房地產營銷團隊建設與管理之道

摘 要 營銷團隊建設與管理之道就是要立足本企業，根據本企業的特點，因時因地因人地運用相關理論，去構建適合于本企業的營銷團隊。房地產企業屬于資金密集型行業，在其市場價值鏈中，銷售是最重要的一個環節，它直接關系到企業成本的回籠，利益的兌現。營銷系統是銷售工作的統籌者和執行者。因此，本文嘗試在本企業構建以營銷為導向、以銷售任務為核心的營銷系統，并賦予行之有效的管理模式。

關鍵詞 房地產 營銷 組織管理

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

一、建立專業化的售樓營銷隊伍

（一）營銷隊伍的構成。

1、策劃總監：全權負責樓盤銷售工作。負責推廣活動的招待工組；負責銷售、策劃、開發之間的溝通與協調；負責銷售策略的整體把握，以及銷售過程中各個環節各部門的協調工作?？梢云刚堎Y深銷售專家擔當。

2、售樓經理：全權負責銷售人員的組織、工作安排，以及信息反饋的收集，對客戶資料的收集管理，主持日常售樓部工作，協助新的推廣方案的傳播與實施。

3、銷售策劃經理：及時準確的收集銷售信息及市場動態變化信息，及時制定相應的推廣方案和措施，密切配合樓盤銷售工作，組織市場調研推廣人員收集市場信息，進行相關樓盤的調研工組，并提出針對性的推廣意見和建議。

4、行政經理：負責相關手續的辦理：如合同的簽訂和管理等，并協助銷售總監進行內務的管理。

5、銷售顧問：全面負責和客戶溝通，帶客戶看樓，簽訂認購書，促成交易，以及售后服務的跟進。

6、市場調研推廣人員：全面負責市場信息的調研和信息的反饋，并制定相關推廣意見和建議。

（二）營銷隊伍的培訓。

1、培訓工作目的與目標。

培訓的目的是為了整合目標理念，提高素質，統一行動和提高效率，使銷售人員從以往簡單的“營業員”向“物業顧問”的角色轉變，為客戶提供購房投資置業顧問服務，最終達到培訓工作的目標：培養骨干人才，適應公司成長，建立學習團隊，營造成才環境，形成培訓模式，樹立企業文化。

2、培訓方式及內容。

采取部門培訓、普通培訓、骨干培訓和高級培訓相結合的方式進行全面的培訓。培訓內容包括以下幾個方面：

（1）忠誠度培訓：此項培訓的主要目的在于讓售樓員了解公司，認同公司經營理念并融入公司企業文化，從而樹立起“為企業創造利潤，為客戶降低置業風險”的服務宗旨，培養出熱忱親切的服務態度，敬業細致的服務精神。主要培訓內容有：公司背景介紹，公司在公眾中目標形象，公司理念及精神，公司推廣目標及發展（確立員工對公司的信心）、公司規章制度（確定行為準則及制定銷售人員收入目標）。

（2）專業知識培訓：這是實現從“售樓員”到“置業顧問”轉變的關鍵，是培訓的重點所在?？煞譃樗膫€部分：①是房地產基本知識，包括基本概念、法律法規、按揭付款率等；②是樓盤詳細情況，包括規劃、定位、設施、價格、戶型、主要賣點以及周邊環境及公共設施、交通條件，該區域城市發展規劃；③是競爭樓盤分析與判斷；④是物業管理培訓，包括服務內容、管理準則、公共契約。

（3）銷售技巧培訓：這是服務技巧培訓，主要目的在于提高售樓員現場觀察能力、現場溝通能力、現場把握能力，從而提高成交概率，促進整體銷售業績。主要包括：洽談技巧；以問題套答案技巧；詢問客戶需要、經濟狀況、期望等技巧；接（撥）電話技巧；推銷技巧；身體語言技巧；客戶心理分析、“逼訂”技巧；展現會場氣氛把握技巧；外出拜訪技巧。

二、建立專業化的銷量控制體系

1、銷量控制法：在整個銷售過程中，應適當保留一定數量的好房源，分時間段根據市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經濟效益。

