我國電影出口貿易中存在的問題及對策分析

摘 要 我國加入WTO后，電影產業規模和市場范圍迅速擴大，并推動電影出口貿易的不斷發展，但與其他文化輸出大國相比仍存在很多問題。本文分析了我國電影出口貿易的問題，并根據國外經驗提出了針對性建議。

關鍵詞 投資回報率 市場準入 文化障礙

中圖分類號：F741 文獻標識碼：A

1993年，中國電影產業體制改革開啟了中國電影產業市場化進程。2001年中國加入WTO后，影視貿易進入迅猛增長階段。2003年到2010年間，電影產量迅速擴大了4倍，并出現了一系列知名院線。電影業的繁榮帶來電影貿易出口額持續增長。中國影視產品出口金額從2004年的13.98億元增至2010 年的40多億元，年均增長12%以上（中國電影統計年鑒）。出口的影片單片票房的號召力有所增強；電影貿易出口區域也不斷擴大，遍及歐美、亞太、中東和非洲的 60 多個國家和地區。但是，中國電影繁榮背后還存在很多問題。

一、中國電影貿易面臨的主要問題

（一）進出口貿易逆差嚴重。

中國電影海外票房2011年呈現嚴重下滑趨勢，海外票房總額偏低。2011年和2012年跌幅高達42%和47%，我國電影整體出口形勢不容樂觀。2012年我國電影全年海外票房僅有10.73億元。而在不計入網絡平臺和電視頻道對進口片的引進的情況下，2012年全年進出口票房差額高達77.97億元，中國電影貿易進出口處于嚴重逆差。

（二）市場份額不足。

一方面，我國電影海外票房收入增長緩慢，絕對數量值非常小，占北美票房比重長期維持在低水平。另一方面，進口電影票房增長顯著，不斷擠壓國產電影在國內的市場空間。2012年2月，中美就解決WTO電影相關問題諒解備忘錄達成協議，美國制片方的票房分賬比例由此前的17.5%提高到25%，國產影片市場地位受到極大挑戰。當年年末中國電影170.73億元總票房中進口片票房份額占到52%，首次超過國產電影票房（見表1）。

（三）投資回報率低下。

中國電影雖然票房成績不斷攀升，但主要建立在高投入基礎之上，投資回報率偏低，屬于粗放式增長。截止2010年32部票房過億的電影中有18部投資過億，但其中僅11部電影的投資回報率超過1。同時，由于票房收入按55%分給院線方，45%分給投資方，所以僅極少數低投入，高票房的高投資回報率的電影投資方能靠電影票房收回成本。而中國中小成本電影占大多數。2009年國內影院中正式上映過的140多部影片中，總票房過億的電影僅16部，票房不足千萬的電影則超過了60部。可見，大部分國產影片上映后可能根本無法收回成本，更難有機會出口到國際市場。

（四）出口電影類型單一。

中國電影出口類型片仍以功夫片為主。2010年出口到法國市場的4部電影中有2部是古裝功夫片；出口到美國市場的13部中國電影中涉及到功夫元素占到一半。雖然海外觀眾從消費習慣上會優先選擇中國的功夫片，但長時間單一出口會造成觀眾審美疲勞，導致票房持續下滑，近十年來登陸北美的二十余部功夫片，極少能收入100萬以上票房。反觀美國電影則有動作、科幻、懸疑等多種出口類型；表現形式也豐富多彩，包含動畫制作，真人表演，2D平面影片，3D立體影像等，且各類型電影都取得了不錯的票房成績。

二、制約我國電影出口貿易發展的因素

（一）電影產業發展水平低。

首先，缺乏電影產業鏈支撐。沒有形成成熟的產業機制，行業內企業大多規模小，缺乏可以直接參與國際競爭的大型多媒體綜合性文化產業集團，缺少國際化的營銷體系，不能充分利用其資源與設備，不能發揮規模經濟效應。目前中國電影產業收益主要靠票房收入，而最具有商業價值的電影衍生產品的開發仍然處在起步階段。市場上鮮有以各類國產電影電視的典型人物和形象為設計元素的產品，而且大都針對少年兒童，受眾群體狹窄；生產工藝粗糙，附加值低。反觀美國電影產業鏈發展成熟，電影上下游產品開發及時，品牌效應良好。美國電影產業總收益中80 %來自于電影品牌衍生品或關聯產業：除了影片的國內外版權、DVD音像制品、電視頻道播映以外，還包括與影片內容相關的圖書出版、服飾、海報、珠寶、游戲、玩具、文具、日常用品、原聲音樂和主題公園等。

