品牌陷落，營(yíng)銷失策，媒體之過(guò)？

今年的日內(nèi)瓦車展，觀致不出意料地再次成為明星。荷蘭《汽車趨勢(shì)》稱：觀致是第一個(gè)真正可能成功的中國(guó)品牌。德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》評(píng)價(jià)說(shuō)：對(duì)這家瘋狂搜羅西方公司骨干人才的新興車企，西方汽車公司必須嚴(yán)肅對(duì)待。對(duì)中國(guó)汽車來(lái)說(shuō)，歐美人說(shuō)你威脅了他們，就是最大的贊譽(yù)。

而在國(guó)內(nèi)，以往對(duì)觀致贊譽(yù)有加的語(yǔ)境發(fā)生了微妙的變化，觀致3上市3個(gè)月只銷售了32輛的新聞?lì)l頻出現(xiàn)在大眾的視線中。關(guān)于觀致3的實(shí)際銷量問(wèn)題，觀致銷售市場(chǎng)及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵在日內(nèi)瓦車展上對(duì)中國(guó)媒體說(shuō)，從去年12月30日開始銷售到車展前，先后開業(yè)的20家觀致經(jīng)銷商總共銷售了450輛觀致3。

產(chǎn)能受限

不久前上海亞?wèn)|國(guó)際貨運(yùn)有限公司有一則公告顯示，觀致已委托奇瑞代工：“觀致汽車需要在2013年7月至2014年5月將10000個(gè)左右白車身，由常熟工廠送至奇瑞下屬蕪湖烤漆工廠進(jìn)行烤漆”。說(shuō)得更直白些，努力想與奇瑞撇清關(guān)系的觀致，正在使用奇瑞的工廠，占用奇瑞的產(chǎn)能。

觀致原定于2013年11月投產(chǎn)的常熟工廠，由于環(huán)評(píng)未能按時(shí)通過(guò)，15萬(wàn)輛的先期產(chǎn)能只能暫時(shí)擱置。據(jù)媒體報(bào)道，從上市至2014年5月，觀致半年排產(chǎn)計(jì)劃為1萬(wàn)輛。從目前市場(chǎng)反映的情況看，前三個(gè)月下線的車只是鳳毛麟角。照此推算，觀致半年1萬(wàn)輛的目標(biāo)也極有可能縮減。記者從江蘇省環(huán)保廳環(huán)評(píng)處獲悉，目前觀致汽車位于江蘇常熟的生產(chǎn)制造基地環(huán)評(píng)審批已經(jīng)初步通過(guò)，現(xiàn)階段正處于試生產(chǎn)階段。這意味著，觀致實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)還要在2014年4月以后。

渠道硬傷

除了產(chǎn)能，渠道上的空白也是觀致面臨的首要問(wèn)題。此前，根據(jù)對(duì)外公布過(guò)的計(jì)劃，觀致早在去年就啟動(dòng)了至少60家經(jīng)銷商，而目前真正開張的比例不足一半，且在已開張經(jīng)銷商的地域布局上，多為唐山、安陽(yáng)、日照、榆林這樣的三四線城市，這無(wú)論與觀致高高在上的調(diào)性定位，還是與志在一二線城市的搏殺雄心相比，南轅北轍，事與愿違。

在銷售網(wǎng)絡(luò)上，最大的問(wèn)題是北京還沒有一家觀致的經(jīng)銷商開業(yè)。此前筆者聽到的說(shuō)法是，本來(lái)觀致已經(jīng)與一家大的經(jīng)銷商集團(tuán)談妥，但不巧趕上了北京實(shí)施購(gòu)車限號(hào)，該集團(tuán)調(diào)整收縮網(wǎng)絡(luò)，放棄了觀致，而根據(jù)觀致初期的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，在一個(gè)區(qū)域只建一家經(jīng)銷商，那家集團(tuán)撤了，使觀致陷入窘境。觀致掌門人郭謙表示今年6月，北京的觀致經(jīng)銷商計(jì)劃開業(yè)。

但觀致汽車不愿透露姓名的高層坦誠(chéng)：“觀致在經(jīng)銷商渠道的招商上遭遇困難”。有業(yè)內(nèi)專家提醒，觀致最缺失的是給消費(fèi)者購(gòu)買觀致的理由。

