產品的革新速度快的驚人，戰略轉折點一觸即發，越來越多的低價高性能的機器推出，會使小米饑餓營銷收到沉重打擊。雖然目前消費者的重點集中在營銷方式上，但小米公司應該明白其本身在產品研發、科技創新、規模運作等方面還有很長的路要走。

參考文獻：

[1]張燕.饑餓式營銷淺析[J]中國集體經濟，2009.12.

[2]劉清華.“饑餓營銷”背后的消費動機分析[J].中國管理信息化，2011.10.

[3]王赟.小米“饑餓營銷”是個傳說[N].山東商報，2012年5月7日.

作者簡介：鄧子玉（1988-），女，河北唐山人，河北大學管理學院企業管理專業在讀碩士研究生。