電商企業的喜悅與哀愁

劉禹澤

又是一年購物季，“雙十一”剛剛過去，“雙十二”又拉開新一輪網購節。支付寶公布2013年“雙十一”一天達成交易1.7億筆，成交金額為350億元，比上一年的191億增長83%。也就是說，每小時有720萬筆交易，每分鐘有12萬筆交易，每秒鐘有2000筆交易。因此，上至老人，下至小孩，無人不知中國又多了一個節日，叫做“光棍節”。在這個節日里，有人甚至請假在家里網購。而在3年前，淘寶首次舉辦“11·11購物狂歡節”時，很多人還不知道什么是“11·11”。

除了淘寶網和天貓商城，京東商城、蘇寧易購、易迅網、凡客誠品等電商網站也都收獲不小。雖然很多電商的數據尚未被完全統計，但可以確定的是，2013年“雙十一”期間全網的在線消費金額超過500億元已毫無懸念。

而在這場“數據”盛宴之下，我們更應該看到的是中國消費者群體購物模式的轉變。天貓高級品牌經理定基曾表示：“消費者的網購理念已經從淘便宜向淘品質轉變，越來越多的消費者更加注重質量和品質保證。買便宜商品已經不是網購的唯一訴求，能為消費者提供從導購、物流到后續服務的系列品質保障將是網購平臺發展的方向。”而對電商企業而言，需要把握的網購消費趨勢遠不止這些。

為此，零點研究咨詢集團下屬零點遠景e動針對不同城市的網購用戶展開了調查。本次調查以網絡問卷形式進行，共收到北京、上海、廣州、武漢、西安、沈陽、成都、天津、重慶、南京、濟南、杭州、長沙、深圳14個城市6611名網購用戶的回復。

網購引來真土豪

前段時間有一則新聞說，北京一個快遞員每天要送150份到160份快遞，結果辛苦到猝死。網友紛紛呼吁：“請大家不要再為一點點小便宜就瘋狂網購。”甚至大呼：“沒有買賣，就沒有殺害。”在網購狂歡節期間，即便大家對店家明里暗里的先提價后降價心知肚明，但仍然樂此不疲。一方面，我們看到的是網購狂歡節成交額激增；另一方面，不僅是活動舉辦期間，網絡購物近幾年呈現出持續增長的態勢。這表明，時代伴隨著產品標準、物流和網絡進步，人們的消費行為習慣已然發生改變。

網購原來只是“屌絲”的一種購物方式。他們稍微懂點技術，喜歡宅在家里，熱衷于淘便宜貨，對商場里琳瑯滿目的大牌只能仰望。而現在，網購成為一種流行、一種時髦的購物方式。電商追尋的用戶不僅僅是“屌絲”，也包括高端財富人群。

較之2012年，2013年網購用戶中，無論是單筆交易金額還是月度花費，都有著極大的提升。月消費金額超過500元的高價值網購用戶比例增加最為明顯。這表明，網購高度嵌入人們的生活，網購頻率與單筆交易金額的上升增加了用戶的網購黏性。

調查顯示，超過五成用戶月均網購消費高于500元，僅5%的用戶月均消費低于100元。

天貓“雙十一”當天，浙江一黃姓女子在佐卡伊旗艦店以2050萬元成交了一枚13.33克拉頂級大鉆，刷新了互聯網成交新紀錄。不僅如此，天貓官方還發出聲明，這枚鉆石將通過全程投保快遞送到客戶手中。注意到了嗎？是通過快遞送貨上門，不是客戶自取。網友們，跪了吧，這才是真正的土豪。當然，這只是網購的特例，但不可小視的是，網購已經超過了過去狹隘的買衣服、買食品，單筆交易金額的低概念，甚至可以買鉆石、買車子，來年可不可以買房子？并且不是簡單地選擇交易的過程，而是有導購介紹、送貨上門、換貨退貨、后期維修等一系列購物解決方案。

本次調查還顯示，網購月度花費較高的高價值客戶，主要是22-24歲、高學歷的中青年群體。而針對這一主要群體，各大電商無不通過各種手段向其示好。例如，京東的LOGO化身為小狗，淘寶商城更名為“天貓”。這正如張朝陽的搜狐選擇了小狐貍，李彥宏的百度選擇了熊掌，馬化騰則對小企鵝偏愛有加一樣。簡潔、萌物就是當今男女老少通吃的潮流。對此，定基解釋說：“天貓是Tmall的諧音，更重要的是我們也希望打造一個匯聚時尚、潮流、性感、品質的網購地表。貓相對來說比較性感和有品質，所以整個天貓網購就代表時尚、性感、潮流和品質。所以改名之后，也意味著對我們的要求更高了，這個要求既是對商品品質的要求，也是提供給消費者服務的要求。”

