淺談電信行業中精確營銷的應用

呂夢丹

【摘要】本文首先闡述了市場細分理論及精確營銷的意義，分析了精確營銷在電信行業推廣的必要性，并提出了電信行業深入運用精確營銷策略的具體方法。

【關鍵詞】電信行業 精確營銷

【中圖分類號】F22 【文獻標識碼】A 【文章編號】1672-5158（2013）04-0445-01

【引言】

精細化管理作為先進的管理理念和技術，是企業管理者用以確保企業經營管理不斷科學進步、與時俱進的有效策略。將精細化管理手段應用于電信行業的營銷管理，完全打破了以往運營商“拍腦袋式營銷”的落后方式，有效實現市場營銷成果最大化。所謂精確營銷法，就是對有電信消費需求的客戶進行全面分析，根據客戶的不同特征進行歸類，最后形成特征鮮明的各類客戶群，針對不同客戶群選擇其最適合的營銷策劃方案。隨著中國加入WTO，電信業務競爭趨向全球化，意味著中國電信運營商還要承受來自外國電信運營商的競爭壓力，因此電信行業非常有必要采用科學合理的迎洗牌方法特別是精細化的管理方法，不斷提高其綜合競爭力，提供滿足各層消費人群的消費產品，不斷擴大其市場占有率，促進自身的健康持續發展。

1、市場細分理論及精確營銷

1.1 關于市場細分

市場細分這一概念最初是由美國市場學家溫德爾·史密斯在1956年提出來的，其特點就是按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。

市場細分理論的基礎包含三點：1）客戶需求的差異性；因為市場上的消費需求具有差異，而消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買產品，因此市場細分很有必要。2）顧客需求的相似性；消費需求在某些方面的相對同質，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。3）企業資源的有限性；企業受自身實力限制，不可能提供能夠滿足一切需求的產品和服務。企業進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業的資源，制定有效的競爭策略，從而增加競爭優勢。市場細分是市場經濟發展到一定的階段，市場競爭環境和競爭機制不斷激烈化的產物，適應現代社會主義經濟的發展，同時也是市場經濟發展的內在需求。有效的細分市場必須包含三個特性，即：可衡量性、可贏利性及差異性。

1.2 精確營銷

精確營銷事實上是在市場細分的基礎上構建的營銷策略。精確營銷就是通過精準的市場定位，采用現代信息技術，加強與個性化的客戶的溝通與服務，進而實現企業的低成本高效率的市場擴張。精準營銷就是要突破傳統營銷定位的定性局限，通過可量化的精確市場定位，運用先進的現代信息技術如網絡信息技術和數據庫技術，達到與客戶進行個性化的有效溝通，進而使營銷實現可量度和可調控的精確要求。精準營銷擺脫了企業對中間渠道環節和傳統的銷售模式的依賴，在降低營銷成本的同時達到營銷目的。

2、電信行業運用精確營銷的必要性

中國有著全球最大的電信市場，其固話用戶和移動用戶的數量處于全球之首。龐大的市場為電信行業的發展提供了較大的市場潛力和市場發展前景，同時，由于消費者的數量龐大，其消費需求也紛繁各異、各有千秋。電信行業要不斷滿足各年齡階段、性格與消費需求紛繁各異的消費者的需求，就必須進行市場細化工作，運用精確營銷的手段，不斷提升其市場競爭力，擴大市場占有率。此外，隨著人們的生活水平的提高，人們對于消費產品的需求也不斷提高，電信行業要提供高質量的服務，也必須進行市場細分，運用精確營銷手段。雖然電信行業擁有著較好市場前景，然而行業間的競爭也不斷激烈化，國內的通訊企業在不斷地優化與整合中，為提高電信行業的企業競爭力，必須擺脫過去相對粗糙的服務方式，采用精細化的的管理方式，運用市場細分的營銷策略和精確營銷手段。總之，科學合理的運用精確營銷手段，是電信行業自身發展的要求。

3、精確營銷策略在電信行業的具體運用

3.1 實施精確的市場細分

如今，固話、手機、互聯網已成為我們日常生活不可缺少的部分。隨著科技快速發展，消費者的需求呈現出高要求、全面化、個性化及多樣化等特點。然而，目前我國電信行業雖然對市場進行了一定的分類，但分類不夠細化，未能滿足紛繁各異的市場需求和不同人群對于通訊產品的個性化需求。為充分體現通訊產品的個性化及多樣化特點，為消費者提供全面且突出特點的個性化服務，電信行業必須針對市場具體需求對市場進行深層次的挖掘和細分。

精確的市場細分要以消費者需求上的個體差異性為依據，通過有效的整合，同時以原先的細分標準為基礎，并對其進行進一步的細化。目前我們從八個方面來對市場進行細分：地理位置、人口特征、使用行為、利潤潛力、價值觀和生活方式、需求動機和購買因素、溝通態度、產品或服務使用場合，通過這八大因素將電信市場分為八大類，針對不同特點的市場，采取不同的營銷策略。

3.2 細化產品定位

產品定位就是通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，使產品在未來潛在客戶心目中占有的位置。要準確研究消費者的消費需求和消費心理，因此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。細化產品定位就是要根據不同層次和不同特征的消費者，充分體現產品優勢及差異優勢，提供多樣化切個性化的產品滿足客戶的不同需求。例如，想做一個客戶手機使用套餐推薦的營銷活動，我們可以從年齡、入網時長、行業、月撥打時長（國內、國際、港澳臺）、月消費額、漫游、短信、上網等多個角度進行分析，通過全面分析可以將用戶劃分為：時尚新貴型、老年穩定型、中年精英型、學生群體型等不同的群體，根據各自不同特點對其推薦適合其使用的套餐。實踐證明，用這樣方式推薦的套餐，客戶接受程度非常高。

3.3 有效運用信息技術手段

精確營銷策略的核心就在于精確、精確，而高科技所帶來的信息技術手段在銷售環節中的有效運用就能確保銷售環節的精準性與精確度。電信行業尤其需要建立一套科學合理，信息技術流通迅速的數據信息系統，對客戶信息進行有效地管理。此外，借助現代信息技術手段（例如：excel、spss、sas、dwm、cognos等統計分析軟件），利用科學的分析方法（如結構化分析：將問題自頂向下逐步分解細化的方法）與客戶進行深層次的交流與溝通，更好地把握客戶對于其產品的滿意度，提供真正有價值的服務。可使用的工具有：

小結

鑒于中國電信行業市場前景的良好狀態和市場競爭的不斷激烈化，電信行業必須不斷提高其市場競爭力，運用精確營銷策略，在把握消費者的心理狀態的基礎上進行產品銷售，進而不斷擴大市場占有率。精確營銷對于電信行業的發展具有重要的意義。