網店瀏覽驅動對沖動性消費影響實證檢驗

■巫月娥（閩南師范大學管理學院 福建漳州 363000）

研究背景

近年來網絡購物不斷發展，中央政府對電子商務行業的發展的支持也不斷增強，2014年更是提出積極發展網絡購物等新型消費，以及寬帶中國的戰略。在良好的政策背景下，網絡商店的數量也逐漸增加，網絡店鋪的競爭日益激烈。為了增加網店的瀏覽和銷售量，秒殺、限時搶購等營銷手段充斥網絡，不斷刺激網絡消費者的購物欲望。消費者感到一種突然的、不可抗拒的力量，促使消費者渴望立刻擁有某物是沖動性消費行為的主要特征，沖動性可能引發某些情緒反應和內心沖突，使消費者迅速達成消費決定。而消費者在網絡中所經歷的情感反應則被認為是產生網絡沖動性消費的誘因，故本文以不同的情感反應為中介，探尋影響網絡店鋪瀏覽量的驅動因素對消費者網絡沖動性消費的影響，將有助于網絡企業有效地刺激并引導網絡消費者消費，更好地服務于消費者。

理論基礎與文獻綜述

（一）沖動性消費的相關研究

Rook和Hoch（1985）的研究中將沖動性消費分為行為意愿和真實行為，并提出了沖動性消費是突發的行動欲望，并會產生心理失衡及忽略沖動性消費的后果。Wood（1998）則認為消費者缺少意志力和控制力是產生沖動性消費的主要原因。Valence等（1988）則分別以情緒、認知和行為反應三個方面來說明沖動性消費。學者們的研究普遍認同沖動消費是由環境刺激引起的，但是環境刺激的方式卻有不同的研究方向。電子商務的發展使得消費者的購物行為不受時空的限制，為了增加消費者的網絡瀏覽量并提高消費頻率，網店的各種活動令消費者在網絡環境下經歷了更多種類的刺激，特別是網絡上推陳出新的的促銷方式也令消費者產生了更多的沖動消費行為。這也是本文研究網店瀏覽驅動因素對網絡沖動性消費意愿影響的主要原因之一。

（二）網店瀏覽驅動因素與沖動性消費的相關研究

網店瀏覽驅動因素與沖動性消費的關系是刺激消費者瀏覽網店，增加網店流量，進而激發消費者在網店的沖動性消費。LaRose（2001）研究指出網絡瀏覽中產品評論和建議、促銷提示等能夠降低消費者的自我約束，促進消費者產生沖動性消費。Koufaris等（2001）研究指出，營造令消費者產生購物意愿的網站設計要素會影響消費者的網絡沖動消費行為。周星等（2011）則進一步指出網絡限時折扣更能激發消費者的網絡沖動消費，高網絡口碑比低網絡口碑更能有效刺激消費者的網絡沖動性消費行為。

在前人研究的基礎上，本文將網店瀏覽驅動因素按照消費者瀏覽網店的主動性程度，分為關鍵詞搜索排行和平臺活動兩個維度。其中關鍵詞搜索排行是消費者主動搜索產品和對店鋪的自主瀏覽，而平臺活動則是網絡店鋪參與活動間接激發網絡消費者對網店的瀏覽和消費。關鍵詞搜索排名包括寶貝人氣、銷量、店鋪信用、寶貝新舊、價格、交易方式、購物保障服務、包郵等排名方式。平臺活動包括團購秒殺、聚劃算、試用中心、雙十一大型促銷等。

（三）顧客情感反應相關研究

Rook認為是情緒化操縱了消費者的沖動性消費，并且沖動性是無法自我控制的感覺。消費者在發現了自己喜歡的產品時，除了感受到一股強烈的消費欲望外，同時也會產生兩種情緒：理智與沖動，當沖動情感戰勝理智時，消費者就會毫不猶豫的進行消費。因此，顧客的情感反應，對顧客信息的處理和決策的制定有重要影響。Mehrabian和Russell（1974）提出用“愉悅、激勵和自在”三個基本維度來表示情緒，愉悅感即顧客在購物過程中感覺到滿足、舒適、愉快、愜意；激勵感即顧客在購物過程中感覺到興奮、刺激、激動；自在感即顧客在購物過程中能自我支配不受約束。鑒于大部分學者對情感的劃分基本上是分為愉悅和激勵兩個維度，其能代表顧客情緒的基本結構維度。因此，本文也將網絡消費者情感分為愉悅和激勵這兩個維度。

