生態責任與綠色營銷之思考

摘 要 黨的十八大提出加強生態文明建設，改變傳統單純追求利潤的經濟社會活動模式，尋求一種新的生產和消費模式，開展綠色營銷，實現人類與自然和諧相處，注重自然生態平衡，正在成為很多企業的戰略指導思想。只有加強社會責任特別是社會生態責任體系建設，才能自覺實施綠色營銷，也是現代企業競爭力的源泉。

關鍵詞 社會生態責任 綠色營銷 內生動力

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

綠色營銷又稱環境營銷，是指單位在充分滿足消費需求、保持適度利潤和發展水平的同時，注重自然生態平衡，減少環境污染，節約和有效利用自然資源，將環境保護視為單位生存和發展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。

經濟發展造成的環境污染日益加重，全球自然環境不斷惡化。人與自然生態系統的危機、消費者綠色消費意識的蘇醒、各國政府基于保護環境的法律法規和各種貿易保護政策的相繼出臺，使企業被逼到了保護環境的前沿。

企業改變經營思想、實施綠色營銷的外因是以消費者綠色消費意識蘇醒為代表的外界壓力，而加強社會生態責任體系建設，才能自覺實施綠色營銷，承擔起保護環境、維護生態平衡的重任，確保人類的永續生存和經濟的永續發展。

一、外部條件分析

綠色營銷認為競爭的焦點不在于傳統營銷要素的較量即爭奪傳統目標市場的份額，而在于最佳保護生態環境的營銷措施，這些措施的不斷建立和完善，是單位實現長遠經營目標的需要，它能形成和創造新的目標市場，是競爭制勝的法寶。綠色營銷包括：

（一）產品設計。

綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。產品策略是市場營銷的首要策略。單位實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足需求的產品。

（二）核定價格。

價格核定是市場營銷的重要策略。實施綠色營銷不能不研究綠色產品價格的制定。綠色產品在市場的投入期，生產成本會高于同類傳統產品，因此綠色產品成本中應計入產品環保的成本。

（三）建立營銷渠道。

單位實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道。綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。

（四）加強促銷活動。

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者最終促成購買行為。它包括綠色廣告、綠色推銷和營業推廣、綠色公關。

綠色需求是綠色營銷的重要外部動力之一。企業應當以是否能最佳滿足消費者綠色需求作為單位間競爭的焦點，形成新的市場營銷競爭環境。另外，還受政府保護環境的法律法規及國際貿易中的綠色貿易壁壘影響。

二、內在動力和體系保障

企業社會責任（簡稱CSR）是單位在追求利潤于尋求自身發展的過程中，對員工、消費者、環境、居民和其他利益相關者承擔責任。單位生態責任是企業社會責任的一個重要方面。有學者認為，可持續發展理論要求單位必須承擔相應的生態責任，包括對自然的生態責任、對市場的生態責任、對公眾的生態責任。對自然的生態責任是指單位應當突破傳統價值觀只強調人類對自然的權利而忽視對自然的義務的缺陷，自覺地保護自然，向自然奉獻；對市場的生態責任是指單位要以市場為導向，生產綠色產品，嚴格遵守環保措施和制度，提供滿足市場需求的健康產品，走高效能、低污染、低耗能的產品生產之路；對公眾的生態責任指單位要強調機會、利益均等，維護“代際公平”，不能以犧牲后代人的利益來滿足當代人的利益，這是要求人類不僅對自己、對后代，同時也要對別人承擔一定的道德責任，依靠道德手段協調人類與自然系統的和諧。

單位主動承擔生態責任，會在單位內部形成一種內生的自我約束行為，自發地在為社會提供合格產品和服務之外，同時以維護社會的持續安定為己任。所以，在單位承擔社會生態責任與實施綠色營銷的關系上，實施綠色營銷有助于單位承擔社會生態責任。

自身的被動性是很多單位實施綠色營銷不徹底的重要內部因素。這種實施綠色營銷只是一種被動的措施，表現為經營思想保守，沒有正視綠色風暴對自己的沖擊，忽視環保浪潮逐漸有擴大的趨勢。有些單位雖已實施綠色營銷，由于沒有完善的銷售網絡及管理，有的零售商把綠色產品同其他商品混在一起賣，極不利于消費選購和宣傳。目前綠色產品價格同非綠色產品價格差別不大，使經營者獲利小，這也影響到了單位實施綠色營銷實施。由于競爭市場信息的不對稱，單位還可以采用隱蔽的手段排放污染物、不回收有害產品等。

