CIS戰略與品牌形象的塑造

摘 要 CIS是一套通過對MIS、BIS和VIS三個子要素的設計來塑造企業品牌形象的重要策略。鳳凰衛視和湖南衛視是當前中國兩個名牌電視臺。通過這兩個案例來簡介CIS是怎樣從MIS、BIS和VIS三個子要素的設計中樹立一個企業良好的品牌形象，從而為其他企業塑造品牌形象提供重要借鑒價值。

關鍵詞 品牌形象 CIS 鳳凰衛視 湖南衛視

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

在當今市場經濟的大潮中，企業間的競爭日趨激烈，已從局部的產品競爭、價格競爭、市場競爭等發展到企業的全方位、整體性競爭，即所謂品牌形象競爭。品牌形象作為企業的無形資產，是企業價值理念的集中體現，是企業生存發展的主要依托， 是企業開拓占領市場的標簽和通行證。CIS則是一套完整的樹立品牌形象的重要策略，通過對MIS、BIS和VIS三個子要素的設計來向社會公眾傳播企業組織的理念、行為與標識，從而樹立起良好的品牌形象。本文就鳳凰衛視和湖南衛視兩個電視臺為例來談CIS是怎樣樹立一個企業的品牌形象。

一、CIS的簡介

（一）概念。

CIS是Corporate Identity System 的縮寫，它是現代企業對自身經營理念、行為方式及視覺識別進行了系統設計，以塑造富有個性化的企業形象，獲得內外部公眾組織的認同，從而提高自身競爭能力的戰略。自上個世紀五十年代IBM公司首開CIS系統使用先河，采用這一差異化戰略取勝市場開始，半個世紀以來CIS風靡世界，被國際企業所普遍采用，成為創立國際名牌的現代經營策略，其更被企業界人士稱為“贏的策略”。

（二）CIS的構成要素。

CIS戰略由理念識別系統（Mind Identity System，簡稱MIS）、行為識別系統（Behavior Identity System，簡稱BIS）和視覺識別系統（Visual Identity System，簡稱VIS）三個子系統構成。

1、理念識別系統。

MIS是一個企業在經營過程中形成的區別于其他企業的獨特的經營理念、經營信條、企業使命、目標、企業精神、企業哲學、企業文化、企業性格、座右銘和經營戰略的統一化。它是企業形象識別系統的靈魂和原動力，企業可以通過它由內向外，傳播企業精神和經營思想，引起內外的共振。

2、行為識別系統。

BIS是企業的動態識別形式，是通過制訂一整套全面、具體、系統的集體行為活動準則，把全體員工的生產、銷售、管理等與企業活動協調統一起來。它的主要任務是規范企業內部的各種管理及一切對外的經營活動，是企業理念統帥下的企業組織及全體員工的言行和各項活動所表現出的與其他企業的區別。

3、視覺識別系統。

VIS是企業的靜態識別形式，就是企業視覺信息傳遞的各種形式的統一，是一個企業區別于其他企業的獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素。VIS的表達必須借助某種物質載體，如辦公事物用品、公司大樓、辦公環境、廣告牌等。人們獲取外部信息的最主要的途徑是視覺，因此VIS是整個企業形象識別系統中最直觀、最具有沖擊力的部分。

二、CIS是塑造鳳凰衛視和湖南衛視品牌形象的重要戰略

（一）理念識別系統的設計。

電視理念是整個傳媒在生產制作、電視傳播、經營管理中所堅持的基本信念，這是塑造電視品牌形象的核心內容。因此電視首先要確立具體獨特個性的辦臺理念，要設計具有感召力的形象口號。一個電視臺確立了理念才能在市場上定位，才能抓住固定的觀眾。

鳳凰衛視的辦臺理念就是“向世界發出華人媒體的聲音”，“拉近全球華人距離”，“構建兩岸三地橋梁”，無論是從欄目內容的制作到新聞的報道，還是從名人的訪談到世界大事的分析，鳳凰衛視的所有舉動都緊圍繞著辦臺理念而發生。如2000年4月30日，圓明園被掠走的四件國寶中的兩件御制青銅猴頭像和牛頭像在香港佳士得和蘇富比兩家拍賣行拍賣，北京保利集團以巨資買下。這家公司一直以搶救保護流散海外的中國珍貴文物為宗旨，此舉就是搶救國寶，維護中華民族尊嚴和利益的重大行動，鳳凰對此作了公開報道，在社會上取得了良好的影響。

湖南衛視的辦臺理念是“快樂中國”，緊扣此核心理念推出的《快樂大本營》和《爸爸去哪兒》兩檔欄目對多數觀眾來說應該是不陌生的。善于把握觀眾脈動，真正了解觀眾需求，努力實現電視節目思想性、藝術性、觀賞性及互動參與性的有機統一，是“快樂中國”的精髓所在。所以這也是湖南衛視在我國大陸樹立起了“中國第一電視娛樂品牌”的原因之一。

由于鳳凰衛視和湖南衛視對自己辦臺理念的明朗化、市場定位的確定性，并以此為核心推出的一系列欄目都是成功的，但一個成功品牌形象的塑造，只有理念支撐是不夠的，還得結合行為識別系統和視覺識別系統為一體。

（二）行為識別系統的設計。

電視行為識別系統一般包括儀表儀容的規范、員工素質與修養、崗位行為準則、工作規范。具體表現在由節目形態體現的媒介姿態和口吻，由出鏡記者和主持人體現的媒介姿態和口吻，在二次銷售過程中針對廣告主的推介、路演行為體現的行為和姿態和在活動宣傳中體現電視頻道行為包裝等四個方面。

