觀致之傷

不命題為觀致之“殤”，因?yàn)檫€有些許期盼和寄望。

品牌陷落，營(yíng)銷失策，觀致遇到的困難，是很多企業(yè)起步時(shí)都可能遇到的困難。誰之過？

信息時(shí)代之過，媒體之過，營(yíng)銷之過，定位之過，觀致汽車商業(yè)智能之過？

郭謙是個(gè)聰明人，他自負(fù)于觀致汽車的內(nèi)在氣質(zhì)，他明了平臺(tái)與定位之于觀致汽車的重要。他認(rèn)為“性能、造型、開發(fā)深度”是觀致汽車的三個(gè)特點(diǎn)，他期待真正意義的自身把握平臺(tái)，通過平臺(tái)各種變化來表達(dá)對(duì)用戶的想法。

目前有關(guān)于質(zhì)疑觀致銷量的說法，無論是哪些數(shù)據(jù)，還是關(guān)于銷售網(wǎng)絡(luò)等信息，都不具備真實(shí)的價(jià)值，因?yàn)檫@些數(shù)字反映不了最重要的問題。我們想做的是，從表象背后尋找觀致汽車的品牌之傷，營(yíng)銷之過。

過量信息、信息碎片與無效信息誤導(dǎo)營(yíng)銷決策。觀致究竟應(yīng)該具備何樣的品牌內(nèi)涵，是一個(gè)值得認(rèn)真思考的問題。來自市場(chǎng)和調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)浩如煙海，但信息需要識(shí)別，真實(shí)和有效的信息可以消除企業(yè)決策的不確定性，減少風(fēng)險(xiǎn)，提供機(jī)遇。信息垃圾卻可以讓有價(jià)值的信息被吞沒，使企業(yè)制定錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略，于是信息成為負(fù)累。這考驗(yàn)觀致的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)于信息的識(shí)別的能力和水準(zhǔn)，觀致汽車是否受困于此？

回避東家，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化團(tuán)隊(duì)信息，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化起點(diǎn)，設(shè)置這樣對(duì)外傳播的營(yíng)銷內(nèi)核沒有偏差，觀致汽車的起點(diǎn)正是如此，是按照國(guó)際技術(shù)管理流程的基本規(guī)則作為起點(diǎn)。出現(xiàn)問題的是，觀致汽車在執(zhí)行這個(gè)最初戰(zhàn)略時(shí)不夠堅(jiān)定和決絕。國(guó)際化的公司，國(guó)際化的平臺(tái)，國(guó)際化的產(chǎn)品卻沒有國(guó)際化高水準(zhǔn)的營(yíng)銷和推廣。高水準(zhǔn)的營(yíng)銷和推廣絕不僅僅在于上市儀式深沉的情調(diào)和華麗舞臺(tái)，更不是想當(dāng)然的砸錢和簡(jiǎn)單依靠媒體宣傳，而是要具有客觀、科學(xué)、有效的掌控能力和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。在觀致3的產(chǎn)品導(dǎo)入期，觀致營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)快速地落入俗套，進(jìn)入“暴發(fā)戶”式的轟炸和高舉高打，進(jìn)行所謂的媒體高層懇談，尋找所謂的高端媒體進(jìn)行藝術(shù)流、品味流的窄眾策劃，刻意營(yíng)造觀致的高端屬性，盲目而盲從。于是，在目標(biāo)人群還沒有定向清晰，以及國(guó)際化品牌內(nèi)涵沒有完全形成廣泛認(rèn)知的傳播階段，頻出庸招，致使對(duì)觀致汽車有一定認(rèn)可值的目標(biāo)人群形成反向流失。

觀致3本不是一款平庸的汽車產(chǎn)品，因?yàn)樗銎酚谟^致汽車，觀致汽車也不是一個(gè)平庸的汽車企業(yè)。踏踏實(shí)實(shí)地把與國(guó)際化戰(zhàn)略匹配的平臺(tái)應(yīng)用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、人才戰(zhàn)略、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)管理說清楚，說得精彩，說得中肯，說得實(shí)在，說得很有誠意，說得很接地氣，不但降低不了觀致汽車原本的產(chǎn)品定位與特質(zhì)，反而更有可能影響和打動(dòng)觀致汽車的潛在用戶。觀致的潛在用戶在哪里？在我們看來，絕大多數(shù)應(yīng)該是有富有獨(dú)立精神、獨(dú)到見解、很強(qiáng)分析能力，并輔有一些民族產(chǎn)品情結(jié)的、30歲左右的男性，他們有著即將成功的希望與可能，他們有著對(duì)資金的理性把握，他們有著對(duì)汽車產(chǎn)品一定的認(rèn)知。事實(shí)上，把這些潛在用戶轉(zhuǎn)換成觀致汽車的第一批真正用戶，才是觀致汽車在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣上的正道，是第一件需要做好的事。一些浮華、膚淺、小兒科、常規(guī)的以及一些所謂權(quán)威人士的專業(yè)評(píng)介以及小高端、新時(shí)尚的傳播論調(diào)，缺少契合觀致品牌內(nèi)核的元素，缺少文化深度，也缺少對(duì)目標(biāo)人群的分析與研究。這樣的品牌推廣不但無法影響觀致的潛在客戶，反而會(huì)將這一人群對(duì)于觀致的主觀推斷變得廉價(jià)而貶值，甚至最終因失望而忽略掉。如此營(yíng)銷失策，實(shí)在是郭謙之大不幸，觀致之大不幸，中國(guó)汽車之大不幸。

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，觀致汽車需要一種品牌策略的調(diào)整來應(yīng)對(duì)它的2014年以及未來，因?yàn)槌晒Φ钠放撇呗员仨氄业狡放坪彤a(chǎn)品的物理和情感共性。觀致之傷未及其骨，我們須了解觀致汽車之殊，方能解好觀致汽車品牌營(yíng)銷之題。品牌認(rèn)知是清泉，不是洪水，是感同身受，不是說教。觀致欲止傷，須止于此。