微博廣告受眾特點(diǎn)探究

摘 要 微博具有傳播主體平民化、多媒體綜合化、信息碎片化等特點(diǎn)，擁有較多的用戶，也為廣告的發(fā)布提供了新的平臺(tái)。對(duì)微博廣告受眾特點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)微博廣告受眾有基于需要的選擇性，具有主動(dòng)獲取信息的需要，并且相比于其他媒體受眾，微博廣告受眾交互性更強(qiáng)，更加容易表現(xiàn)出從眾行為。

關(guān)鍵詞 微博廣告 從眾 主動(dòng)性 交互性

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、微博廣告受眾的特點(diǎn)

廣告受眾是指接受廣告信息的各個(gè)對(duì)象，不同的媒介有不同的受眾，不同的受眾有不同的特點(diǎn)。微博廣告受眾只有在對(duì)企業(yè)感興趣的情況下才會(huì)去關(guān)注企業(yè)微博，是一個(gè)特殊的受眾群體，他們絕大多數(shù)是年輕人，善于接受新鮮事物，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。微博廣告受眾具有區(qū)別于其他媒體受眾的心理與行為特征。

（一）信息接受的主動(dòng)性。

對(duì)于微博的使用，受眾都是根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇，受眾充滿了自主性。面對(duì)微博廣告，眾多用戶的表現(xiàn)是主動(dòng)關(guān)注廣告，主動(dòng)接收廣告，亦或主動(dòng)搜索廣告。這種主動(dòng)性則會(huì)使得受眾對(duì)廣告的逆反心理減弱，受眾認(rèn)知卷入程度較高，進(jìn)而記憶效果加強(qiáng)，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為。盡管用戶會(huì)主動(dòng)選擇關(guān)注廣告信息，但“關(guān)注”并不代表用戶會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，微博受眾進(jìn)行二次傳播的選擇性多與他們的需要有關(guān)，只有能夠滿足自己需要的商品信息會(huì)被受眾收藏或轉(zhuǎn)發(fā)，以備使用。

（二）信息接受的無意識(shí)性。

微博廣告多采用植入式廣告，品牌或產(chǎn)品類信息多是在受眾沒有意識(shí)到情況下接收的。一般而言，個(gè)體無意識(shí)中接受的信息會(huì)使其產(chǎn)生無意識(shí)目標(biāo)，進(jìn)而影響個(gè)體的心理過程或行為。微博用戶在沒有意識(shí)到有廣告存在時(shí)，瀏覽廣告信息，更易被廣告說服。因?yàn)槿绻麖V告受眾意識(shí)到是一條植白式廣告時(shí)往往會(huì)會(huì)產(chǎn)生對(duì)博主的不信任，抵消由于交互性或親近性帶來的說服效果。

（三）“弱”人際關(guān)系式互動(dòng)。

馬克·格蘭諾維特認(rèn)為若一個(gè)人擁有很多弱連帶關(guān)系，那么他在信息獲取上會(huì)有極大的優(yōu)勢(shì)，在信息傳遞上也常常處于關(guān)鍵地位。微博中弱連帶關(guān)系普遍存在，且每個(gè)圈子間互通互聯(lián)，共同組成一個(gè)小世界網(wǎng)。人際關(guān)系的喪失是現(xiàn)代社會(huì)的基本事實(shí)，正是在這種基礎(chǔ)上，企業(yè)微博通過議程設(shè)置模擬那些近似的、親密的交流方式，進(jìn)而在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間營(yíng)造出親近的氛圍，消費(fèi)也由此產(chǎn)生。

（四）“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)的存在。

個(gè)人信息源、知識(shí)水平、社會(huì)地位、個(gè)人價(jià)值觀等多種因素共同作用形成了微博意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的傳播效應(yīng)促使微博中話語(yǔ)權(quán)相對(duì)集中。對(duì)微博意見領(lǐng)袖個(gè)性特質(zhì)的分析發(fā)現(xiàn)，微博意見領(lǐng)袖的言行極易引起網(wǎng)民爭(zhēng)相模仿，究其原因，是微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)民心目中具有較高的地位，且在一些網(wǎng)民的潛意識(shí)中多半隱藏希望通過模仿而獲得意見領(lǐng)袖那種社會(huì)影響力。

二、微博廣告的營(yíng)銷策略

微博是一個(gè)個(gè)性化的發(fā)布平臺(tái)和社交平臺(tái)，大家希望看到的是有價(jià)值的信息，而非單純的商業(yè)廣告。在微博上進(jìn)行廣告營(yíng)銷一定要注意方式和方法，不顧及廣告媒體受眾的特點(diǎn)，強(qiáng)制發(fā)布廣告的做法不僅起不到廣告效果，反而會(huì)傷害受眾的利益，最終傷害微博平臺(tái)，丟失粉絲。

（一）加深黏著度采用情感營(yíng)銷。

在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)，更多是他們自以為重要、喜歡、合適的認(rèn)知，而不是出于理性思考的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者而言，他們只相信自己認(rèn)為的事實(shí)，只認(rèn)可自己眼中的價(jià)值。微博廣告信息內(nèi)容應(yīng)是非硬性的，以體驗(yàn)性、趣味性、感受性為主，在表現(xiàn)上采用口語(yǔ)化、幽默化等形式，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同，產(chǎn)生符合“自己認(rèn)為的事實(shí)”想法。以人性化、人情味為落腳點(diǎn)，可以激發(fā)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的親和感和忠誠(chéng)度，也是引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的要點(diǎn)。

（二）借由“弱連帶關(guān)系”加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷。

互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的精髓，是微博營(yíng)銷的靈魂。微博廣告品質(zhì)影響微博互動(dòng)性，進(jìn)而影響微博廣告?zhèn)鞑ィ瑸榇似髽I(yè)須注重信息多樣化，才能實(shí)現(xiàn)多形式傳播。微博信息的多形式性可以達(dá)到多次差異化傳播，進(jìn)而展現(xiàn)重復(fù)誘導(dǎo)效應(yīng)，更多激發(fā)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、分享的積極性。微博信息整合后再發(fā)布，微博信息整合既要對(duì)微博群整合，以便其聚合傳播，又要對(duì)發(fā)布時(shí)間的整合，即掌握發(fā)布信息的時(shí)間，因?yàn)槲⒉┬畔l(fā)布數(shù)量與粉絲的關(guān)注強(qiáng)度密切相關(guān)。

（三）根據(jù)“圈群性”利用“意見領(lǐng)袖”營(yíng)銷。

意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。企業(yè)通過關(guān)注名人、向名人發(fā)私信、@名人微博等方式聯(lián)系名人，以一定的報(bào)酬換取名人轉(zhuǎn)發(fā)含廣告內(nèi)容的微博，可以實(shí)現(xiàn)較大的傳播范圍，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)影響力。除了名人微博具有意見領(lǐng)袖效應(yīng)之外，基于用戶粘度的草根達(dá)人的意見領(lǐng)袖效應(yīng)也不可小覷。草根微博達(dá)人可以激發(fā)草根用戶的參與性，通過草根用戶的參與、互動(dòng)，信息進(jìn)行裂變式傳播，以此提高企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。

三、小結(jié)

微博營(yíng)銷作為一種新興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，具有重要的商業(yè)價(jià)值和巨大潛力。對(duì)于企業(yè)來說，認(rèn)真分析在廣告競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)勢(shì)與不足，根據(jù)營(yíng)銷媒體的特點(diǎn)慎重營(yíng)銷，才能收到理想的廣告效果。

（作者單位：蘇州大學(xué)教育學(xué)院）

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