兩岸購物節目主持手段之比較

趙歆喆

（浙江傳媒學院 浙江 杭州 310018）

“電視購物就是把握三大原則，銷售銷售銷售！所以節目tempo非常重要……總之，你的任務就是讓原本不想買的變得想買，不需要的也變得需要，就是要讓他們沖動。催眠催眠催眠！眼神，眼神非常重要……catch your eyes，讓消費者感受到你對商品的熱情！”——電影《變身超人》臺詞

在20世紀90年代，我國大陸和臺灣幾乎同時引入了風行歐美的電視購物節目。在十幾年間，兩岸電視購物節目發展情況大有不同。臺灣的電視購物產業自1999年“東森購物”開臺，飛速成長，現在已形成一股強大而較為成熟的消費力量。而在大陸，早年的購物節目陷入“電視直銷廣告”模式，效果欠佳甚至惹人反感。從2003年起美、日、韓等外國購物公司進入大陸投資，加上對臺灣購物節目的借鑒以及本土購物頻道的發展，大陸電視購物節目逐漸迎來“春天”。

發展到今天，我們會發現臺灣和大陸的購物節目愈發趨同。不論是節目的形式、編排、主持手段，還是拍攝手法、畫面呈現、運鏡方式甚至音效，差別甚少。但仔細觀看，在一些細節上尤其是作為整體節目駕馭者的主持人（購物專家）的表現還存在些許落差。因此本文通過分析兩岸購物節目中主持手段的異同，旨在為大陸購物節目的發展做出啟發。

一、兩岸購物節目主持手段的相同點

（一）把握消費族群訴求，強調不同賣點。兩岸購物節目主持人基本都能抓住消費者的訴求點，針對不同訴求來強調產品的賣點。而其中多數以感性訴求為主，其次還有理性、獎賞、恐懼、權威、信心、同理心等為輔佐的訴求。

（二）運用多種元素推銷產品。主持人會在節目中運用多種元素——道具（簡報、雜志、海報、現場實驗等）、模特配合展示、與廠商代表溝通、介紹外景片等，讓觀眾更詳盡地了解產品，也使產品與觀眾的訴求更精準地扣連。

（三）主持人語言內容豐富。不論臺灣還是大陸，購物節目主持人的語言通常格外積極生動，涵蓋較大信息量（產品外形、功能、價格、售后以及針對消費者訴求做出的強調等）且語速較快。

二、兩岸購物節目主持手段的不同點

（一）對比對象的選擇。提到差異，必然有相比較的兩個對象。本文進行對比的對象是臺灣東森購物和大陸優購物的主持人。臺灣東森購物頻道無論從創辦時間、規模和業績來看都處于臺灣電視購物節目領軍位置，近年更是滲透進入大陸市場，對快樂購、好易購等購物頻道提供支持幫助。而大陸方面，有調查顯示，截至2012年8月，由中央、省、市等各級電視臺申辦的購物頻道共計42家，在全國及區域的累計覆蓋人口達19.7億人次；其中優購物高達2.86億以上1.美蘭德中國電視覆蓋及收視狀況調查結果揭曉：數字電視規模漸成，新興購物渠道高速增長.http://www.cnad.com/html/Artic le/2012/1119/20121119155401750.shtml.，位居第一。

（二）主持人主持手段比較分析

1.“敘事”觀念的差異。臺灣學者鄭自隆在研究廣告時指出，早期廣告“打上產品名稱，并告知其優點”的“硬式”模式推銷商品的方式已不被歡迎；“取而代之的是營造一種故事性的敘述方式，呈現的是對生命的熱情、生活的關懷的‘軟式’的推銷方式。”2.鄭自隆．《廣告與臺灣社會的變遷》.郭文良主編：臺灣的廣告發展.2001.

本研究根據立意抽樣選取了38期節目錄制下來并進行文本分析，發現其中有10期節目都用到了“凹”的手段，即主持人（代表買方）向廠商代表（賣方）爭取優惠的行為。3.趙歆喆．《“凹”出你的購買欲——臺灣東森購物節目戲劇性環節分析》．西部廣播電視．2014年9月下.那么這里就蘊涵著“敘事”的概念——“說一個故事”。一檔購物節目是一個完整的故事構架，主持人就是故事的主講人和主角。“凹”戲通常經歷主持人提出理由——廠代婉拒——第二輪攻擊——廠代妥協——劇情落幕的過程。這符合戲劇沖突的特點：沖突激烈、高度集中、進展緊張、曲折多變。觀眾在觀看“劇情”時把自己帶入當中，充分感受到優惠的力度，產生購買欲望。

而優購物也經常請來廠代嘉賓，也討價還價。通常由主持人向廠代“發難”，然后廠代做出讓步，直接講出折等優惠。過程無懸念且較簡單，結束很快。相比東森購物的戲劇化環節，優購物主持人敘事的概念較為薄弱，大部分人喜歡用連珠炮一樣的“自我表白”來介紹產品，在節目環節上缺少設計，而且不變的節奏也易使觀眾產生疲勞感。