研究假設及理論模型提出

描述環境刺激作用的Mehrabian-Russell模型（簡稱M-R模型）可以解釋外部環境變化對情感和個人行為的影響。M-R模型分為三部分：環境刺激、情感狀態、行為反應。因此， M-R模型可作為本研究的理論框架。

（一）網店瀏覽驅動因素與網絡沖動性消費意愿關系假設

網絡店鋪都在采取各種手段來提高店鋪的瀏覽量，目前研究的提高店鋪瀏覽量的方式主要有售點刺激、搜索引擎、促銷活動等。售點刺激有助于激發消費者沖動消費意愿。對消費者來說，最有效的焦點刺激就是進行各種平臺營銷活動，其可以改善消費者的情緒體驗。姜旭平、王鑫（2011）指出在網絡購物中隨著消費者信息獲取行為模式的改變，搜索引擎在營銷中的作用變得越來越重要。網絡消費者主動對所要消費物品的搜索成為網購決策中的重要環節，特別是搜索排行中排在前面的商品其成交的概率大大提高。網店可以通過設置相關性的關鍵詞、引擎廣告等付費推廣、團購秒殺等平臺活動來吸引消費者的眼球并增加網店的點擊率和瀏覽量，從而促進消費者網絡沖動性消費。因此，本文提出如下假設：

H1：搜索排行對網絡沖動性消費意愿存在正向影響。

H2：平臺活動對網絡沖動性消費意愿存在正向影響。

（二）網店瀏覽驅動因素、情感反應與網絡沖動性消費意愿關系假設

網店瀏覽驅動因素是指影響消費者瀏覽網店的重要影響因素，消費者在瀏覽網店的過程中也會受到情感因素的影響，而情感是一種能影響個人行為的感覺狀態。Mehrabian和Russell（1974）、Donvan和Rossiter（1982）等均指出個人的感受和情感會最終影響其行為的內容與方式，沖動性消費是由強烈的情感所激發的活動。Rook和Hoch兩人對于沖動性消費的早期研究結果表明商家可以通過環境刺激來激發消費者的沖動性消費行為。Adelaar（2003）等研究指出：網絡商店環境的刺激對網絡沖動性消費意愿有影響，而且情感反應起一定的中介作用。吳錦峰等（2012）的實證研究指出：各種花樣的促銷活動以及個性化的溝通體驗能通過激發消費者的感官或影響消費者的情感從而間接促進沖動性消費。基于以上分析，提出如下假設：

H3：搜索排行通過愉悅對網絡沖動性消費意愿有正向影響。

H4：平臺活動通過愉悅對網絡沖動性消費意愿有正向影響。

H5：搜索排行通過激勵對網絡沖動性消費意愿有正向影響。

H6：平臺活動通過激勵對網絡沖動性消費意愿有正向影響。

綜合以上分析，本文建立如圖1所示的研究模型。

研究設計

（一）研究內容的測量

網店瀏覽驅動因素的測量，本文由搜索排行、參加平臺活動兩個維度構成。本部分是在參考常亞平等（2011）量表和挖掘剖析新興網絡店鋪瀏覽驅動因素的基礎上設計而成。情感反應的測量，則采用了Mehrabian和Russell（1974）的量表中關于愉悅和激勵的測量題項。網絡沖動性消費意愿的測量題項，則是在Adelaar（2003）所提出的題項上修改而成。

（二）數據收集

本文選取以淘寶天貓商城為研究對象，主要是因為淘寶是我國最大的網絡購物平臺，在淘寶網開店的公司數是900萬家，比較活躍的有300多萬家店，2013年全年的銷售額占我國整體社會消費品零售總額的比重超過10%。對受訪者進行隨機抽樣調查，數據收集是在問卷星網站進行，調研方式是直接發送網址，共回收問卷258份，刪除錯填、漏填后的問卷后，有效問卷為217份，有效率為84%。對有效樣本進行結構分析，性別方面，女性比例58.99%，稍高于男性41.01%；年齡方面，網絡購物主要以21至25歲群體居多占比76.5%，調查的網絡購物主要以青年群體居多；受教育程度上，中等偏上學歷的網絡購物經歷較多占比72.2%；網購資歷方面，其中1-3年購物經歷的居多占比78.5%，表明多數受調查者在淘寶網絡購物的時間較長。

