礦業企業品牌定位與品牌形象塑造

◎ 何臘柏｜文

品牌定位是打造一流品牌的首要環節，礦業企業品牌定位的重點應該是公司品牌而不是產品品牌。品牌建設是一項系統工程，中國礦業企業應借鑒全球礦業巨頭品牌建設的若干成功經驗，優化公司品牌定位，強化公司品牌形象。

公司品牌定位與產品品牌定位的區別

加強品牌建設，打造一流品牌，是培育世界一流企業的戰略選擇。研究表明，一流企業與一流品牌密不可分。一流品牌是企業軟實力的象征，是企業競爭力和自主創新能力的標志，是高品質的代名詞，是企業知名度、美譽度的集中體現，更是高附加值的重要載體。中國企業要實現“做強做優、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。對中國礦業企業而言，打造一流品牌更是“走出去”戰略統率下實現全球資源配置的必然要求，是有效利用“兩種資源、兩個市場”的必須。

實施品牌戰略，打造世界一流品牌，品牌定位無疑是第一環節。品牌定位簡單地說就是品牌差異化識別，比較理論化的解釋，即賦予品牌一個有別于競爭對手的獨特定位，清晰傳達自身品牌與競爭品牌的差異，設法把品牌的差異化定位植入客戶的心中，在客戶心中占據一個獨特而有價值的位置，給客戶一個選擇的理由，給合作者一個合作的理由。品牌定位通常分為產品品牌定位和公司品牌定位。“王老吉”、“康泰克”、“白加黑”等都屬于經典的產品品牌定位案例，星巴克、IBM、埃克森美孚、必和必拓等屬于經典的公司品牌定位案例。

產品品牌定位和公司品牌定位有較大區別。產品品牌定位通常采用“代名詞”策略，譬如“王老吉”，原來不過是一個普通的涼茶品牌，為了讓“王老吉”這個品牌在廣大消費者心中占據一個獨特而又有價值的位置，“王老吉”通過精心策劃推出了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，成功讓“怕上火”成為“王老吉”品牌代名詞，繼而把“怕上火”的概念深植入消費者心中。“王老吉”這個品牌的定位無疑取得了巨大的成功，以至于很少有消費者知道“王老吉”背后的生產經營企業是誰，消費者根本無需在意生產經營“王老吉”涼茶的公司品牌，無論它是廣州醫藥集團公司還是加多寶集團公司。與產品品牌定位不同的是，公司品牌定位要求盡可能用一句簡短的話清晰闡述公司的核心價值訴求、核心業務及其核心能力等內涵，使公司品牌在客戶心中留下深刻印象。經典的公司品牌定位案例有“星巴克——銷售咖啡體驗”，“IBM就是服務”等。

礦業企業品牌定位相對比較復雜。由于礦業企業向市場銷售的產品主要是工業生產資料而非大眾消費品，所以其品牌定位的重點應該是公司品牌而不是產品品牌。舉一個例子，金川集團公司是一家礦業企業，主要生產和銷售電解鎳、電解銅、鉑族金屬、鈷的化學物、硫酸等工業生產資料，所以金川公司需重點研究“金川公司”這一公司品牌定位，要賦予“金川公司”濃縮的品牌內涵和鮮明的品牌個性，讓“金川公司”這塊品牌在客戶心中占據一個獨一無二的位置，給客戶提供一個優先考慮購買金川出產的電解鎳和電解銅的理由，也給國內外投資者、研究和設計院所、供應商、人才等合作者一個選擇與金川公司開展合作的理由。顯然，作為一家以生產和銷售工業生產資料為主的礦業企業，金川集團公司品牌定位的重點是公司品牌而非產品品牌。我們知道，金川集團公司注冊有“金駝”牌電解鎳，但是我們注意到，不論是在各種有關鎳的論壇上還是在鎳鈷訂貨會上，聽到客戶談論的都是“金川”鎳的品質如何，價格如何，很少聽到談論“金駝”鎳。這至少說明，“金川公司”這塊公司品牌更被客戶看重，遠比“金駝”這個產品品牌深入人心。

礦業公司品牌塑造的幾個環節

世界一流礦業公司與其一流礦業公司品牌定位高度一致，非常配稱。必和必拓、力拓、淡水河谷等世界礦業巨擘個個聲名顯赫，如雷貫耳，它們個性鮮明且以一貫的公司品牌定位無疑令人印象十分深刻。提起必和必拓，馬上讓人想到的是“全球最大的礦業公司”，說到力拓，馬上聯想到的是“全球領先的采礦和金屬公司”，談起淡水河谷，眼前浮現的則是“全球化鐵礦石生產運營的領導者”品牌形象。這些國際礦業巨頭通過持之以恒的品牌塑造，在全世界的客戶和合作者心中深深植入了獨特而又相對固化的礦業公司品牌形象。與國際一流企業比較，中國礦業企業在公司品牌形象塑造方面存在巨大差距，中國礦業企業沒有把公司品牌定位提升到戰略高度進行思考，品牌建設缺乏系統性設計，品牌塑造沒有形成持續行動，導致公司品牌內涵模糊，公司品牌個性不鮮明。中國礦業企業應該借鑒國際礦業巨頭公司品牌建設的成功經驗，通過加強五個方面的工作，優化公司品牌定位，強化公司品牌形象。

