品牌聯想對母品牌形象回溯影響研究

■張衛星 副教授 牛海源（北京工業大學經濟與管理學院 北京100124）

品牌延伸能夠有效地減少推出新產品的財務以及營銷費用，因為通過利用原品牌能夠減少消費者的購買直覺風險，使消費者最快地認識、認可和接受新產品。但是任何的事物都具有兩面性，品牌延伸也不例外，其帶來最大的弊端就是造成對母品牌的稀釋。因此企業的品牌延伸要注意其對于母品牌回溯效應尤其是品牌稀釋的影響。

文獻綜述

Zeynep & Maheswaran（1998）將品牌稀釋定義為隨著核心品牌或者是母品牌使用到與現有產品或者原產品不同的產品上，消費者對核心品牌的評價有所下降的現象。

關于品牌稀釋的影響劃分目前比較權威的是Gilson，他（1993）認為品牌稀釋主要包括兩方面：一方面是使消費者區分該品牌或產品的能力減弱，也稱為品牌個性稀釋；另一方面是使消費者產生對原品牌組合形象的負面評價，被稱為品牌價值稀釋。

本文中采用Keller（1993）對品牌形象的定義：即通過品牌聯想反映出來并存在于消費者記憶中的關于品牌的認知，這些認知是有品牌節和資訊節聯結而成，因為這個定義從宏觀的方面研究了品牌延伸對母品牌的回溯作用。

對于品牌形象的維度劃分較權威的是組織形象、感知價值、品牌個性三個維度（Aaker，1995）。很多學者認為這種劃分方式體現了產品、品牌與組織三者的關系，是對公司整體形象的一種全面的衡量，因此本文采用該劃分標準。

許多學者發現品牌聯想對于品牌延伸在一定程度上有決定性的作用，同樣其對于品牌形象的影響也有決定性的作用。ABelendelRio等人（2001）在研究中區分了聯想的四種功能類型：保證聯想、個性識別聯想、社會認同聯想以及地位聯想。本文采用其劃分方式，因為它從不同的側面全面描述了品牌聯想對于母品牌回溯作用。

此外延伸品牌的知名度和延伸距離不一樣其引起的聯想的強度等是不一樣的，因此對于母品牌形象的影響也是不一樣的。只有在更小的范圍內數據比較以及分析的結果才更具有效果和針對性，才能得到更合理的營銷建議。

實證研究

本文基于品牌聯想，把延伸品牌劃分為知名品牌和一般品牌，把延伸距離劃分為遠延伸和近延伸，在形成的2x2矩陣每個維度上分析品牌聯想對母品牌的回溯作用。選取國內兩個運動品牌通過問卷調查，采用spss17.0工具回歸分析方法研究品牌聯想在每個小矩陣上對于品牌形象的影響。

（一）量表的效度和信度分析

本研究采用cronbachα系數來解釋量表的信度，結果顯示品牌聯想的α系數為0.892，品牌形象的α系數為0.875，說明量表的信度達到了要求。效度分析采用因子分析法，根據結果顯示，品牌聯想的KMO測度為0.883，Bartlet球形檢驗近似卡方分布，顯著性概率值p=0.000＜0.05，達到顯著水平，通過正交旋轉因子分析結果表明4個公因子的累計解釋方差貢獻率為73.43%，各因子對應的特征值都大于1，表明該組數據適合做因子分析。品牌形象的KMO測度為0.891，Bartlet球形檢驗近似卡方分布，顯著性概率值p=0.000＜0.05，達到顯著水平，通過正交旋轉因子分析結果表明3個公因子的累計解釋方差貢獻率為77.402%，各因子對應的特征值都大于1，表明該組數據適合做因子分析。

（二）回歸分析

1.知名品牌近延伸品牌聯想與品牌形象回歸分析。在結果中可以得到四個預測變量與品牌形象的多元相關系數為0.866，決定系數R2的值為0.751，調整后的R2為0.748，表明該模型與樣本擬合度比較高。回歸模型的方差分析表顯示F值為235.767，顯著性檢驗的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統計檢驗的F值達到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個系數不等于0，所以此多元線性回歸模型在統計學上是有意義的。

表1為本模型的回歸系數表，在顯著性水平為0.05的條件下，四個變量均通過了顯著性檢驗。因此從系數分析表中可以得出回歸方程式如下：

品牌形象=8.195+0.756*質量保證+0.683*個性識別+0.153*社會認同+0.541*地位聯想

2.一般品牌近延伸品牌聯想與品牌形象回歸分析。從結果中可以得到四個預測變量與品牌形象的多元相關系數為0.888，決定系數R2的值為0.788，調整后的R2為0.786，表明該模型與樣本擬合度基本達到了要求。回歸模型的方差分析表顯示F值為291.694，顯著性檢驗的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統計檢驗的F值達到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個系數不等于0，因此此多元線性回歸模型在統計學上是有意義的。

