蘋果公司商業模式及其創新思維的啟示

摘 要 當今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。本文通過對蘋果公司商業模式及其創新舉措的分析，建議我國管理者要不斷優化商業模式構成，培養創新意識，持續不斷關注消費者需求，在此基礎上培養具有戰略意義的企業或行業聯盟。

關鍵詞 蘋果公司 商業模式 創新 啟示

中圖分類號：F830.9 文獻標識碼：A

著名管理學大師彼得·德魯克指出：“當今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。2010 年 5 月，美國蘋果公司以 2213.6 億美元的市值，一舉超越了微軟公司，成為世界上最具價值的科技公司。蘋果公司的成功，依靠的不是簡單的產品和技術創新，而是卓越的商業模式，即整合音樂播放器產業和音樂唱片產業，將硬件、軟件和服務融為一體，通過為客戶創造超額價值的方式來獲取消費者的青睞。

一、商業模式的內涵

商業模式具有廣義和狹義之分，廣義的商業模式把企業創造價值的內外部要素都包括在內，從更廣泛的角度闡釋了企業創造價值獲取利潤的邏輯與方法；而狹義的商業模式就是指公司價值創造的邏輯，其目的在于創造顧客價值，它存在于真實商業活動的背后，是企業戰略在抽象層面的一個概念化描述，在公司商業過程執行過程中起基礎性作用。雖然目前學術界對商業模式的內涵有著不同的理解，但普遍認同商業模式是由客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程四部分組成。

二、蘋果公司商業模式構成分析

1、在客戶價值主張方面。價值主張是對客戶真實需求的一種深入描述，簡單來說就是對于顧客來說什么是有意義的，筆者認為蘋果公司之所以能夠取得成功，其關鍵在于能夠準確捕捉并滿足顧客個性化的需求。如該公司推出的iPhone手機，它將手機、相機、音樂播放器和掌上電腦等功能融于一身，為客戶提供了超越一種價值的服務。

2、在盈利模式方面。盈利模式是指按照利益相關者劃分的企業的收入結構、成本結構以及相應的目標利潤。蘋果公司的盈利模式主要是通過銷售硬件、出售軟件和內容的方式來控制整個產業鏈，進而獲得源源不斷的收入。除此之外，蘋果公司還將應用服務平臺向第三方開放，通過聯盟等方式獲得不菲的分成收入。

3、在關鍵資源方面，蘋果公司的關鍵資源首先在于其領導者具有獨特的管理和營銷思維，比起技術創新，更在意產品的外觀以及客戶在使用過程中的體驗；其次，蘋果公司也擁有一批非常有創新能力的產品設計和開發人員，是他們確保了蘋果公司的產品能夠時刻領先于對手，獲得消費者的青睞。

4、在關鍵流程方面，蘋果公司的關鍵流程表現在鼓勵創新的公司制度、企業文化及規范化的日常管理工作中。一方面，蘋果公司之所以能夠生產出時尚、令人向往的產品，其主要原因在于其獨特、叛逆、瘋狂的企業文化；另一方面，蘋果公司之所以能讓所有人崇拜蘋果的產品，其主要原因在于管理者在產品營銷方面采用“宗教式營銷”的方式，使得消費者不單純是使用蘋果公司的產品，更對其產品形成一種崇拜的情感。

三、蘋果公司商業模式創新舉措

商業模式的創新就是要成功地對現有商業模式的要素加以改變，最終提高公司在為顧客提供價值方面的能力。蘋果公司在商業模式方面的創新主要表現在以下三個方面：

1、持續不斷的技術創新。技術創新要求使用特定的相關資產來生產和提供新產品和服務。蘋果公司之所以能在競爭日趨白熱化的電腦高科技領域脫穎而出，關鍵就在于其進行持續不斷的技術創新，并憑借著在某一領域所獲得的相對競爭優勢推動資源的不斷更新，一旦資源主要集中于領先技術，進一步的改良就會使該技術及其發展成為唯一經濟的可行方式，因為競爭技術已經遠遠落在了后面。而蘋果公司正是在產品技術上不斷創新，所以才有了更大的競爭力，并最后贏得整個市場。

2、建立清晰的產權結構。根據詹森和麥克林的研究，合約關系是企業的本質，不僅包括與雇員，也包括與供應商、客戶和債券人等的合約關系。代理成本和監督問題在所有這些合約中都存在。詹森和麥克林將代理關系定義為一種契約，在該契約下，一個或多個（委托人）雇傭他人（代理人）基于自身利益執行某些服務，包括了向代理人授予某些決策權。而蘋果公司在產權明晰方面所作的努力體現在其股權分割上，由于減少了有限理性和機會主義，所有生產和業務活動開始步入正軌。

3、構建戰略聯盟。在競爭日趨激烈的市場經濟中，如果管理者不能謹慎處理好如何使企業成長壯大的問題，那么這個企業可能會停滯不前甚至會衰落，而戰略聯盟通過將資源依賴的企業組成聯合體或相互關聯的方式不僅能夠彌補在資源方面的不足，還能夠通過聯盟體的實力來參與競爭。蘋果公司正是通過價值鏈上多個企業的分工與合作形成產業聯盟的方式攫取了整個價值鏈的最大價值收入。

