秦奮華：應(yīng)時而動

趙建凱

作為中國本土日化市場上的巨頭，上海家化在數(shù)字化營銷上的探索要早于本土同行。“我們大概從四五年前就開始嘗試與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎合作病毒式營銷。”上海家化聯(lián)合股份有限公司第一事業(yè)部副部長兼市場總監(jiān)秦奮華說。上海家化實(shí)行的是品牌經(jīng)理制度，在相同渠道售賣產(chǎn)品的若干個品牌團(tuán)隊共同構(gòu)建成一個事業(yè)部，由事業(yè)部的市場總監(jiān)統(tǒng)管部門內(nèi)所有品牌的市場營銷業(yè)務(wù)。

在這四五年間，隨著數(shù)字化技術(shù)的快速進(jìn)步，上海家化也經(jīng)歷了社會化社區(qū)中的純文字文案、視頻網(wǎng)站上的病毒式視頻傳播，以及線上與線下相結(jié)合的事件營銷階段。這其中最為人們熱議的當(dāng)屬第一事業(yè)部旗下品牌之一“六神”的一系列病毒式視頻的傳播，包括《一個關(guān)于艾的故事》、《花露水的前世今生》、《夏天從未離開》。“網(wǎng)絡(luò)視頻是我們品牌構(gòu)建、傳播創(chuàng)新的一部分。因為它有可擴(kuò)展性、靈活性，以及娛樂性。”秦奮華說。上海家化在數(shù)字化和社會化媒體上的投入每年都在增加，而且幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。

在秦奮華的邏輯中，傳統(tǒng)媒體營銷是模式化的，由于受到投放時間、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣等諸多因素的限制，只能在消費(fèi)者面前展現(xiàn)品牌的一個側(cè)面。最終的結(jié)果是，品牌可能因此會具有高知名度，但卻未必產(chǎn)生高好感度、忠誠度。要想在消費(fèi)者面前塑造品牌好感度，需要樹立一個立體的形象，與消費(fèi)者建立一對一的緊密關(guān)系——數(shù)字化媒體恰好解決了這一問題。“我們主要用傳統(tǒng)媒體解決品牌知名度的問題，而用數(shù)字化媒體、技術(shù)解決受眾的品牌偏好、好感度、忠誠度問題。傳統(tǒng)媒體與社會化媒體互為補(bǔ)充。”秦奮華說。更深一層的解釋是，數(shù)字化在讓消費(fèi)者隨時隨地表達(dá)對品牌、對營銷內(nèi)容的即時反饋時，也讓品牌盡最大可能做到對每一個消費(fèi)者做個性化判斷和甄別，從而讓品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的頭腦中去構(gòu)建品牌認(rèn)知。

在當(dāng)下的數(shù)字化媒體環(huán)境下，秦奮華認(rèn)為品牌營銷已經(jīng)從單方面的告知受眾，變成品牌與受眾雙方向的互動，因而能與消費(fèi)者更接近地進(jìn)行一對一的溝通，并在此過程中更長時間地保持品牌的調(diào)性，從而引起受眾的信賴和擁護(hù)。而秦奮華正在嘗試的是他稱之為“數(shù)字營銷互動2.0”的做法，即讓消費(fèi)者一起參與到品牌營銷傳播內(nèi)容的創(chuàng)作表達(dá)中來。