東森購物頻道一位業績優異的主持人禹安在一次接受采訪時談到，銷售商品時通常采用push（推）和pull（拉）兩種方式。“Push”就是告訴大家這很便宜快來買；“Pull”則是循序漸進地溝通“為什么你要買”。雖然“Pull”需要花較多時間說服和解釋，但一旦電話進線到達高點就能維持滿線，退貨率也往往較低。而“Push”雖進線快卻不穩定。而且總體而言“Pull”的銷售業績優于“Push”。 由此也進一步呼應了我們前面談到的主持人對節目推進過程的把握問題，東森購物主持人較傾向于“Pull”，而優購物主持人可能不自覺地偏向使用“Push”的方式。但“炮火猛烈”的推介效果可能不如循序漸進地溝通；若在溝通過程中再加入戲劇式的跌宕起伏，觀眾會更樂于沉浸其中，不知不覺下單付錢。

2.語言內容安排的差異。東森購物的主持人由于傾向于“Pull”的主持方式，使得主持人對產品的介紹以較為適宜的疏密度節奏分散在節目中。而優購物的主持人通常是“結果式”的告知，集中大段時間滔滔不絕地描述產品。然后不斷重復，缺乏話術。

3.語言表達功力的差異。除了主持人的策略，我們必然要探討主持人的語言功力。兩岸電視節目對于主持人的語音標準要求不同，但其它表達技巧依然可以比較。

東森購物主持人的語言表達其實和臺灣人的日常生活狀態很接近，并沒有因為是做電視節目而脫離生活變成另外一種樣態。如果體驗過臺灣的生活，你就會發現主持人無論是語速、音高，還是語氣、動作表情，都和我們在夜市、菜市場、媽媽聚會等生活場景中看到的情形無異。那種稍微高聲快速、語氣表情動作比較夸張或者說在我們看來有些吵的語言樣態，就是其生活常態。但大陸環境背景不同，主持人若硬模仿臺灣，那要如何體現節目與本地觀眾的貼近性呢？優購物的很多主持人在節目中雖想用夸張的語氣來制造氣氛，但并不自然（也許因為這與他們平時的生活語言相差較多）。有些主持人語速過快且無停頓，呼吸聲極明顯，上氣不接下氣，甚至讓觀眾產生生理上的不舒適感。在節目中適當營造緊張氣氛雖必要，但這種緊張并不等于焦急、窘迫。

東森購物與優購物主持人主持手段差異對比表

另外東森購物的主持人通常和觀眾的交流感更強，語言的邏輯性也較佳（尤其有“凹”環節的節目，隨著“情節”展開，語言邏輯自然較順暢）。

三、總結及討論

綜上所述，臺灣和大陸兩岸購物節目主持人主持手段愈發相似，但在具體操作上仍有差別。以東森購物和優購物的主持人主持手段作比較分析，發現東森的主持人更注重“敘事”的方法，甚至引入“凹”的環節；在內容安排上也較少集中鋪排，而是分散在節目推進中。在語言表達方面，東森主持人的語言樣態和日常生活幾乎無差異，較為自然，且交流感和邏輯性較佳。在這些方面，優購物的主持人還有可探討和提升空間。另外，主持人若盡量多地參與節目創制的整個流程，從最初的策劃開始介入，應該會對主持質量有積極影響。

最后我們回到文章開頭引用的電影臺詞，雖不是學者論文的研究成果，但它也從一定程度上反映了大家對購物節目的基本認知——其目的是“銷售”，手段是“催眠”，其展現過程要“熱情”。適當并恰切地精進主持手段固然能使節目效果更佳并提高盈利，但過分追求手段是否會與真實產品和現實生活產生偏離，也是我們值得思考和注意的問題。

[1]鄭自隆．廣告與臺灣社會的變遷[M].郭文良主編：臺灣的廣告發展.2001.

[2]趙歆喆．“凹”出你的購買欲——臺灣東森購物節目戲劇性環節分析[M].西部廣播電視．2014年9月下.

[3]陳介瑋.A Pragmatic Study Advertising Language:A Case Study of Eastern TV Home Shopping Channel.臺灣靜宜大學英國語文學系碩士論文.2009.

[4]Berkowitz, E. N., & Walton, R. J. (1980). Contextual influences on consumer price responses: An experimental analysis. Journal of Marketing Research, 17(8), 349-358.

[5]Grant, A. E., Guthrie ,K.K. & Ball-Rokeach, S.J.(1991).Television shopping－Media system dependency perspective. Communication Research,18(6)773-798.

[6]美蘭德中國電視覆蓋及收視狀況調查結果揭曉：數字電視規模漸成，新興購物渠道高速增長.http://www.cnad.com/html/Article/2012/1119/20121119155401750.shtml.

[7]說到心坎里，銷售瞬間爆量. http://www.managertoday.com.tw/?p=2296.