另外，國際營銷手段單一。主要表現在發行渠道缺乏，沒有一定數量的院線支持，宣傳費用匱乏。通過展銷會和電影節擴大宣傳，但往往具有季節性，后續宣傳難以為繼；合拍片形式有效降低了風險，但利潤微薄。例如，2012年《人在囧途之泰囧》在內地票房沖破12億，但在北美市場卻票房慘淡，三天僅有3.2萬美元（約合人民幣19萬）。除去文化差異和語言譯制的因素，發行宣傳落后是主要原因。反觀在海外市場票房較好的幾部國產影片《臥虎藏龍》、《功夫》等，則都是由于被納入了好萊塢高度發達的電影產業體制當中，享受了重量級獨立電影的宣傳發行待遇。

（二）缺乏良好的競爭環境。

一是中國電影產業形成了強制壟斷局面，不利于電影行業長足發展。在中國電影市場上，中影集團長期一家獨大，享有特殊權力。例如2010年1月《阿凡達》熱映期間，中影集團作為國產影片《孔子》的利益相關方，居然能夠強制影院將《阿凡達》下線，把空出來的檔期讓給《孔子》。

二是融資體制缺陷明顯。一方面，國家資金對國營影視企業的保護和支持，使其在政策和資金上占據優勢，形成強烈依賴性和強制壟斷局面，擠壓了民營電影企業的發展空間。目前國內三十多家電影制作公司有三分之二是國營企業，國家資金主要貼補國營電影企業，電影類型則僅限于幾部重點片、獻禮片，政治意味濃烈，卻缺乏對技術改造方面的投入。另一方面，電影產業融資規模總體偏小，融資渠道有限。近幾年來自地產、電信業和貿易公司等行業過剩的流動資金有很大部分流入國內中國電影產業，占到了總量的 80%，這種資金來源比傳統融資所承擔的風險更大。

三是我國影視貿易相關制度不健全，知識文化產權保護不夠。我國相關電影政策仍然缺乏相應的合理性和穩定性；產業主管部門缺乏明確的戰略規劃，沒有系統明確的審批程序，導致檢驗審閱過程不夠透明；電影分級制度缺失也極大影響了電影產品出口；電影產業在稅收、基金等方面在事實上還不能夠享受優惠與促進政策的優先發展；電影產業規模的擴大還缺乏法規政策的鼓勵與規范；對知識產權的保護還很不完善，從最初的DVD光盤到如今的網絡資源下載直接導致了很大一部分的票房流失，新上映電影的保護事實上還主要靠發行方自己。

（三）電影產業國際貿易固有格局的約束。

當前國際電影市場結構極不平衡，全球性壟斷寡頭已經形成，固有的貿易格局難以在短時間內打破，限制了中國電影貿易的發展。美國已經建立相對成熟的電影工業，具有無可比擬的先行優勢。時代華納、迪斯尼集團、好萊塢公司等大型影視制作公司都集中在美國，全世界上映的電影超過85%都是產自美國，包括中國在內的多數發展中國家在國際電影市場競爭中處于先天弱勢，對外出口少，卻大量進口美國影片，影視貿易處于嚴重逆差地位，使美國文化在電影產品的強勢輸出中被許多發展中國家認同和接受，甚至主導了一些國家的文化意識形態。

（四）各國文化差異。

對中國電影產品所反映的風格、價值觀、信仰、歷史、社會制度等內容不熟悉，直接影響海外觀眾對中國電影的理解，限制電影產品的出口，形成文化折扣。改革開放后我國觀眾慢慢了解和接受西方文化，很容易接受進口影片；但忽略了本民族文化的推廣，制作過程中忽略對文化差異的規避和突破，忽視電影本身的表達方式和形式內容的創新以及國際市場需求，這種不對等的文化環境直接造成了中國電影貿易逆差擴大的局面。電影需要將各種文化因素融合到一起，形成自己獨特卻又大眾化的民族文化，使之易于被接受和傳播。例如，美國動畫片《花木蘭》，用中國傳統文化為載體制作具有美國文化特點的電影，然后返銷中國市場并取得良好的票房收入和高度的市場認可，而中國在2010年初拍攝的同名電影投資巨大卻反響平平。