要克服單位實施綠色營銷的被動性，必須增強環保意識，積極主動開展綠色營銷，樹立全新的綠色營銷觀念。單位承擔環保義務是其義不容辭的職責。如果企業仍然無法擺脫“外部不經濟性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時代發展相悖。因此，要開展綠色營銷，首先要轉變自身觀念，加強環境管理和對污染物的治理凈化，促使外部文化的高度產生單位的自我約束力，讓單位的綠色營銷實施的更加徹底。

三、價值分析

企業經營的目的是通過為社會提供產品和服務，追求自身利益的最大化。“波特雙贏假設”認為，單位承擔生態責任不僅并不會降低單位競爭力，而且有利于單位獲得“先動優勢”和“創新補償”。單位承擔生態責任實施綠色營銷，將會是其現代企業競爭力的源泉。

（一）社會可持續發展戰略的需要。

近幾年來，我國城市大氣環境、水資源污染問題日益嚴重。單位作為環境污染的主要制造者，必須認識到單位生產的產品只有順應社會可持續發展戰略的要求，才能得到社會的承認，并獲得良好的效益。

（二）消費者綠色消費意識的需求。

隨著環境問題的日益突出，人們越來越關注單位是否在為環境保護作貢獻。一個好的單位形象無疑是非常重要的。單位生產環保產品將產生綠色效應，贏得更高的顧客滿意度和忠誠度。許多研究發現，單位社會責任與單位財務績效之間存在顯著的正向關系。綠色形象的樹立，是單位無形的巨大財富，有利于單位打造核心競爭力。

（三）追求合理經濟效益的需要。

由于綠色營銷活動始終都與節省資源、重視環境緊密聯系在一起，這有助于單位努力提高能源利用率和勞動生產率，同時，購買綠色產品成為消費者購買行為決策的前提。實施綠色營銷，有利于單位擴大市場占有率，提高單位經濟效益。

（四）文化建設的需要。

單位文化建設是單位發展的內在驅動力，是單位核心競爭力的關鍵因素。建立追求社會與自然和諧的單位目標和單位使命，能夠增強員工的自豪感和使命感，營造良好的單位文化氛圍。另外，根據社會認同理論，具有較高聲譽和吸引力的單位，能夠吸引那些同樣富有吸引力的優秀人才力加入單位員工隊伍。在勞動力短缺的行業，良好的單位文化已成為招聘和吸引員工的手段之一。

四、有效途徑

我國部分地區的技術、觀念落后，大多數單位為了追求短期利潤習慣采取粗放式甚至是掠奪式的經營方式。要從根本上扭轉這種重經濟效益、輕環境保護的思維定勢，需要一個長期的過程。

（一）積極采用環境標志，貫徹執行國際環境公約。

環境標志，又稱綠色標志、生態標志，是由政府部門或其授權的部門按照一定的環境標準頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質量合格、而且生產使用和處理過程等也符合環保標準。要想在國際市場上保持競爭優勢，單位必須花大力氣發展符合“綠色標志”的拳頭產品，同時認真貫徹執行ISO14000環境質量管理標準，實行清潔工藝生產，在國際上為我國企業贏得良好的海外形象。

（二）加強研究綠色營銷組合，靈活運用組合策略。

企業的綠色產品需求與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費者廣泛注意。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”新觀念，同時注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。企業應結合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽。綠色促銷需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環保部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環保有關的活動，以擴大企業的綠色影響。

（三）培育單位文化 承擔綠色營銷生態責任。

企業文化是全體成員遵循的共同意識、價值觀念、職業道德、行為規范核準的總和，決定了員工的行為方式。因此，企業應當通過種種措施，努力培育出承擔生態責任的企業文化。

（作者：河南新鄉市金龍精密銅管集團股份有限公司，職稱：中級經濟師，學歷：專科，研究方向：市場營銷）

參考文獻：

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