時代是個局，每個消費者和商家都處于這個局中，中國當代購物其實從未離開這個局。這不僅僅意味著降價、促銷、返利，而且是一種革命，它改變了商場要租用店面和配備售貨員、貨架的局面。網購也折射出商場內品牌商品價格之高，比如同樣一款服裝，天貓品牌旗艦店可能打到7折甚至5折，而終端商場卻是按照全價售賣。就在2012年，我們還可以看到網購用戶對很多主流電商的評價很低，然而僅僅一年時間，就發生了天翻地覆的變化。

調查數據顯示，消費者對20家重點電商企業的滿意度均較高。其中，18家達到中等滿意度，2家達到高滿意度。較之2012年，2013年網絡用戶對電商高滿意的比例有所下降，而中等滿意度比例大幅度提升。這表明，電商網站的競爭日趨激烈，產品、服務趨于標準化和同質化。那么，想要超過用戶心理預期進行服務創新也更為困難。

登錄電商網站，我們可以看到，當購物流程結束后，我們要對產品描述相符、店家服務態度、發貨速度等進行評價。前文提到，如今的網購絕對不僅僅是一個簡單交易的過程，而是涉及一整套完備的購物解決方案。在對網站設計及操作、訂單確認與反饋、配送、產品、支付、退換貨、咨詢、投訴、會員管理和維護九個衡量電商重要指標進行分析時，網購用戶對于各個指標的滿意度分值均高于7分。

調查數據顯示，網購用戶對網購最為滿意的其實不是產品本身，而是支付環節的保障、咨詢服務的全面。訂單的確認與反饋流程、產品本身處于次滿意的位置。而且，網購月度花費較高的高價值客戶，較之其他客戶對網購各個環節滿意度更高。這表明，電商的基本流程已經趨于完備，而且購物流程已經得到廣大網購用戶的認可。另一方面也表明，隨著網購越來越普及，網購用戶對電商的要求也越來越高。

但比較來看，網站設計的美觀、操作便利性和投訴退換貨的處理解決仍是相對薄弱的環節。在這樣的情況下，越來越多的消費者鐘情于有特色的、符合自己年齡身份的網站設計和操作流程。而隨著網購后續投訴、會員服務等邊緣化的指標成為用戶衡量電商的新標準，由價格戰轉向服務戰將拉開序幕。

多產業融合的新商業模式

網購成為一種前沿的消費模式有它的必然性。不僅在中國，在其他國家和地區，網上電商也是零售市場最為重要的一份子。

美國人的網購節日“網絡星期一”，大約從2005年開始，亞馬遜、易貝等電商企業在這一天扎堆推出促銷活動。據統計，2013年12月2日（網絡星期一）美國亞馬遜、易貝等電商的銷售數字達到20億美元。而中國，2013年“雙十一”僅淘寶的銷售數字就達到人民幣350億元。中國取代美國成為全球網購第一大國。正是中國電商企業、產品廠商、快遞平臺和2.2億買家，共同創造了這一奇跡。

這是淘寶第4年舉辦購物狂歡節。用戶搶的不再是最便宜的，商戶也不再是從前的商戶。從競相壓低價格到爭奪品牌獨家銷售權，電商行業已經不再是一家獨大的局面，而是呈現出百花齊放的態勢，并且向著垂直化、專業化方向發展。

以近年中國零售業市場交易總額來說，這是一個巨大的朝陽產業。網購是如今商業社會的一個縮影，但如何從眾多電商網站中突圍則是電商企業最為頭疼的事情。在這一點上，社交網站、文化游戲等行業或許能給電商帶來一些啟示。

而今，消費體驗已不是個人行為，而是牽涉到消費者及其社交關系鏈共同創造的消費圈，它所產生的消費體驗包括交朋友、淘分享、競技游戲等形式。

美國專業零售商已經在線上推出虛擬購物商店概念。登錄網站以后，人們就像是在玩第九城市、虛擬人生等游戲一樣，各種商品按照類別、品牌布滿街道。用戶可以點擊鼠標在不同的街道穿行，進入商店，觀看商品3D模型，點擊商品進行細節、價格等方面的信息查看。通過這個平臺，用戶甚至不需要逛街去實體商店，只要約定時間，就可以和男友女伴手牽手在網絡上逛街。

受到消費者熱捧的天貓，現在采用了會員俱樂部模式。倚靠阿里獲取更加精準的用戶分析，通過支付寶進行用戶綁定，針對不同的會員提供差異化的產品和服務，馬云的一系列舉措可謂良苦用心。體察目標客戶的需求，推出契合客戶精神和心理需求的商業模式，才能長久地占有客戶。