三、推動中國電影出口貿易發展的現實路徑

（一）提升電影產業發展水平。

1、提升影片質量，提高市場競爭力。

首先要加大導演、專業演員、美術指導、音樂制作、后期制作等電影所必需的專業人才及電腦合成技術的應用人才的培養，配套相關的技能和學校培訓教育課程。同時，引進先進的拍攝和特效制作設備，提升硬件水平，提高生產制作能力，最終減少在關鍵技術上對國外的依賴性。最后，必須樹立正確的創作觀念，制作出能夠反映社會心理與訴求的高質量電影產品，不能一味追求“短平快”。

2、選擇和拓寬合適的海外發行渠道。

中國影視文化企業可以嘗試獨立組建專業的海外發行公司，或鼓勵有條件的影視文化企業加盟海外發行聯合機構；還可以由國內主要影視文化出口企業成立出口聯合組織，共同負責中國影視產品出口相關工作；同時，整合現有的小的電影網絡平臺，集產品展示、銷售、服務為一體，充分發揮規模優勢。

3、打造文化出口的全產業鏈發展模式。

注重持續發展，對取得良好反響的電影產品可以制作續集，建立影視產品品牌或者形象品牌；以“全球資源整合”的發展策略，通過競爭整合涉足網游、文學、影視、音樂等文化領域的文化企業，形成大型媒介集團，以提升文化品牌影響力和影視產品生產能力；注重衍生品的開發，如主題公園建設，文化旅游，授權開發玩具、服裝飾品等，同時利用已有的資源增加收益，提升產品附加值，發揮聯動宣傳效果。例如，根據小說改編的電影《致我們終將逝去的青春》和利用相關的網絡游戲啟動宣傳公測的《投名狀》、《赤壁》、《倩女幽魂》都取得了不錯的宣傳效果。

（二）營造良好的市場環境。

1、政策合理引導，發展大型企業。

鼓勵競爭，減少行政干預，中國的影視制片發行企業還非常弱小，需要發展壯大。因此，對于中國整個影視產業來說，還需要加以保護，避免受到外來影視產品的過度沖擊。要在影視產業領域形成以市場為導向、企業為主體的公平的競爭機制。對各類大中小影視企業一視同仁，按市場規律給予適當的資金補貼和政策支持；注重電影產業化發展，投入資金發展生產力和技術，提高生產效率；制定更多諸如減免稅收、信貸等經濟援助的電影政策，鼓勵國內各類資本對電影進行投資。

2、健全電影市場制度，嚴格市場準入。

一方面要健全電影市場的經營資格準入、產品準入、資本準入和技術標準準入制度。繼續深化行政審批制度改革，增加公開性和透明度。同時要合理把控電影質量，減少粗制濫造，實施電影分級制度。另外，降低準入門檻，實行許可證制度，鼓勵一切有條件的國有、民營文化企業進入電影制片、發行、放映領域，為企業營造公開、公平、公正的市場經營環境，對行為不規范、產品不合格和服務質量低劣的電影企業，依法進行整改或取消經營資格。

3、加強知識產權保護。

認真執行《電影法》，打擊著作權侵權和版權侵權，打擊盜版，保護知識產權。嚴格管理數字制作，后期發行及放映公司；加強中國電影數字技術化研究和標準數字化放映的升級和改造，防止盜版者鉆技術空子；合理調控電影票價，防止虛高的電影票價和盜版泛濫形成惡性循環。

（三）合理規避文化障礙。

語言、觀念、技術、思維、表達、閱歷、習俗等都會成為中國電影國際傳播的文化障礙。一方面，應加強電影的表達力與影響力。充分利用官方與民間、政府與企業、學術與商業、現代與傳統、主流與特殊等多種力量。應避免政治說教色彩，用符合西方觀眾審美意識的文化風格下敘述中國故事，增強電影產品的觀賞性和趣味性，潛移默化地讓西方觀眾理解中國電影中所蘊含的文化背景和思想觀念，降低“文化折扣”。另一方面，做好影視配音以降低語言阻礙。本土化的語言配音更利于海外觀眾對電影內涵的理解。應根據目標市場在影視產品出口前，選擇幾種主要語言進行本土化配音而不是僅注重英文。

（作者單位：湖北經濟學院國際貿易學院）

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