淺析東莞大朗針織企業品牌戰略

劉小秀 陳政涵

【摘 要】今天的世界已經進入國際化品牌競爭的時代，品牌已經成為一種新的國際語言進入千家萬戶。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段，也成為企業市場競爭戰略重要部分。東莞大朗擁有眾多大中小型針織企業，起步相比較國內同行較早，又趕在改革開放及東莞經濟轉型大浪潮中，因此，東莞針織企業必定要成為國內第一批針織品牌，走出過門，跟國際接軌指日可待。但是在國際化品牌競爭日益激烈的時代，怎么打好這一仗，關鍵就看怎么實施品牌戰略。

【關鍵詞】 東莞大朗針織企業；品牌；品牌戰略

當代社會，品牌已經成為企業成功與否的標志，新經濟下的“品牌戰略”已成為不可逆轉的商戰潮流。誰選擇了正確的品牌戰略，誰就掌握了主動權，才可先發制人。那么選擇什么樣的品牌戰略，便成為企業決策者首要關心和考慮的問題。國外企業在推行品牌戰略遠遠早于我國，有許多的經驗值得借鑒。改革開放三十年以來，國際有一大批百年企業及品牌的跨國公司來到中國，國際品牌紛紛涌向中國市場，其中有汽車行業、銀行業，電子行業，還有服裝、手表、化妝品、箱包、黃金珠寶等奢侈品牌，30年來中國本土品牌通過學習優秀國際品牌的經驗，涌現了一批知名的國際品牌，并且越來越多的中國品牌走向國際，積累了寶貴經驗，同時在塑造全球化的國際品牌道路中還任重道遠。東莞大朗擁有眾多大中小型針織企業，起步相比較國內同行較早，又趕在改革開放及東莞經濟轉型大浪潮中，因此，東莞針織企業必定要成為國內第一批針織品牌，走出過門，跟國際接軌指日可待。但是在國際化品牌競爭日益激烈的現代，怎么打好這一仗，關鍵看怎么實施品牌戰略。

一、東莞大朗針織行業背景分析

（一）從針織服裝產品種類來看

針織服裝是與人們生活息息相關的產品，從工藝上可以分為：提花、棒針、英特夏等針法，并有手勾、機織、壓花、膠印、印花、釘珠、貼布（皮革）、繡花的制作方法；從材質上可以分為：全棉、腈綸、羊毛、兔毛等等；從種類上可以分為針織開襟衫、針織套頭衫、馬球針織衫、針織外套、針織連衣裙、針織內衣、針織配件等七大類。

（二）從針織企業現狀來看

東莞大朗針織行業的生產廠家遍地開花，主要分布在以巷頭工業區、大朗毛織基地、大朗毛織交易中心等為主的傳統紡織區域，但同其他區域的企業相比（如浙江嘉興），東莞大朗針織企業規模普遍偏小，企業經營者缺乏品牌意識，企業生產的產品比較單一，很少有能生產全系列產品的企業，這在一定意義上丟失了大批的品牌客戶。

（三）從針織產品渠道來看

目前東莞大朗的針織企業銷售渠道上，大都依賴傳統的專業批發市場進行流通，部分先知企業開始采取區域代理的縱向銷售模式，由于市場發展的不成熟，像分銷渠道以及直營店、連鎖加盟、特許經營這樣的銷售方式幾乎沒有。

（四）從針織產品品牌發展來看

由于針織行業的特殊性，不偏重于消費市場，加上季節性較強，這也導致了東莞大朗針織行業幾乎沒有什么比較知名的品牌，這些企業大都有一個所謂的商標，這充分說明了東莞大朗針織企業不太注重品牌發展，而是以集約化生產，降低生產成本，低價競爭。

（五）從大朗針織行業競爭方式來看

以生產為中心，依靠低價競爭的策略，形成了惡性競爭循環。

二、東莞大朗針織企業面臨的問題及機遇

（一）問題點

1）企業產品線、產品種類過于單一。

2）產品季節性較強，造成了淡旺季之分。

3）沒有建立完善的渠道體系，以生產為中心，銷售渠道單一，主要以代加工生產的銷售模式進行銷售，缺乏品牌文化。

4）在高新技術的研發和應用上還比較落后，產品附加值低，缺乏核心技術。

5）屬生產密集型行業，利潤低，企業的發展較緩慢，沒有進入高速發展通道，企業整體規模不大。

（二）機遇點

1）從數據來看，雖然目前面臨著國際經濟危機，企業受到了一定影響，但隨著奢侈品的消費大幅下降，相反針織產品的銷量正慢慢回升。經濟危機既是威脅也是機遇，在這一輪經濟危機中，許多企業會面臨著洗牌；這意味著經歷過洗牌過后的企業競爭力會逐漸增強，危機過后帶來的是無限的商機。針織產品的行業前景可以說是充滿希望的。

2）目前大朗針織行業基本處于無序化狀態，品牌較為散亂，市場沒有真正意義上的行業霸主。可以說是群雄逐鹿。因此，誰先搶占市場，必將贏得先機，引領行業發展。

3）隨著國家對針織行業出口退稅標準的提高，針織產品的抗風險能力也會增強，保持出口的穩定。

4）世界經濟面臨著復蘇，據不完全數據統計也顯示了市場形勢的好轉，2014年1月份至3月份，大朗毛織交易中心實現成交額113.06億元，同比增長14.17%。

三、東莞大朗針織企業品牌戰略分析

東莞大朗針織企業的品牌戰略應以AB品牌的發展策略。A即現有品牌“雅瑩”；B為欲發展的品牌。

（一）A品牌“雅瑩”過去以散賣為主，質優價廉，時尚美觀，因此積累了一大批老客戶。他們對雅瑩產品有著很高的評價及認同感，產品受到了普通消費大眾的青睞。A品牌的定位應該是：最受消費者歡迎的針織產品；時尚美觀、舒適保暖、物美價廉。目標顧客群鎖定25-45歲有品位的女性，細化產品線；針對不同客戶的需求，生產系列產品；細分市場，提升品牌文化內涵，爭取在三年內成為國內銷量第一。

（二）B品牌的產品定位應以高端品牌為發展方向，提高產品附加值，擴大效益。在研發上應注重藝術性設計及生產工藝，也可與品牌服裝廠合作開發產品，或購買其品牌使用權。產品定位：高檔，時尚，品質一流。主要銷售渠道為：直營店、專賣店、專柜、品牌服裝店配售等等。目標顧客群為高端消費客戶，以20—50歲的高收入女性為主，對產品價位具有一定的承受能力。產品可在2016年進行包裝上市，除了一般的代理渠道，也可采用分銷渠道、連鎖加盟、特許經營的模式，并發展網絡營銷。發展目標：在五年內將此品牌打造成中國馳名商標，提高把產品賣的更貴的能力。