2、價格控制法：一般地，價格控制應以“低開高走”，并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時，樓層差價的變化也并非直線型的成比例變化，而是按心里需求曲線變化，隨著心里需求的變化呈不規則變化。

3、時間控制法：銷售一般分為四個階段：開盤前準備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為基礎根據不同的時間段如依據工程進度等進行時間控制，確定與之對應的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，以便掌握什么時間該控制什么，如何去控制，從而產生協同效益。

銷量控制、價格控制、時間控制三者緊密結合，相互協調，價格的“低開”并不意味著公司經濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”，這就需要銷量控制緊密結合，按一定的比例面市，通常采用倒葫蘆型。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的“莊家”一樣。隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調整，并根據不同的時間段放出不同的銷量，那么整個銷售過程就是一個比較完美的銷售控制過程。

三、操作流程的規范化和專業化

（一）造勢蓄客階段的操作流程。

1、接聽電話。（1）基本動作：接聽電話必須態度和藹，語言親切；銷售人員應揚長避短，在回答中將產品的賣點巧妙地融入在與客戶交談中，設法取得我們想要的信息。最好的做法是直接約請客戶來到現場看房，馬上將所得到的信息記錄到客戶的來電表上。（2）注意事項：銷售人員正式進場后，應進行系統的培訓，統一說詞，廣告發布前，應事先了廣告內容，仔細研究和認真應對客戶可能會問的問題。廣告發布當天，來電量特別多，時間更是珍貴，接聽電話不宜過長。接聽電話時，盡量由被動回答轉為主動介紹、主動提問，約請客戶應明確具體的時間和地點，應將客戶的來電信息及時的整理歸納，與銷售策劃主管充分的交流。

2、迎接客戶。（1）基本動作：客戶進門，每一個看見的銷售人員都應主動招呼，銷售人員立即上前，熱情接待，通過隨口招呼，區別客戶的真假；了解所來的區域和接受的媒體。（2）注意事項：銷售人員應儀表端正，態度親切。如果不是真正的客戶，也應注意現場整潔和個人儀表以隨給客戶良好的印象，生意不在情誼在。

3、介紹產品。（1）基本動作：交換名片，相互介紹，了解客戶的個人情況。按照銷售現場已經規劃好的銷售線路，配合銷售道具，自然而有重點地介紹產品。（2）注意事項：此時側重強調本案的整體的優勢，將自己的熱忱與誠懇推銷給客戶，努力的與其建立相互信任的關系。通過交談正確把握客戶的真實需要，并依次瞬時制定應對的策略。當客戶超過一個人時，注意區分其中的決策者，把握他們相互間關系。

4、購買洽談。（1）基本動作：引導客戶在銷售桌前入座，根據客戶的具體的情況，在肯定的基礎上，作詳細的說明，針對客戶的疑惑點，進行相關的解釋，幫助其一個一個克服購買的屏障，適時的制造現場的氣氛，強化其購買的欲望，在客戶對產品有認可度的基礎上，設法說服他下定金購買。（2）注意事項：入座時，注意將客戶安置在一個視野比較愉悅便于控制的空間范圍內，個人的銷售資料和銷售工具應準備齊全，隨時應對客戶的需要，了解客戶的真正的需要，了解客戶的主要問題點，注意判斷客戶的誠意、購買能力和成交的概率。對產品的解釋不應有夸大的成分，不是職權范圍的承諾應該上報主管定奪。

5、帶看現場。（1）基本動作：結合現場的現況和周邊的特征，邊走邊介紹，按照房型圖，讓客戶始終為你所吸引。（2）注意事項：帶看現場的路線應事先規劃好，注意線路的整潔與安全，囑咐客戶帶好安全帽及其他的隨身所帶的物品。

