社交網站用戶忠誠度影響因素實證研究

摘 要 社交網站是一種基于關系的網絡服務，據調查其黏性在逐漸降低。本文以社交網站的用戶為研究對象，研究影響社交網站用戶的忠誠度的影響因素。在學者研究基礎上結合社交網站的特點加入了轉換成本、關系強度等變量提出研究模型，并采用調查問卷和結構方程進行實證研究。研究結果表明用戶趣味感知影響用戶忠誠度，而轉換成本、關系強度影響不夠顯著。

關鍵詞 社交網絡 期望理論 趣味感知 持續性使用

中圖分類號：C930 文獻標識碼：A

如今互聯網已經進入web2.0時代，各種互聯網應用服務興起，尤其是最近幾年最為火爆的社交網絡服務（Social Networking Service，SNS）。根據CNNIC發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月份，社交網站用戶規模為2.75億，相比2011年底的2.44億略有增長，使用率為48.8% 。最初社交網站用戶需求比較簡單，社交網站僅僅憑借社交游戲就可聚集人氣。但是隨著用戶對互動游戲的興趣逐漸降低，社交網站逐步進入品質化競爭階段。社交網站的使用頻率則趨于平穩，社交網站用戶的黏性在逐步下降。本文擬研究社交用戶忠誠度行為的影響因素，探索是哪些因素影響了用戶持續使用行為，在了解用戶持續使用行為特點的同時，為提高用戶黏性提供一些理論上的依據。

一、文獻綜述

對于社交網站的持續性使用，國內外學者對其進行了眾多研究。大多數國外學者主要是基于期望確認模型（Expectation Confirmation Model，ECM）進行研究。Shi等利用ECM模型探討性別在社交網站持續使用中的作用，結果證實了ECM模型中用戶的滿意度較大程度決定了持續使用意向，而期望確認度對男性的影響比女性更大 。Harden在ECM模型的基礎上，主要驗證使用意圖的改變和感知趣味性對滿意度的影響，實證結果證明，使用意圖的改變對滿意度有顯著的負面影響； 感知趣味性和期望確認度也顯著影響滿意度 。鄧勝利、鮑唯研究發現社交網站功能、內容、用戶偏好、用戶感知、人際關系對用戶交互學習行為均有明顯的正向影響 。陳瑤，邵培基以ECM模型為理論基礎，引入了感知趣味性、感知易用性和感知轉換成本三個影響因子，通過結構方程模型的驗證這三個影響因素顯著影響用戶持續性使用 。

本文在研究的過程中，參考以往學者的觀點，同時考慮社交網站的特點，在ECM模型的基礎之上增加符合社交網站特點的影響因素進行研究，以便更好的對社交網站的持續性使用進行預測。

二、模型研究與假設

（一）研究模型。

IS持續使用模型 （Expectation Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC）是Bhattacherjee提出來的 ，他認為，用戶在使用信息系統之前會對信息系統的效能有一個初始期望值，即用戶期望獲得的用戶體驗，隨后用戶對信息系統的實際效能產生一個客觀的認知，也就是有用性感知，如果有用性感知超過了初始期望值，用戶就會對信息系統的使用產生較高的滿意度，這種滿意度將直接影響用戶持續性重復使用系統。因此提出本文的研究模型，如圖1所示。

（二）研究假設。

Bhattacherjee提出的信息系統持續使用確認模型中包含了四個要素，即期望確認度、感知有用性、滿意度和持續性使用。據此我們可以提出如下基本的假設。

假設1 用戶的期望確認度與滿意度正相關。

假設2 用戶的滿意度與持續使用意向正相關。

假設3 用戶的期望確認度與有用感知正相關。

假設4 用戶的有用感知與滿意度正相關。

假設5 用戶的有用感知與持續使用意向正相關。

1、趣味性感知。

用戶的趣味性感知是指其在使用過程中獲得的趣味感。用戶使用某種產品或服務時，主要就是獲取使用過程中的樂趣。而對于社交網站用戶來說，用戶使用SNS這種虛擬的網絡服務除了能夠得到豐富有趣的內容更多的是體驗與好友互動的那種趣味性。Kang等學者曾以社交網站為對象，研究在線服務的持續使用意向時，加入趣味感知性變量，并證明該因素顯著影響用戶對網站信息的滿意度和系統的滿意度，以及影響用戶持續性使用 。

