品牌陷落，營銷失策，媒體之過？

今年的日內瓦車展，觀致不出意料地再次成為明星。荷蘭《汽車趨勢》稱：觀致是第一個真正可能成功的中國品牌。德國《經濟周刊》評價說：對這家瘋狂搜羅西方公司骨干人才的新興車企，西方汽車公司必須嚴肅對待。對中國汽車來說，歐美人說你威脅了他們，就是最大的贊譽。

而在國內，以往對觀致贊譽有加的語境發生了微妙的變化，觀致3上市3個月只銷售了32輛的新聞頻頻出現在大眾的視線中。關于觀致3的實際銷量問題，觀致銷售市場及銷售執行總監衛思梵在日內瓦車展上對中國媒體說，從去年12月30日開始銷售到車展前，先后開業的20家觀致經銷商總共銷售了450輛觀致3。

產能受限

不久前上海亞東國際貨運有限公司有一則公告顯示，觀致已委托奇瑞代工：“觀致汽車需要在2013年7月至2014年5月將10000個左右白車身，由常熟工廠送至奇瑞下屬蕪湖烤漆工廠進行烤漆”。說得更直白些，努力想與奇瑞撇清關系的觀致，正在使用奇瑞的工廠，占用奇瑞的產能。

觀致原定于2013年11月投產的常熟工廠，由于環評未能按時通過，15萬輛的先期產能只能暫時擱置。據媒體報道，從上市至2014年5月，觀致半年排產計劃為1萬輛。從目前市場反映的情況看，前三個月下線的車只是鳳毛麟角。照此推算，觀致半年1萬輛的目標也極有可能縮減。記者從江蘇省環保廳環評處獲悉，目前觀致汽車位于江蘇常熟的生產制造基地環評審批已經初步通過，現階段正處于試生產階段。這意味著，觀致實現量產還要在2014年4月以后。

渠道硬傷

除了產能，渠道上的空白也是觀致面臨的首要問題。此前，根據對外公布過的計劃，觀致早在去年就啟動了至少60家經銷商，而目前真正開張的比例不足一半，且在已開張經銷商的地域布局上，多為唐山、安陽、日照、榆林這樣的三四線城市，這無論與觀致高高在上的調性定位，還是與志在一二線城市的搏殺雄心相比，南轅北轍，事與愿違。

在銷售網絡上，最大的問題是北京還沒有一家觀致的經銷商開業。此前筆者聽到的說法是，本來觀致已經與一家大的經銷商集團談妥，但不巧趕上了北京實施購車限號，該集團調整收縮網絡，放棄了觀致，而根據觀致初期的網絡規劃，在一個區域只建一家經銷商，那家集團撤了，使觀致陷入窘境。觀致掌門人郭謙表示今年6月，北京的觀致經銷商計劃開業。

但觀致汽車不愿透露姓名的高層坦誠：“觀致在經銷商渠道的招商上遭遇困難”。有業內專家提醒，觀致最缺失的是給消費者購買觀致的理由。

營銷軟肋

觀致作為一家源于中國的汽車公司，走了一條正向開發與國際人才相結合的造車模式。正向開發是全世界汽車行業都必須堅守的行業規則，只不過過去中國車企犯了偷懶的毛病，才使得觀致看上去很美。而國際人才就是重金聘請具有豐富經驗的汽車人才，比如副董事長石清仁（Volker Steinwascher）曾擔任大眾汽車北美副總裁，設計總監何歌特曾是MINI設計總監；汽車工程執行總監施可曾擔任寶馬整車性能及底盤總工程師等。兩者的結合，使得觀致的首款車型觀致3看上去有板有眼。但是，觀致不該始于模式，止于模式。

今年3月4日開幕的日內瓦車展上，觀致3的孿生車型亮相。這是一款觀致3的五門版，簡單說去年首發的是三廂車，今年亮相的是兩廂車。從造型到品質，相信五門版不會有大的問題。不過，想提醒觀致的是，就別把精力花在日內瓦上的作秀了。日內瓦的亮相只是石清仁等老外的表演，他們想用觀致在歐洲家門口展示自己的成功，對觀致品牌尤其是在中國的銷量沒有多大意義。俗話說，墻外開花墻內香，但觀致通過日內瓦車展所謂成功亮相的迂回戰術，對國內的銷量借不上力。在日內瓦，歐洲可以看做觀致代表中國，可那里并不是觀致的主要市場；在中國，消費者不會為你在日內瓦的成功亮相而埋單。充其量，你只是一個在日內瓦車展亮相過的中國品牌。當務之急的是營銷能力，上海通用的營銷能力是觀致學習的榜樣，沒有好的營銷造再好的車也沒有用。

另外，面對外界對“觀致3上市3個月只銷售了32輛”的質疑，在2014日內瓦車展之前，觀致公關并未對外公開發表任何解釋。不知是公司戰略問題，還是公關層面用人不當？面對大眾給予的關注，觀致公關層面全體沉寂。而觀致掌門人郭謙也只是說“目前為止銷量是32輛還是300輛，區別不大，關鍵是要保證產品的高品質”。這聽起來頗為敷衍的解釋讓人很是費解。

文章前面已經提到，在國內以往對觀致贊譽有加的語境發生了微妙的變化。觀致3上市之初，大批的媒體人以高大上的角度鼓吹這款新車，而現在卻又不遺余力地拋下石頭。這樣看來觀致似乎并未找到與其同一戰壕的媒體朋友，觀致應該用更接地氣的營銷手法和營銷渠道來獲得中國消費者的認同。

觀致造好車沒錯，但最硬的產品遇到最弱的品牌難以碰撞出浪漫火花。我們都希望觀致能好，畢竟也是中國汽車工業的一部分。觀致應該是有特點的汽車，其實，在筆者看來，觀致3不管是和自主品牌還是合資品牌相比，其車聯網技術都走在前列。觀致汽車聯合微軟團隊開發的“觀致逸云”平臺，可以實現胎壓、導航等基礎數據以及娛樂功能信息，與強大的外部服務器之間任意傳輸，再通過互聯網連接車載系統使用，并且這套系統連接3G網絡都是免費的。

觀致3的車聯網系統可以說是目前為止最新鮮的產品，然而在氣勢恢宏的宣傳中，并未給這個獨特強大的“觀致逸云”平臺留有更多的筆墨。面對久經考驗的福克斯、速騰等對手，車聯網方面的優勢才是觀致能與之一較高下的籌碼。