四、蘋果公司商業模式及其創新對我國的啟示

在市場競爭瞬息萬變的大環境下，商業模式的創新對于整個企業的發展壯大具有至關重要的作用。中國的企業要想在激烈的市場中脫穎而出、發展壯大，必須根據自身的特點，打破傳統思維的束縛，創造出一種與眾不同的、具有中國特色的商業模式。通過對蘋果公司商業模式進行分析，我國企業可以從中得到四方面啟示。

1、不斷優化商業模式構成。一方面要提出獨特的價值主張。隨著市場的深入發展，新的市場機會不斷涌現出來，我國企業要善于抓住這些新的市場機會，根據市場特點和顧客需求來創造嶄新的商業模式。企業在進行商業模式的創新時，應該堅持以客戶需要為基點，以市場需求為導向來進行創新。通過對環境以及行業本質的深刻分析，來確定企業所服務顧客的隱性需求，然后提出企業獨特的價值主張；另一方面要構建核心競爭優勢來確保自身盈利模式的有效。盈利模式的關鍵是能夠突出一個企業不同于其他企業的獨特性。這種獨特性具體就表現在它如何贏得顧客、吸引投資者和創造利潤。我國企業要學會順應形勢，發掘自身優勢，形成自身品牌的競爭優勢，并使之成為核心競爭力。我國企業通過對客戶的悉心照顧、獨特的實施能力等行為來形成自己的獨特之處，以提高行業的準入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。

2、不斷培養創新意識。我國的企業期望樹立自己的品牌，就要樹立創新意識，不要再做不成功的模仿設計，首先，產品設計本身就充滿模糊性與不確定性，造型法則與設計意圖較難被解析。模仿的設計做不到創新和改良，單純為了降低成本去抄襲別人的設計元素，結果只能是產品設計簡化，產品質量降低。其次，模仿的產品只是利用了用戶一時的不理智消費心理。一味模仿，無法將品牌深入人心。再者，把市場上暢銷的產品作為模仿的對象，沒有建立企業自己的設計理念和整體規劃方案。產品風格沒有延續，不利于品牌的長遠發展。產品基因的遺傳和變異知識是應該被廣泛認知和學習的。企業決不能為了眼前一時的經濟效益，輕易模仿甚至抄襲那些成功的產品，這從長期戰略上來看是有損企業根本利益的。企業可以通過研究成功企業的產品，學習和推理產品的研發過程。我國的企業研發往往集中在具體產業和產品發展上，而不是基礎研究。

3、持續不斷關注消費者需求。市場需要更富有創新意識、更符合實際需要的產品與服務，有些需要并沒有得到滿足。我國企業必須去關注消費者的需求，并和同類企業進行交流。很少消費者會購買同一個品牌的所有產品，廠商之間的產品必須是可以相互操作、無縫通信的，這樣才能滿足消費者的需求。對于消費者來說，同樣的內容和服務，價格越低就越有吸引力。我國的企業如果能夠去研究、挖掘消費者的需求，很有可能在當前的金融危機背景下抓住商機，為企業發展帶來機會和挑戰。

4、培養戰略聯盟。成功的聯盟不僅是以交叉許可安排、聯合開發、合資經營、股權共享等聯盟方式為基礎的初始合作協議，還包括廠址選擇、成本分攤、市場份額獲得等通常的細節以及對知識創新、技術協同等方法進行設計。iPod從創建之初到不斷地與多家公司創立聯盟，推出一個又一個精致的產品，直至最后贏得整個市場，每一步都展現了創新的理念，每一步都體現了RD設計開發、生產、制造、營銷等各要素運作的過程，與為什么企業存在交易成本考量類似，所有這些都關注的是什么引發了經濟行為人相互連接的動機，或者說這樣的連接是如何改善他們的經濟產出的。知道這些動機當然是認識商業團體聯合的一個關鍵部分。蘋果公司通過企業和上下游企業用戶的橫向、縱向聯合，正是集成創新范式的典型特點。蘋果公司的成功告訴我們，我國企業在產業發展上務必改變以往單打獨斗的局面，只有聯合起來，才能形成真正發揮最大力量的產業聯盟。

目前中國的企業正面臨著整個環境的大變遷———改革開放三十年快速工業化以及由此推動的城市化，使我國經濟取得飛速發展，但對于已經處于工業化的中期的中國企業來說將面臨更大的課題———曾經的發展方式所能分享的紅利越來越微薄，然而其給社會和環境帶來的負面影響卻日漸顯露。作為企業戰略選擇結果的一種反映——商業模式需要動態的適應環境、尤其是企業所處產業結構及位置的變化。 因此處于轉型時期的中國企業迫切需要通過對商業模式的重新思考、 調整乃至創新， 來實現對目前單純依賴資源要素投入的驅動、用環境換發展的模式的改變，盡快選擇更合理與更適合我們的經濟增長方式，加快三次產業結構的轉型和升級，否則我們將離“彼岸”越來越遠。

（作者：湘潭大學MBA，研究方向：企業管理）

參考文獻：

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