假設6 用戶的趣味感知與滿意度正向相關。

假設7 用戶的趣味感知與持續性使用意向正相關。

2、轉換成本。

Gremler和Brown在研究轉換成本的時候就指出一般而言有形產品的轉換成本要低于無形產品（即服務產品）的轉換成本 。在社交網站中由于其社交性，用戶在使用時投入了時間、感情甚至金錢，并且有了相對穩定、具有一定規模的關系網，一旦用戶放棄該網站的使用，那么用戶長期建立和維護的關系網，以及為此投入的財力、時間等也將被迫放棄。

假設8 轉換成本與用戶持續性使用正向相關。

3、網站質量。

社交網站質量包含了網站的功能、設計、服務質量等，這些都會對用戶的感知產生重要的影響。付麗麗、呂本富、裴瑞敏對關系型虛擬社區進行研究，研究結果表明信息系統質量和價值感知對滿意感有顯著的正向作用，進而會提高參與的頻率 。社交網站質量體現在有趣的內容和美觀的交互界面上以及快速和穩定的響應速度。

假設9 網站質量與用戶感知趣味性正向相關。

4、關系強度。

Pickering King （1995） 將社會關系定義為個人和他人之間通過交流的頻率和方式而形成的聯結 。Hossain等研究用戶接受虛擬社區時，表明社會關系強度對用戶行為意愿的顯著影響作用 。用戶與好友的關系強度越高，則社交互動的欲望也就越強，獲得愉悅感也強。同時用戶在社交網站上的社交關系是用戶與其他好友形成的一種虛擬的關系，用戶想要接受另外一個社交網站，則需要將這個社會關系轉移過去，如果這種社交關系不能轉移過去，則會增加用戶的轉換成本。

假設10 關系強度與用戶感知趣味性正向相關。

假設11 關系強度與用戶轉換成本正向相關。

三、研究設計

（一） 問卷設計及收集。

本文在研究了大量關于社交網站文獻的基礎上，同時根據上文提出的研究模型的假設設計研究問卷。問卷一共分為兩部分，一部分是基礎信息，一部分是變量設計。所有的研究變量都采用了五分制李克特量表（Likert scale）進行設計，“5”表示“非常同意”，“4”表示“基本同意”，“3”表示“一般”，“2”表示“基本不同意”，“1”表示“非常不同意”。變量設計如表1所示。問卷設計完之后，通過網上隨機發放調查問卷的方式，調查了國內具有影響力的社交網站（包括人人網、開心網、新浪微博、QQ空間等）用戶使用情況。此次問卷的獲取時間為2013年3月19日-28日，共收集問卷213份，剔除無效問卷16份，其中有效問卷197份。（見表1）

（二）數據分析與結果。

1、信度分析。

信度分析采用Cronbach’Alpha系數來評價多維度量表的內部一致性。通常Cronbach’Alpha值大于0.8表示內部一致性極好，在0.6-0.8表示較好，而低于0.6表示內部一致性較差。表2中是各變量測量的Cronbach’ Alpha系數。從表中結果可以看出，所有Cronbach’ Alpha系數值都大于0.6（最小為0.74），且總體的 值為0.823，表明各測量變量內部和總體變量內部具有較高的一致性。

2、效度分析。

效度反映測量工具正確測量出變量性質的程度，體現了測量的正確性。KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗是用于驗證指標是否適合做因子分析的方法。當KMO的值越大，表示變量之間共同的因素越多，也就表示越適合做因子分析，如果KMO值<0.5時，較不適宜進行因子分析。如圖2所示是KMO和Bartlett球形檢驗。

從圖2可以看出KMO的值>0.5，可進行因子分析。此外，Bartlett球形檢驗的值為2172，自由度為300，統計值的顯著性概率是0.000，小于0.01達到顯著效果，代表變量相關矩陣間有共同因子存在，適合進行因子分析，如表3所示，各因子相關系數都>0.5，且累計方差解釋率達到71.496%，表明問卷具有良好的結構效度。（見表3）