數據分析與結果

（一）信度和效度檢驗

信度檢驗。本研究綜合運用Cronbach'sα系數、CR值、AVE值作為檢驗量表內部一致性信度的標準。從表1可以看出，各個潛變量的Cronbach'sα系數處于0.704-0.847之間，均大于0.7的建議標準，表明各個潛變量的信度較好。潛在變量的建構信度也是判斷模型內在質量的標準之一。如果潛在變量的建構信度大于0.6，則說明模型的內在質量較為良好。本研究量表的建構信度處于0.707-0.848之間，均大于0.6的臨界值，說明量表具有較高的建構信度。且平均方差提取值AVE也都大于0.5的臨界值，說明研究模型的內部信度較好。

效度分析。整體效度上，利用AMOS20.0對整體結構模型進行分析，各項擬合指標均符合建議標準，其中CFI=0.943，NFI=0.896，IFI=0.944，GFI=0.925，RMSEA=0.07，模型與數據擬合度較好，說明該量表具有較好的整體建構效度。用CFA模型來判斷收斂效度和判別效度。從表1可以看出，所有觀察變量的標準化因子荷載除了搜索排行SE1為0.588，其余都高于0.6，也就是說所有的標準化因子荷載都滿足大于0.5的最低臨界值水平，且全部的T值均顯著，說明量表具有較好的收斂效度。判別效度方面，從表2可以看出，各個潛變量的平均方差提取值AVE的平方根均大于其他潛變量相關系數的絕對值，說明本量表具有較好判別效度。

（二）假設檢驗

回歸分析。為確定網店瀏覽驅動因素、情感反應以及網絡沖動性消費意愿之間相互依賴的定量關系，本研究在驗證了變量的信度和效度基礎上運用逐步回歸法進行多元線性回歸來檢驗模型的假設，結果如表3所示。

根據溫忠麟等（2005）的中介檢驗步驟，本研究中情感的中介效應檢驗結果如表3所示。自變量搜索排行、平臺活動與因變量沖動性消費意愿顯著相關，繼續做第二步檢驗。結果表明，搜索排行和愉悅中介變量顯著相關，愉悅和沖動性消費意愿均顯著相關。初步判斷愉悅對搜索排行和網絡沖動性消費意愿的中介效應顯著，但是平臺活動和愉悅中介關系不顯著（β=0.094，t=0.151），需繼續進行Sobel檢驗來判斷愉悅對平臺活動和沖動性消費的中介關系。平臺活動和激勵中介變量顯著相關，激勵和網絡沖動消費意愿的關系也均顯著，也可以判斷激勵對平臺活動和網絡沖動性消費意愿的中介效應顯著，但搜索排行和激勵中介不顯著（β=0.112，t=1.557），也需繼續進行Sobel檢驗來判斷激勵對搜索排行和沖動性消費的中介作用。將搜索排行和愉悅同時對網絡沖動性消費意愿進行回歸分析，回歸系數較顯著（β=0.163，t=2.512），且搜索排行對網絡沖動性消費意愿的作用有所下降，說明愉悅對搜索排行和網絡沖動性消費起到部分中介作用，因此假設H3成立。同時將平臺活動和激勵同時對網絡沖動性消費意愿進行回歸分析，回歸系數顯著（β=0.194，t=3.245），且平臺活動對網絡沖動性消費意愿的作用有所下降，說明激勵對平臺活動和網絡沖動性消費起也起到部分中介作用，假設H6成立。

愉悅及對平臺活動和沖動性消費中介關系的Sobel檢驗計算的結果為Z=0.033，單側和雙側的概率均為0.000，因此愉悅對平臺活動和沖動性消費的中介效應顯著，假設H4成立。激勵對搜索排行和沖動性消費的中介關系的Sobel檢驗計算的結果也為Z=0.033，單側概率為0.001，雙側的概率為0.003，均小于0.05的臨界值，因此激勵對搜索排行和沖動性消費的中介效應顯著，假設H5成立。

（三）研究結論與討論

從表4的檢驗結果可知，網絡瀏覽驅動因素中的搜索排行（β=0.315，t=4.644）和平臺活動（β=0.195，t=2.871）均對網絡沖動性消費意愿有顯著性影響。其中搜索排行相比平臺活動，其對網絡沖動性消費意愿的影響更加顯著。網絡消費者對網店的瀏覽從主動性角度看主要是自主搜索，網絡搜索排行中的靠前的產品和網店對激發網絡消費者沖動性消費起到重要的作用。