營(yíng)銷軟肋

觀致作為一家源于中國(guó)的汽車公司，走了一條正向開發(fā)與國(guó)際人才相結(jié)合的造車模式。正向開發(fā)是全世界汽車行業(yè)都必須堅(jiān)守的行業(yè)規(guī)則，只不過(guò)過(guò)去中國(guó)車企犯了偷懶的毛病，才使得觀致看上去很美。而國(guó)際人才就是重金聘請(qǐng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的汽車人才，比如副董事長(zhǎng)石清仁（Volker Steinwascher）曾擔(dān)任大眾汽車北美副總裁，設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特曾是MINI設(shè)計(jì)總監(jiān)；汽車工程執(zhí)行總監(jiān)施可曾擔(dān)任寶馬整車性能及底盤總工程師等。兩者的結(jié)合，使得觀致的首款車型觀致3看上去有板有眼。但是，觀致不該始于模式，止于模式。

今年3月4日開幕的日內(nèi)瓦車展上，觀致3的孿生車型亮相。這是一款觀致3的五門版，簡(jiǎn)單說(shuō)去年首發(fā)的是三廂車，今年亮相的是兩廂車。從造型到品質(zhì)，相信五門版不會(huì)有大的問(wèn)題。不過(guò)，想提醒觀致的是，就別把精力花在日內(nèi)瓦上的作秀了。日內(nèi)瓦的亮相只是石清仁等老外的表演，他們想用觀致在歐洲家門口展示自己的成功，對(duì)觀致品牌尤其是在中國(guó)的銷量沒有多大意義。俗話說(shuō)，墻外開花墻內(nèi)香，但觀致通過(guò)日內(nèi)瓦車展所謂成功亮相的迂回戰(zhàn)術(shù)，對(duì)國(guó)內(nèi)的銷量借不上力。在日內(nèi)瓦，歐洲可以看做觀致代表中國(guó)，可那里并不是觀致的主要市場(chǎng)；在中國(guó)，消費(fèi)者不會(huì)為你在日內(nèi)瓦的成功亮相而埋單。充其量，你只是一個(gè)在日內(nèi)瓦車展亮相過(guò)的中國(guó)品牌。當(dāng)務(wù)之急的是營(yíng)銷能力，上海通用的營(yíng)銷能力是觀致學(xué)習(xí)的榜樣，沒有好的營(yíng)銷造再好的車也沒有用。

另外，面對(duì)外界對(duì)“觀致3上市3個(gè)月只銷售了32輛”的質(zhì)疑，在2014日內(nèi)瓦車展之前，觀致公關(guān)并未對(duì)外公開發(fā)表任何解釋。不知是公司戰(zhàn)略問(wèn)題，還是公關(guān)層面用人不當(dāng)？面對(duì)大眾給予的關(guān)注，觀致公關(guān)層面全體沉寂。而觀致掌門人郭謙也只是說(shuō)“目前為止銷量是32輛還是300輛，區(qū)別不大，關(guān)鍵是要保證產(chǎn)品的高品質(zhì)”。這聽起來(lái)頗為敷衍的解釋讓人很是費(fèi)解。

文章前面已經(jīng)提到，在國(guó)內(nèi)以往對(duì)觀致贊譽(yù)有加的語(yǔ)境發(fā)生了微妙的變化。觀致3上市之初，大批的媒體人以高大上的角度鼓吹這款新車，而現(xiàn)在卻又不遺余力地拋下石頭。這樣看來(lái)觀致似乎并未找到與其同一戰(zhàn)壕的媒體朋友，觀致應(yīng)該用更接地氣的營(yíng)銷手法和營(yíng)銷渠道來(lái)獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。

觀致造好車沒錯(cuò)，但最硬的產(chǎn)品遇到最弱的品牌難以碰撞出浪漫火花。我們都希望觀致能好，畢竟也是中國(guó)汽車工業(yè)的一部分。觀致應(yīng)該是有特點(diǎn)的汽車，其實(shí)，在筆者看來(lái)，觀致3不管是和自主品牌還是合資品牌相比，其車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都走在前列。觀致汽車聯(lián)合微軟團(tuán)隊(duì)開發(fā)的“觀致逸云”平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)胎壓、導(dǎo)航等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及娛樂功能信息，與強(qiáng)大的外部服務(wù)器之間任意傳輸，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接車載系統(tǒng)使用，并且這套系統(tǒng)連接3G網(wǎng)絡(luò)都是免費(fèi)的。

觀致3的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可以說(shuō)是目前為止最新鮮的產(chǎn)品，然而在氣勢(shì)恢宏的宣傳中，并未給這個(gè)獨(dú)特強(qiáng)大的“觀致逸云”平臺(tái)留有更多的筆墨。面對(duì)久經(jīng)考驗(yàn)的福克斯、速騰等對(duì)手，車聯(lián)網(wǎng)方面的優(yōu)勢(shì)才是觀致能與之一較高下的籌碼。