表2為本模型的回歸系數表，在顯著性水平為0.05的條件下，四個變量均通過了顯著性檢驗。因此從回歸分析表中可以得出回歸方程式如下：

品牌形象=4.743+1.356*質量保證+0.150*個性識別+0.367*社會認同+0.653*地位聯想

表1 知名品牌近延伸品牌聯想與品牌形象回歸分析表

表2 一般品牌近延伸品牌聯想與品牌形象回歸分析表

表3 知名品牌遠延伸品牌聯想與品牌形象回歸分析表

表4 一般品牌遠延伸品牌聯想與品牌形象回歸分析表

表5 品牌聯想對品牌形象標準回歸系數比較

3.知名品牌遠延伸品牌聯想與品牌形象回歸分析。從結果中可以得到四個預測變量與品牌形象的多元相關系數為0.868，決定系數R2的值為0.754，調整后的R2為0.751，數據表明該模型與樣本擬合度基本達到了要求。回歸模型的方差分析表顯示F值為239.878，顯著性檢驗的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統計檢驗的F值達到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個系數不等于0，因此多元線性回歸模型在統計學上是有意義的。

表3為本模型的回歸系數表，可以看到，在顯著性水平為0.05的條件下，四個變量均通過了顯著性檢驗。因此，從回歸分析表中可以得出回歸方程式如下：

品牌形象=8.149+0.529*質量保證+0.514*個性識別+0.237*社會認同+0.873*地位聯想

4.一般品牌遠延伸品牌聯想與品牌形象回歸分析。從結果中可以得到四個預測變量與品牌形象的多元相關系數為0.874，決定系數R2的值為0.764，調整后的R2為0.761，數據表明該模型與樣本擬合度基本達到了要求。回歸模型的方差分析表顯示F值為239.878，顯著性檢驗的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統計檢驗的F值達到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個系數不等于0，所以此多元線性回歸模型在統計學上是有意義的。

表4為本模型的回歸系數表，在顯著性水平為0.05的條件下，四個變量均通過了顯著性檢驗。因此，從回歸分析表中可以得出回歸方程式如下：

品牌形象=9.048+0.760*質量保證+0.333*個性識別+0.479*社會認同+0.517*地位聯想

（三）結果分析

根據表5回歸分析結果，得到了各個變量的標準化的β系數。可以看出不同知名度品牌在不同延伸距離的回歸分析中品牌聯想四個維度關于品牌形象的標準回歸系數正相關且各不相同。不同矩陣中品牌聯想四個維度的重要性由高到低的排序：知名品牌近延伸為個性識別、質量保證、地位保證、社會認同；一般品牌近延伸為質量保證、地位聯想、社會認同、個性識別；知名品牌遠延伸為地位聯想、個性識別、質量保證、社會認同；一般品牌遠延伸為質量保證、地位聯想、社會認同、個性識別。

結果討論

（一）品牌聯想四個維度對于品牌形象的影響是正相關關系

在表5中可以得到每個維度上二者的系數都為正值，那么企業提高對以上四個維度的資源投入能夠改善母品牌形象。企業可以通過加大技術改進、廣告投放、名人代言等方式提高自身品牌聯想從而達到改善母品牌形象的效果。

（二）不同知名度品牌在不同距離延伸時得到的回歸方程式不同且各有側重

每個維度上的回歸方程式不相同，給企業提供了更有針對性的建議。知名品牌在近延伸中要最需要關注的就是品牌個性維度；一般品牌在近延伸中最需要關注的因素就是質量保證維度；知名品牌在遠延伸中要最需要關注的也是地位聯想；一般品牌在遠延伸中最需要關注的是質量保證。因為雖然企業通過投入可以提高母品牌形象，但是企業的資源畢竟是有限的，在激烈的市場競爭中要盡量用有限的資源獲得最高的效益。通過以上分析企業可以根據自己實際的知名度和延伸距離所處的維度，結合每個維度上的回歸方程有效對資源進行分配，以使企業在激烈的市場競爭中成功延伸并最大程度地減少對母品牌的稀釋，從而使企業處于優勢地位。

（三）影響因素的統一性分析

無論是近延伸還是遠延伸知名品牌都要注重對于品牌個性以及地位聯想的投入，企業要把營銷的重點放在自己品牌個性的塑造以及經典形象的呈現方面；一般品牌要注重對于質量保證維度以及地位聯想的投入，通過技術工藝的改進提高質量，通過合適的代言人等方式提高品牌的地位聯想。這樣企業在品牌延伸時就能夠最大程度地減少對母品牌形象的稀釋，從而充分利用已有品牌的價值進行市場拓展。

1.李杰.奢侈品品牌管理：方法與實踐[M].北京大學出版社，2010

2.Zeynep and Maheswaran. The effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement[J].journal of Marketing Reseach,1998

3.Gilson, Jerome. A Federal Dilution Statute: It is Time[J].The Trademark Reporter.83,1993,Mar-Apr

4.ABelendelRio,RodolfoVazquez,VietorIglesias .The effects of brand associations on consumerResponse[J]. the Journal of Consumer Marketing,2001,18(4/5)