愉悅和激勵對搜索排行、平臺活動和網絡沖動性消費意愿的影響均顯著。對愉悅影響較大的網店瀏覽驅動因素是搜索排行（β=0.458，t=0.000），搜索排行靠前的產品，特別是銷量靠前、信用排行靠前的產品更能令消費者產生愉悅的心情，進而激發網絡消費者的沖動性消費意愿。對激勵影響較大的網店瀏覽驅動因素是平臺活動（β=0.241，t=0.001），平臺活動包括網店參加淘寶的各種平臺推廣活動來增加網絡流量，包括限時搶購、秒殺、聚劃算等，則更能令消費者產生緊張瘋狂、興奮激動的心情進而產生沖動性購物意愿。

網絡企業為了刺激網絡消費者的沖動性消費行為，采取了各種手段。本文從網絡瀏覽驅動因素的角度出發，檢驗了搜索排行和平臺活動對網絡沖動性消費意愿的影響，對企業提出以下營銷建議：

首先，舉辦形式多樣的平臺促銷活動。豐富多樣的網站平臺活動特別是限時活動更能引發消費者緊張瘋狂的情緒進而激發沖動性消費行為。淘寶網站上的團購活動，特別是雙十一大型促銷、雙十二、十元包郵、會員折扣積分等活動使顧客的激勵情感顯著增加，網站平臺活動會令消費者在緊張瘋狂、興奮激動情緒反應的作用下強化其沖動性消費行為。因此，網絡店鋪應該不時的舉辦形式多樣的平臺促銷活動。網店可以參加購物網站不同主題和內容的平臺活動，充分利用如購物網站上的團購活動、雙十一大型促銷、天天特價、試用中心、十元包郵、會員折扣積分等平臺活動，以獲得更多的店鋪流量。這些平臺活動不僅能迅速給商家帶來店鋪流量，還能累積店鋪人氣并帶動其他產品的銷售。

其次，提升搜索相關性來提高搜索排名。搜索排行的重要性表現為淘寶網天貓上大部分消費者通過關鍵詞的搜索來查找商品，排行較靠前的商品要比排行靠后的商品獲得更多的訪問量，讓消費者產生滿足愉悅的情緒，產品售出的可能性也大大增加，消費者沖動性消費意愿越大。網店可以利用提升搜索相關性來提高搜索排名，即將商品標題和搜索的關鍵詞匹配程度增大，這樣可以使消費者快速鎖定商品，增加消費者的印象和好感，優化和強化消費者的情感反應。除此之外，網店還應該珍惜下架時間，同樣條件的商品，離下架時間越近，排名越靠前，淘寶網這樣做的目的是為了保證每個商品都有展現的機會，網店應該盡可能的分時間段上架產品。網店還可以通過參加消費者保障服務，提供包郵等條件來影響搜索排行。

再次，加大付費推廣的力度。表現為在網站首頁通過包時段重點展現和宣傳其產品，在淘寶焦點圖和鉆石展位上投放廣告，開通淘寶直通車等形式。除此之外，淘寶幫派也是賣家和買家交流互動的好地方，賣家創建自己的幫派不但能免費推廣而且還能利用幫派拓展人脈，對自己的產品進行更好的宣傳。

1.李亞林，景奉杰.基于沖動性購買誘發因素的消費者沖動性購買之購后滿意度研究[J].管理學報，2012（3）

2.周星，雷俊杰，鄒俊毅.網絡環境下促銷及口碑對沖動購買的影響—基于情景模擬法的因子探析[J].經濟管理，2011（3）

3.趙巖.售點刺激、消費者知識對顧客沖動性購買意愿的影響[J].消費導刊，2012（2）

4.姜旭平，王鑫.影響搜索引擎營銷效果的關鍵因素分析[J].管理科學學報，2011（9）

5.吳錦峰，常亞平，侯德林.網絡商店形象對情感反應和網絡沖動性購買意愿的影響[J].商業經濟與管理，2012（8）

6.常亞平，韓丹，姚慧平.網絡店鋪設計對消費者購買意愿的影響研究[J].管理學報，2011（6）

7.溫忠麟，侯杰泰，張雷.調節效應與中介效應的比較和應用[J].心理學報，2005（2）