很多觀眾都喜歡鳳凰衛視敢于報一些國內媒體不敢報的新聞，但鳳凰衛視的觀點和立場從來也沒有偏離過國務院發言人、外交部發言人的立場。這種主流立場、另類表達的媒介姿態和口吻，正是觀眾喜歡它的一個重要原因。鳳凰衛視在節目創辦過程中，非常注重對主持人的培養，通過有意識地造就明星主持人群體來實現創辦品牌欄目的目的，因而有主持《魯豫有約》的陳魯豫、主持《曉莉看世界》的吳曉莉、《李敖有話說》的李敖，還有主持《鏘鏘三人行》的竇文濤等突出的欄目。由于這些主持人有獨特的見解，精彩的點評，展示了極為迷人的個人魅力，吸引了全球華人的眼球。

相類似，湖南衛視也非常重視主持人的培養，也大都通過一些有特色的節目策劃來體現其理念特點。如提到《快樂大本營》就會想到他們的“快樂家族”的每一個成員——何炅、謝娜、維嘉、吳昕和杜海濤；提到《快樂男聲》就會想到何炅和汪涵……說到這，不得不提一個較成功的節目，就是湖南衛視的《超級女聲》，這個節目的形態從海選、PK、直播、互動、拉票到社會活動、海外慰問等。這使得比賽不僅限于舞臺，而且使觀眾都參與其中，這樣一個幾乎全中國人都參與其中的節目想不贏得觀眾的眼球都很難。

（三）視覺識別系統的設計。

電視視覺識別系統是CIS最外露、最直觀的表現，主要是電視識別標志，包括臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲、交通工具和制服等。

鳳凰衛視的臺標突破了以往紅、藍、綠三原色為主的束縛，大膽地運用金色，鮮明富麗。一對金鳳凰旋轉飛舞成圓形，中國風味濃厚。金色、紅色都是中國傳統喜慶的顏色，鳳凰又是吉祥的象征，在華人圈內有著很強的認知和認同，這樣的形象與鳳凰衛視的身份定位和主題“開創新視野，創造新文化”非常契合。

鳳凰衛視還非常重視讓主持人與臺標系統、臺宣傳片相結合從而體現其品牌意識。如主持人吳小莉 “大事發生的時候我存在，有中國人的地方就有我”的宣傳片就堪稱經典，簡單精彩的宣傳詞恰到好處地表達了鳳凰衛視的傳播理念。

湖南衛視的標識一改以前的傳統臺標所固定的紅、藍、綠，選用了寓意輝煌、收獲、火爆的橘黃色，這一簡明的圖案不僅向觀眾傳達了“魚米之鄉”、“第三只眼睛看世界”、“燃燒的火苗” 等寓意，還體現出湖南衛視豐厚的文化底蘊和不落俗套、敢于創新的品格，更透射出湖南衛視一種樸實、爽朗、親切、熱情、前衛、向上的精神風韻。從屏幕上看，金燦燦的臺標恰似一條紐帶，代表著電視媒體的特定內涵，意味著湖南衛視是讓世界了解湖南，讓湖南走向世界的紐帶。

湖南衛視以其熱情、前衛、積極向上的精神理念塑造了鮮明的媒體形象，在眾多媒體中脫穎而出。從節目形式上看，欄目名稱的前衛、青春、熱情如“快樂大本營”，“玫瑰之約”等；片頭片尾及背景的運用上也都充滿著這種精神風韻，如“快樂大本營天天好心情”等具有火力的片頭語，在片尾的處理上也是獨具特色的，那就是基本上每一欄目都有自創的符合本節目主題思想的主打歌或音樂，如《快樂大本營》的音樂主要突出一種“歡快情感”，《爸爸去哪兒》里卻主要突出一種“親子情懷 ”，而且清一色的都是由本欄目主持人來唱。另外欄目的背景內容和顏色也都代表著整個頻道的統一風格：顏色上主要傾向于明亮色也即是金黃色調為基準色，這樣就給觀眾一個清新亮麗的視覺印象；背景內容的設置與安排上也始終貫穿上述提到的整體理念與風格特色。上述這些雖然各有其自身的特色，但從整體上看仍不失其頻道的統一風格與特色。

總之，電視觀眾在收看節目的時候，并不僅僅出于節目本身的考慮，而且包含了對于該電視頻道內容、形象延展出來的形象因素。正如鳳凰衛視宣傳部創作經理李青所說：“LOGO、宣傳片、節目、主持人、顏色、聲音、企業聲譽、口碑、公關等都是稻草或雜物，每一個點點滴滴都是建立品牌形象的接觸點，每個接觸點都會建立并修正品牌形象，日積月累才能塑造一個有口碑的電視品牌。”不過，當前有些電視臺在導入CIS塑造品牌形象過程中也存在一些誤區，以為CIS就是標識，因此只重視臺標的設計，而沒把理念識別MI和行為識別BI結合起來，這樣就形成一種表面與內容不一致的現象，企業內部的各方面也就不協調了。如果我國的電視臺都能走出以上的誤區，相信我國的媒介事業將會有一個騰飛的輝煌時代！

（作者：武漢職業技術學院人文學院，講師，研究方向：社會調查，公關策劃）

參考文獻：

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