3、假設檢驗及結論。

本文采用結構方程模型對模型進行驗證分析，首先對研究模型的擬合度進行分析判斷模型擬合度是否優良，常用卡方擬合指數來檢驗。如表4所示是根據AMOS運算結果整理的模型擬合度指標。

其中，RMSEA值為0.079，結果比較理想。GFI、AGFI、NFII在0.8的水平，CFI、IFI在0.9的水平。總體而言，模型的擬合度較好。

研究假設的驗證主要看各路徑系數的估計值，臨界比（C.R.）及其顯著性水平P。估計值的正（負）表明變量間的正（負）相關；臨界比估計的絕對值大于1.96稱之為顯著；P值給出檢驗原假設總體中參數是0的近似雙尾概值。運算結果如圖3所示。

對于模型中11個假設，除了假設H1、H3、H5、H8和H11不支持假設外，其他都支持模型假設。

（1）網站質量（ =0.748，p<0.001）顯著影響用戶趣味感知，說明用戶對于網站的質量如界面、功能、操作方面很在意，這直接會影響用戶對網站的趣味感知。

（2）趣味感知（ =0.914，p<0.001）顯著影響著用戶的滿意度，同時滿意度直接決定了用戶的持續性使用行為，說明用戶對網站的娛樂性要求較高，用戶使用SNS的用途更多的是學習生活之余的娛樂性，所以提高社交網站的趣味性很有必要。

（3）轉換成本（ =0.914，p<0.102）對用戶的忠誠行為沒有顯著影響，這可能存在一個用戶使用多個社交網站的原因，而且社交網站注冊方便使用門檻低，無須支付過多的金錢和精力去維護，物質轉換成本低，這樣用戶轉換社交網站的成本相對來說就低了。

（4）關系強度（ =0.438，p<0.001）在一定程度上影響了用戶的趣味感知，用戶與好友的互動以及了解好友的狀態能夠讓用戶體驗到使用社交網站的樂趣，也就使得用戶為了保持與好友的關系而持續性使用網站。另外一點就是，關系強度（ =-0.186，p<0.063）對轉換成本沒有顯著的影響，也是由于用戶使用多個社交網站，好友之間的關系在很大程度上能夠在這幾個網站之間共享，使得好友關系不能顯著影響用戶的轉換成本。

3、啟示。

基于上述分析，提出如下建議幫助社交網站提高用戶的黏性。本文認為需要從三個方面進行改進：提升網站質量和服務內容；加強社交網站的娛樂性；加強用戶互動。社交網站可以通過不斷優化網站的界面和改進操作方式，讓用戶能體驗到良好的界面和簡易的操作，提升用戶的體驗，更持久的使用網站。增強網站的娛樂性。社交網站為用戶提供有趣的內容和娛樂性強的社交應用，讓用戶在使用網站服務的過程中體驗到樂趣，增加用戶繼續使用的欲望。社交網站應該為用戶與好友之間提供一些個性化的服務，如建立小組，分享話題，好友推薦，讓更多的用戶體驗到與好友互動的樂趣，從而增加用戶的黏性。

四、總結

本文主要針對目前社交網站用戶黏性下降的問題，對影響社交網站用戶的持續性使用的因素進行了研究以便能夠發現哪些因素會影響用戶的這種持續性使用行為。在研究的同時又加入了具有社交網站特點的變量，希望能夠更好的反映社交網站持續新使用情況。在研究結果中發現有些影響因素符合假設有些不符合假設，并對這些結果進行了相應的分析。但是也有一些地方需要改進，如研究對象、研究時間。本文的研究對象多為大學生，用戶群不夠廣，而且只截取了用戶一段時間的行為，這些都是今后需要改進的地方。

（作者：王云南，同濟大學經濟與管理學院2011級信息管理與信息系統，研究生；徐德華，同濟大學經濟與管理學院管理科學與工程系副教授，博士，研究方向：管理信息系統、數據挖掘、電子商務）

注釋：

中國互聯網信息中心（CNNIC）.第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》 .2013- 01-15.

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