企業品牌戰略如何強化

孫立華

【摘 要】在這個信息化的時代，“酒香不怕巷子深”的思想觀念是盲目的，任何企業必須學會通過多種途徑、方法和渠道去宣傳和展示自己，提升產品的影響力。然而在我國缺乏的不是市場，而是具有號召力的品牌。“品牌”是一種無形資產；“品牌”也是知名度，有了知名度就具有了凝聚力與擴散力，繼而成為企業發展的動力。三十年前的中國企業缺的是什么？是資金，也就是缺錢；而三十年后的中國企業缺少什么呢？缺少的是叫的出稱的響的大品牌、大企業。隨著經濟的發展，市場化的程度越來越高，粗放式的發展和大眾化的模式已經越來越不適合我國的企業，唯有品牌的內涵不會被模仿和復制。品牌戰略是企業保持鼎盛力的不二法則。

【關鍵詞】特色；企業現狀；品牌戰略

市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義中講到：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，其目的是用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。在經濟全球化的今天，我國中小企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略，然而品牌管理是一項系統工程，涉及學科內容廣泛，其管理活動特點具有科學性和藝術性。很多國內的品牌可能名噪一時，但很難維持長久的地位，缺少“世界級”的品牌。很多中小企業在品牌經營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯營不當、缺乏創新、喪失特色、規模過小等等。

一、我國企業實施品牌戰略的現狀

當前國內企業在品牌戰略實施中所存在的問題也是相當多的，主要表現在：首先，國際名牌少，名牌企業市場占有率低。雖然我們已經有些企業在國際上有一定知名度，但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業增長速度很快，有些企業每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。盡管企業發展很快，但是基礎太少。其次，一些名牌企業缺乏自主知識產權。不少企業技術有所進步，比如用高新技術企業來裝備傳統工業，傳統工業產品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識產權的產品還是比較少，好多產品雖然是中國制造，但是核心技術還是從國外引進。再次，一些品牌缺乏持續性。我國有些品牌在一定時期在國內外市場有一定名氣，但是缺乏與時俱進，缺乏持久性、持續性，在世界市場上不能長期穩定的發展，這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后，大環境方面缺少相關機制。許多商業企業正在建立現代企業制度，其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。

很多時候一個企業的品牌要想被認知，必須要做到第一才能引起大眾和行業巨頭的注意，第二有時只是退而求其次的選擇。除非你與行業第一相比同樣有不可小覷的實力。例如阿里收購高德，當時參股的就有優酷土豆、新浪微博，無一不是沖著第一去的。回過頭看騰訊早期的投資名單，而收購的行業"老二"、"老三"中很多都活得比較艱難。

二、企業運作中提升品牌戰略的對策

（一）準確的品牌定位，是做好市場的前提

品牌的定位可根據自己和競爭對手的情況，確定繼而做好自己的定位。然而現在很多企業在創業和產品生產之初，就沒有明確的產品定位，一切只是憑感覺，或隨大流，品牌定位一定要準確，要有自己的特征或個性，這樣才能讓消費者區別于其它品牌，如這一步定位不準確，就會失之毫厘，差之千里。企業的品牌，需要具有前瞻的眼光、文化內涵以及國際化意識，注意品牌附加值的創造和積累。小企業的發展猶如長途旅行，啟程的時候是產品，抵達終點站的時候是完整的品牌體系。

（二）創建品牌從產品質量、服務開始。

質量是企業品牌的生命，是企業品牌的靈魂，沒有過硬質量的產品注定要被市場而淘汰。在創建企業品牌的過程中，一定嚴把產品的質量關，配上優質的服務，而且要常抓不懈，一抓到底，最后根據市場和客戶的需求不斷創新和提高，只有這樣才能使產品逐漸被消費者認可，繼而形成一批優質忠誠的消費者。例如，曾經的"北大小破店"雕刻時光咖啡店，如今成為連鎖企業，它的成功模式是什么？不得不讓我們思考。雕刻時光的足跡現在已經遍布北京、上海、西安、南京、杭州、福州和深圳，大連、揚州等地的籌備工作正在進行中，不久也將開張。上世紀90年代末，這家莊崧冽被親切的稱為“北大小破店”（在北大附近）的雕刻時光，還時常會發生經營閉館的情況。而如今這家被打上明晰“文青烙印”的雕刻時光已經經營了15年、并飽受資本青睞成功擴張31家的連鎖咖啡館。雕刻時光是如何用一杯咖啡撐起一個產業鏈的呢？

（三）打造特色的品牌文化

企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。例如，海爾的冰箱和企業文化曾是企業創建自己的品牌的重要物質基礎和精神保證；張裕則以自己的紅葡萄酒享譽國內外；還有北京的一些老字號，幾乎都有自己的拳頭產品，如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨、柳泉居的小豆包、浦五房的醬牛肉、六必居的醬菜等，都是以其精湛的技藝和獨特的風味贏得人們的喜愛。

而品牌文化則是一種外化的企業文化，最終要使顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內部認同是企業品牌文化建設的基本支持面。首先是建立、健全企業的規章制度；其次，企業非常重視員工培訓和活動，將品牌價值觀以及規章制度推介并滲透到員工內部；第三，就是尋找或樹立企業內的英雄，努力使文字的制度轉化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業價值觀的主張和規章制度的規范、約束。許多企業生產的產品不是單一的，但是要使自己的企業獲得較大知名度，自己的商標成為馳名商標，還需要突出本企業的特色。

三、形成獨特的核心競爭力

企業核心競爭力包括特殊的經營模式、人才團隊、市場研發能力、客戶服務、資源整合能力等，它是企業成長中最有力、最主要的驅動力，是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力，也是使企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的戰略性能力，推動企業快速發展。放眼世界500強企業，幾乎無一不在技術能力、創新能力、戰略決策能力、企業文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長，如IBM的服務能力，3M公司的產品創新能力，豐田公司的精細化能力，麥當勞的標準化能力，奔馳公司的機械設計能力，海爾的市場創新能力，微軟的產品開發能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易被同類競爭對手擠垮，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

參考文獻：

[1]參見《中小企業標準暫行規定》（國經貿中小企〔2003〕143號）；

[2]參見《中國中小企業信息網》，http：//www.sme.gov.cn/index.htm。

[3]馬玉銳：《中小企業在我國轉軌經濟中的地位與作用》，《國際商務研究》2003年第4期；

[4]參見國家統計局網站《統計分析》欄目，http：//www.stats.gov.cn/。

[5]羅仲偉：《加快我國中小企業發展的政策思路》，《中國社科院學報》2005年第4期。