1.簡明傳達品牌核心內涵

王石曾經講到萬科與國際一流企業的區別，他認為能用2～3秒鐘把一個企業講清楚，一定是一流企業。比如，“世界最大軟飲料公司”，不用猜，可口可樂。他說，介紹萬科至少需要6秒鐘，所以萬科遠沒有達到世界一流企業的知名度。能夠用越短的時間把一個公司說清楚，說明該公司品牌越有影響力、越有知名度，必和必拓、力拓、淡水河谷等全球礦業巨擘都能用一句話把公司品牌內涵詮釋清楚，中國鋁業、五礦集團、中國有色礦業集團、江銅集團、金川集團等礦業公司品牌，能否用一句簡短的話語把公司品牌內涵和品牌個性簡明扼要闡述清楚，這是公司品牌定位面臨的首要問題。

2.始終注重培育核心能力和壯大核心業務，以強化公司品牌形象

必和必拓、力拓、淡水河谷能夠成為世界一流礦業品牌，與他們始終如一注重培育全球資源配置能力和壯大采礦業務密切關聯。不管戰略發展環境如何變遷，公司如何變革，業務如何發展，有一點始終不變，那就是不斷提高全球配置資源能力，不斷增加資源可控儲量。必和必拓在全球25個國家擁有100余個礦業開發項目，包括智利埃斯康迪達銅礦、智利塞羅科羅拉多銅礦、秘魯廷塔亞銅礦、秘魯安塔米納銅鉬礦、澳大利亞坎寧頓銀鉛礦和澳大利亞WMC鈾礦等世界級大礦。淡水河谷主要礦產資源可控儲量可維持開采近400年，僅在巴西就保有鐵礦石資源儲量達40億噸。中國大型礦業企業應該借鑒全球礦業巨擘的品牌定位經驗，必須圍繞品牌定位持續培育全球資源配置能力和壯大資源開發業務，否則品牌定位必定是盛名之下其實難副，品牌形象在客戶心中也終將大打折扣。以中國鋁業為例，中國鋁業試圖實行公司品牌定位轉型，提出了“國際化多金屬礦業公司”戰略。可是在客戶心中，中國鋁業的品牌形象始終是“氧化鋁、電解鋁、鋁加工”，中國鋁業的核心業務就是鋁產業鏈，核心能力主要集中于氧化鋁和電解鋁等主要價值鏈環節，中國鋁業無論是全球資源配置能力還是資源開發業務，都與“國際化多金屬礦業公司”的品牌定位有太大的差距。品牌定位是在客戶心中的定位，絕不是自貼標簽自喊口號，如果不下大力氣持續培育全球資源配置能力和壯大資源開發業務，中國鋁業的“國際化多金屬礦業公司”品牌定位終究將成為一個頗具“掩耳盜鈴”意味的笑柄。

3.在關鍵工藝流程環節掌握核心技術并擁有自主知識產權

世界一流品牌企業在工藝技術方面一定是一個創新者而不是一個模仿者或者跟隨者。譬如必和必拓等國際礦業巨頭，它們在勘探、采礦、選礦、冶煉等關鍵環節都掌控著具有自主知識產權的核心技術。中國礦業公司塑造中國礦業公司的國際一流品牌形象，必須扭轉過去主要依賴引進技術的發展模式，必須下大氣力培育原始創新能力，增強集成創新能力，在關鍵工藝技術環節和成套裝備方面掌控擁有自主知識產權的核心技術，通過自主創新在若干關鍵領域形成以自主知識產權為主導的技術標準體系，將國內標準上升為國際標準，增強國際標準制定的話語權，搶占礦業發展的制高點。

4.竭盡所能做好健康、安全、環保工作

卓越的健康、安全、環保管理，對塑造和維護一流礦業公司品牌至關重要，一流礦業公司總是盡一切努力創建一個無事故無傷亡的工作環境，竭盡所能在勘探、采選、冶煉等環節避免或減少對環境的破壞。一流礦業公司定期檢視和發布社會責任報告，致力于維護企業與自然、企業和社區的和諧與可持續發展。很難想象，一家安全事故頻發、環保事件屢被曝光、與社區沖突不斷的礦業公司能夠在客戶和社會公眾心中樹立起一流礦業公司品牌形象。

5.切實轉變粗放型“做大”模式，切實提升盈利能力

一家動不動就發生虧損的公司，無論如何與一流公司品牌格格不入。據統計，2008-2012年的5年間，必和必拓、力拓、淡水河谷的平均凈資產收益率分別為29.23%、11.64%、22.58%，而同期五礦集團和中國鋁業的平均凈資產收益率分別只有2.24%和-0.32%。尤其是中國鋁業股份有限公司，上市六年即兩度發生巨虧，2012年全年虧損高達82億元，2013年又在虧損的泥沼中苦苦掙扎了整整一年。GDP思維主導下的中國鋁業也許可以實現營業收入和資產規模的繼續增長，然而中國鋁業如果不能扭虧為盈，如果不能像國際礦業巨頭那樣連年保持一個較好的盈利狀況，即便做得再大，其公司品牌形象也與國際一流品牌格格不入。