高職院校的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)研究

王曉征

（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

伴隨著國(guó)家對(duì)高等職業(yè)教育的重視度的提升，各高等職業(yè)教育院校之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。大家都認(rèn)識(shí)到樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大意義。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的樹(shù)立，需要學(xué)校的硬件、軟件建設(shè)雙管齊下。其中，提升教師的素質(zhì)，調(diào)動(dòng)教師的工作積極性，是樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。在高職院校實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，將有助于學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。

一、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)概念的產(chǎn)生源自人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的研究。人們認(rèn)識(shí)到員工的態(tài)度、行為方式會(huì)影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并最終影響到企業(yè)的利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。美國(guó)哈佛大學(xué)教授詹姆斯·赫斯克特等人提出了一種叫做“服務(wù)利潤(rùn)鏈”的理論。其內(nèi)在邏輯為：?jiǎn)T工滿(mǎn)意會(huì)提升服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值，從而提升顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)，并最終提升企業(yè)盈利能力。（見(jiàn)圖1）。

圖1 服務(wù)利潤(rùn)鏈

因此，為了提高員工滿(mǎn)意，有人提出了“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”（Internal Marketing）這一思想。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種視員工為顧客、取悅員工的管理哲學(xué)。企業(yè)要采用“類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”的方法，不斷提升員工的滿(mǎn)意度，保留優(yōu)秀的員工，并培養(yǎng)員工的顧客意識(shí)，通過(guò)從員工滿(mǎn)意到顧客滿(mǎn)意來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、高職院校實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的原因分析

（一）教育的服務(wù)特征

學(xué)校教育是一種服務(wù)，因?yàn)閷W(xué)校教育具有服務(wù)產(chǎn)品的四大特征。第一是無(wú)形性。教育服務(wù)在很大程度上是抽象無(wú)形的。第二是同時(shí)性。教師的教與學(xué)生的學(xué)是同時(shí)進(jìn)行、不可分割的。第三是差異性。不同的教師提供的服務(wù)質(zhì)量不一致，即使同一個(gè)教師，也會(huì)由于各種因素的影響，導(dǎo)致在不同時(shí)間或地點(diǎn)提供的服務(wù)質(zhì)量不一致。第四是教育服務(wù)不能被儲(chǔ)存。

（二）高職教育競(jìng)爭(zhēng)的激烈性

目前，我國(guó)高職院校有1000多所（含民辦），院校之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。此外，高職院校還面臨著應(yīng)用型本科院校的挑戰(zhàn)，生存前景不容樂(lè)觀。在這種局面下，高職院校必須不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏取生存發(fā)展的空間。

學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終要落實(shí)到學(xué)校培養(yǎng)了怎樣的學(xué)生，即學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量上。學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量，又與教師的教學(xué)工作密切相關(guān)。教師的教學(xué)質(zhì)量，除了受其業(yè)務(wù)水平和教學(xué)能力的影響之外，還會(huì)受到其工作滿(mǎn)意度的影響。很顯然，當(dāng)教師的工作滿(mǎn)意度高，干勁十足時(shí)，其教學(xué)質(zhì)量相對(duì)就高；而當(dāng)其工作滿(mǎn)意度低，情緒低落時(shí)，其教學(xué)質(zhì)量相對(duì)就低。教師教學(xué)質(zhì)量的好壞，會(huì)影響到學(xué)生對(duì)學(xué)校教學(xué)水平的評(píng)價(jià)，影響到學(xué)生背后的家庭、社會(huì)對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)。

前已述及，服務(wù)業(yè)中有服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。學(xué)校教育既然也有服務(wù)的屬性，那么我們也可仿照服務(wù)利潤(rùn)鏈，給出這樣一種邏輯，姑且稱(chēng)之為教育服務(wù)的“利潤(rùn)鏈”（見(jiàn)圖2）：高職院校最終能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并獲得發(fā)展，主要是由顧客（學(xué)生、社會(huì)）對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)決定的；學(xué)生、社會(huì)對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)是由他們的滿(mǎn)意度決定的；學(xué)生、社會(huì)的滿(mǎn)意度是由學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)效果決定的；教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)效果的好壞最終要靠工作富有效率、熱愛(ài)學(xué)校、熱愛(ài)教育事業(yè)的教師來(lái)創(chuàng)造；而教師工作的效率，其對(duì)學(xué)校和教育事業(yè)的熱愛(ài)又與教師工作的滿(mǎn)意度直接相關(guān)：教師滿(mǎn)意度主要取決于教師在工作中所獲取的物質(zhì)與非物質(zhì)的滿(mǎn)足，即學(xué)校的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量水平。