6、填寫客戶的資料表。（1）基本動作：無論成交與否，每接待完一組客戶后，立即填寫客戶資料表。填寫重點：客戶的聯絡方式和個人咨詢；客戶對產品的要求條件；成交或未成交的真正原因。根據客戶成交的可能性將其分類，以便日后有重點地追蹤客戶。（2）注意事項：客戶資料表應認真填寫，越詳盡越好；客戶資料表示銷售人員的聚寶盆；客戶等級應視具體情況，進行階段性調整；應定時召開工作會議，依客戶資料表檢討銷售情況并采取相應的應對措施。

7、客戶追蹤。（1）基本動作：對于重點客戶，銷售人員應保持密切聯系，調動一切可能，努力說服；將每一次追蹤情況詳細記錄在案，便于日后分析判斷。（2）注意事項：追蹤客戶要注意切入話題的選擇，勿給客戶造成銷售不暢，死硬推銷的印象；追蹤客戶要注意時間的間隔，一般以二三天為宜；注意追蹤方式的變化：打電話，寄資料，上門拜訪，邀請參加促銷活動，等等；二人以上與同一客戶有聯系時應該相互同期，統一立場，協調行動。

（二）成交締約階段的操作流程。

1、成交收定金。（1）基本動作：客戶決定購房下定金時，應詳盡解釋認購書的各項條款和內容；收取定金、請客戶、經辦銷售人員，現場經理三方簽名確認；填寫完認購書，將認購書連同定金送交現場經理點收備案；將認購書第一聯（客戶聯）交客戶收執。詳細告訴客戶日后簽訂正式購房合同的各種注意事項和所需帶齊的各類證件。送客至大門外或電梯間。（2）注意事項：現場的人員密切配合，制造并維持現場氣氛。當客戶對某套單元有購買意愿，但未帶足足夠的金額時，鼓勵客戶支付小定金是一個行之有效的辦法，小定金保留日期可視銷售狀況而定。收定金與簽訂正式購房合同兩者之間的時間間隔約定應盡可能的短，以防各種節外生枝的情況發生；折扣或其他附加條件，應報現場經理同意并備案。

2、定金補足。（1）基本動作：收取補交定金并在原認購書上注明；再次確認簽訂正式購房合同的時間，并提醒客戶簽訂正式購房合同的各種注意事項和所需帶齊的各類證件。恭喜客戶，送至大門外或電梯間。（2）注意事項：在約定補足日前，再次與客戶聯系，確定日期并作好準備；填寫完后，再次檢查戶別、面積、總價、定金等是否正確；將詳盡情況向現場經理匯報備案。

3、換戶。（1）基本動作：在認購書的定購房屋欄內，填寫換戶后的戶別，面積、總價、應補金額；于空白處注明哪一戶換至哪一戶；其他內容同原認購書。（2）注意事項：填寫完后，再次檢查戶別、面積、總價、定金、簽約日等是否正確；將原認購書收回。

4、簽訂合約。（1）基本動作：恭喜客戶選擇我們的房屋；驗對身份證原件、審核其購房資格；出示商品房預售示范合同文本，逐條解釋合同的主要條款；與客戶商討并確定所有內容，在職權范圍內作適當讓步；簽約成交，并按合同規定收取第一期房款（同時相應抵扣已付定金）；將認購書收回交現場經理備案；幫助客戶辦理登記備案和銀行貸款事宜。恭喜客戶，送客至大門或電梯間；（2）注意事項：示范合同文本應事先準備好；事先分析簽約時可能發生的問題，向現場經理報告，研究解決辦法；簽約時，如客戶有問題無法說服，匯報現場經理或更高一級主管。由他人代理簽約的，戶主給予代理人的委托書最好經過公證。解釋合同條款時，在情感上應側重重于客戶的立場，讓其有認同感。合同簽訂后，應及時報房地產登記機構登記備案。應繼續與簽約后的客戶保持接觸，幫助解決各種問題，以期介紹其他潛在客戶。若一時無法完成簽約時，讓客戶先請回，另約時間，以時間換取雙方的折讓；及時檢討簽約情況，若有問題，應采取相應的應對措施。

（作者：任職于寶呈集團，研究方向：經濟管理，中共福建省委黨校88級經管本科班畢業，北京大學經濟學院2006屆MBA畢業，廈門市工程評標專家，房地產經濟師）