高職院校的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，就是要求高職院校提高管理水平，尊重教師地位，真正地將教師視為學(xué)校最寶貴的財(cái)富，設(shè)法了解并滿(mǎn)足教師需求，努力提高教師對(duì)學(xué)校的滿(mǎn)意度。只有這樣，才能促使全體教師全身心地投入工作，學(xué)校才能將自己的教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)水平保持在一個(gè)穩(wěn)定且高的水準(zhǔn)上。提高教師的滿(mǎn)意度，將有利于提高學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)對(duì)學(xué)校的滿(mǎn)意度；有利于提高社會(huì)對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)，提升學(xué)校的形象，增強(qiáng)學(xué)校的社會(huì)影響力；有利于學(xué)校獲得更多的投資、吸引優(yōu)質(zhì)的生源和高質(zhì)量的師資，提高學(xué)校的整體竟?fàn)幜Α?/p>

圖2 教育服務(wù)的“利潤(rùn)鏈”

三、高職院校內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

高職院校內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施重點(diǎn)，就是通過(guò)各種舉措，提高教師的滿(mǎn)意度。而要提高教師的滿(mǎn)意度，首先要充分了解教師的所思所想與所需。為此，必須做好針對(duì)教師的調(diào)研與細(xì)分，充分了解教師的所需所想，根據(jù)教師的需要加以分類(lèi)。在此基礎(chǔ)上，制定內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足教師需要。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指提供給顧客以滿(mǎn)足需要和需求的任何東西。菲利普·科特勒將產(chǎn)品劃分為五個(gè)層次，即核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

學(xué)校內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的五個(gè)層次如下：

核心利益——內(nèi)部顧客（教師）真正需要得到的利益。教師提供勞動(dòng)的目的，首先就表現(xiàn)在為了生存和生活而必須取得的薪酬福利。薪酬標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)保持在足以激勵(lì)教師工作的主動(dòng)性和創(chuàng)造性的水平上。此外，要注意在同一地區(qū)的同類(lèi)院校中，薪酬水平應(yīng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，從而有利于學(xué)校吸引并留住優(yōu)質(zhì)師資。在基本福利方面，應(yīng)根據(jù)前期對(duì)教師調(diào)研的結(jié)果，為不同需要的教師提供不同的福利。

基本產(chǎn)品——是教師所從事的工作崗位及工作內(nèi)容。基本產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是通過(guò)恰當(dāng)?shù)墓ぷ髟O(shè)計(jì)，培養(yǎng)教師對(duì)工作的熱情和熱愛(ài)。在進(jìn)行工作設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)以人為本，充分考慮教師的能力和需要，提供令其滿(mǎn)意的工作。

期望產(chǎn)品——是指教師認(rèn)為教學(xué)崗位和工作內(nèi)容應(yīng)該具有的條件。學(xué)校應(yīng)為各個(gè)工作崗位提供相應(yīng)的資源，改善工作環(huán)境，提高工作的安全性，充分授權(quán)，給予教師教學(xué)以相應(yīng)的靈活性，完善相關(guān)管理制度。

增值產(chǎn)品——一般包括教師獲得的各類(lèi)表彰、教師在教科研工作過(guò)程中獲得的成就感、愉悅感，以及經(jīng)由學(xué)校組織的進(jìn)修培訓(xùn)獲得的教學(xué)科研能力的提升、出國(guó)深造的機(jī)會(huì)等等。這些增值產(chǎn)品通常與教師的高層次需要相關(guān)，往往能帶給教師較高程度的滿(mǎn)足。因此，開(kāi)發(fā)增值產(chǎn)品的工作重點(diǎn)在于及時(shí)對(duì)教師的努力作出積極響應(yīng)，經(jīng)常地鼓勵(lì)教師，充分了解教師的高層次需要并采取相應(yīng)的措施予以滿(mǎn)足，營(yíng)造和協(xié)助建立教師間和諧的人際關(guān)系。

潛在產(chǎn)品——是指教師認(rèn)同的學(xué)校愿景及由此帶給教師的未來(lái)的潛在收益。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)教育培訓(xùn)等方式，使廣大教師不僅熟知學(xué)校愿景是什么，而且深刻領(lǐng)會(huì)到其內(nèi)在的深層涵義，引發(fā)共鳴，從而使得學(xué)校愿景成為全體教師的共同愿景。一個(gè)高追求的、令人憧憬的愿景，將會(huì)充分調(diào)動(dòng)教師的積極性、創(chuàng)造性，并能形成學(xué)校內(nèi)部的巨大凝聚力和向心力。學(xué)校愿景可以引領(lǐng)學(xué)校向著更高的目標(biāo)邁進(jìn)。在這一過(guò)程中，教師也將隨著學(xué)校的不斷發(fā)展而進(jìn)步，獲得更多的報(bào)酬、崗位的升遷以及更多的成就感和自豪感。

除此以外，還有一類(lèi)產(chǎn)品，如學(xué)校的規(guī)章制度、政策措施等，是學(xué)校希望教師接受的，它們也是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的組成部分。

（二）價(jià)格策略

在高職院校的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格是指教師為了獲得內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品而付出的代價(jià)。這些代價(jià)主要包括教學(xué)科研所付出的時(shí)間代價(jià)、教學(xué)科研工作的勞動(dòng)強(qiáng)度、在學(xué)校工作中承受的壓力以及學(xué)習(xí)進(jìn)修所付出的努力等。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品能夠定多高價(jià)格，取決于教師對(duì)學(xué)校的滿(mǎn)意程度，取決于教師對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品所帶來(lái)利益的認(rèn)識(shí)。如果內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在教師心目中的價(jià)值很高，教師非常希望得到它，就會(huì)全心全意地投入工作，支付更多的勞動(dòng)，為學(xué)校作出更大貢獻(xiàn)。反之，當(dāng)教師認(rèn)為學(xué)校提供的產(chǎn)品價(jià)值較低，使其無(wú)法滿(mǎn)意時(shí)，教師付出的努力就會(huì)很低。學(xué)校應(yīng)努力提高教師的滿(mǎn)意度，提升內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在教師心目中的價(jià)值，只有這樣，學(xué)校內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格維持在一個(gè)較高的水平上，學(xué)校得到的收益才會(huì)提高。

（三）渠道策略

高職院校內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)渠道的一端是學(xué)校；另一端是教師。渠道中會(huì)存在中間層次，一般就是學(xué)校中的各個(gè)部門(mén)。學(xué)校高層通過(guò)各個(gè)部門(mén)將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（如規(guī)章制度）傳遞給一線(xiàn)教師的過(guò)程中，需要有效利用各種溝通手段，包括會(huì)議、文件、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)等。

（四）促銷(xiāo)策略

高職院校內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的促銷(xiāo)就是使用各種宣傳手段，使教師能夠正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的利益并接受產(chǎn)品。在促銷(xiāo)中，主要使用的手段有溝通、培訓(xùn)、激勵(lì)和授權(quán)。

溝通是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)最基本的方法。學(xué)校可以通過(guò)文件、會(huì)議、學(xué)校管理軟件、校園網(wǎng)等各種手段，及時(shí)全面地向教師宣傳內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的信息，同時(shí)積極了解教師的感受和需要，對(duì)于教師的疑惑、不滿(mǎn)進(jìn)行解釋和安撫。溝通的目的是在學(xué)校內(nèi)部建立起良好的信息共享環(huán)境和人際氛圍，更好地了解教師需求，促進(jìn)教師接受內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

培訓(xùn)的作用，一方面可以使教師對(duì)學(xué)校有全面的認(rèn)識(shí)并確定自己在其中的位置，了解并接受學(xué)校的愿景、目標(biāo)、計(jì)劃、制度等，愿意遵循學(xué)校規(guī)章，為實(shí)現(xiàn)學(xué)校目標(biāo)努力；另一方面可以提高教師的工作技能和知識(shí)水平，在更好地完成本職工作的同時(shí)，教師自身的綜合素質(zhì)也獲得了提升，從而提高教師滿(mǎn)意度。

學(xué)校應(yīng)針對(duì)不同的教師采取不同的激勵(lì)方式。當(dāng)然，在各種激勵(lì)方式中，物質(zhì)激勵(lì)是最基本的激勵(lì)手段。學(xué)校要努力提高教師的薪酬和福利水平，使教師能夠安心本職工作。學(xué)校要根據(jù)教師的工作成果，給予不同程度的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)教師的工作積極性。在物質(zhì)激勵(lì)手段之外，學(xué)校要高度重視非物質(zhì)激勵(lì)的作用。學(xué)校應(yīng)根據(jù)教師的不同需求，采取多種形式的非物質(zhì)激勵(lì)手段。比如對(duì)教師的尊重、為教師提供良好的工作環(huán)境、為教師制訂職業(yè)生涯規(guī)劃等等。通過(guò)多種多樣的激勵(lì)手段，提高教師的滿(mǎn)意度，有助于營(yíng)造高職院校良好的服務(wù)環(huán)境，有助于學(xué)校整體教學(xué)質(zhì)量的提高。

[1]詹姆斯·赫斯克特，厄爾·薩塞，倫納德·施萊辛格.服務(wù)利潤(rùn)鏈[M].北京：華夏出版社，2001.

[2]菲利普·科特勒，凱文·凱恩·凱勒，盧泰宏.營(yíng)銷(xiāo)管理（第13版·中國(guó)版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

[4]張艷，許小君.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在高校教育服務(wù)管理中的應(yīng)用[J].科教文匯，2009（1）.