營銷環境視角下社區衛生服務可持續發展的市場機遇探討

彭韻楊，伍林生

按照我國衛生資源的總體布局，社區衛生服務承擔著為居民提供基本衛生服務的任務，是整個醫療保健體系的門戶，是守護居民健康的第一道防線[1]。有研究表明，80%以上的常見病、多發病都能在社區內解決[2]。但社區衛生服務已經歷了十多年的發展，目前并沒有真正起到為大醫院分流患者、滿足居民基層衛生需求的作用，甚至面臨著醫患之間的信任困境[3]。基于切入點的不同，對此現象的分析一直是仁者見仁、智者見智。本文立足于市場營銷的視角，認為目前社區衛生服務沒有對營銷環境做出全面把握是錯失市場機遇的重要原因，建議據此尋求其可持續發展的市場機遇。

1 社區衛生服務市場營銷及營銷環境

1.1 社區衛生服務進行市場營銷的合理性分析 社區衛生服務作為我國衛生事業的一部分，同為政府領導下的福利性公益事業。據此有人認為，社區衛生服務不應當如市場營利性組織一樣進行“逐利”的推銷宣傳，進而對社區衛生服務的市場營銷采取消極態度[4]。這其實是對市場營銷的一種誤讀。現代營銷之父菲利普·科特勒所著的《營銷管理》一書中指出，市場營銷就是識別并滿足人類和社會的需要[5]。從社會的角度來看，強調的是市場營銷在社會中所扮演的營銷角色，營利不是營銷的前提條件。根據此定義，社區衛生服務的市場營銷就是通過為居民提供社區衛生服務，滿足居民的基本衛生服務需求。由此分析，社區衛生服務進行市場營銷有著其合理正當性。

1.2 社區衛生服務成功營銷的作用 成功的社區衛生服務市場營銷可滿足居民對基本衛生服務的需求，而衛生服務的社會需求是呈“正三角形”分布，即成功的社區衛生服務市場營銷能滿足大部分的基層衛生服務需求。結合目前現實來說，若是社區衛生服務營銷成功，那么將為大醫院有效地分流患者，間接協助解決“看病難、看病貴”的現實問題。同時，由于大型醫院集中了大部分的衛生資源，衛生資源的配置呈“倒三角形”分布，與衛生服務需求的“正三角形”分布不協調。通過社區衛生服務的調適，使衛生資源的配置與需求相適應，實現衛生資源的過渡，從而有助于優化我國衛生資源的配置，實現“人人享有衛生保健”的目標。

1.3 社區衛生服務的市場營銷環境與可持續發展 營銷環境一般由宏觀環境與任務環境組成。成功的營銷管理不能脫離其營銷環境進行，它既以其營銷環境為依托，又反饋于其營銷環境。惟有正確把握營銷環境，結合自身經驗與競爭優勢，才能正確識別出長期的發展機會，從而制定出符合社會需求的、又有長期活力的營銷戰略和營銷計劃。

對社區衛生服務來說，要通過有效的市場營銷實現可持續發展，進入既滿足基本衛生需求、又實現機構良性運作的“雙贏”循環，就必須要全面分析其營銷環境，正確把握社會需求導向，并結合其提供基本衛生服務的定位，發掘并抓住其市場機遇。

2 社區衛生服務的宏觀環境

PEST分析法是分析宏觀環境的常用方法，通過對分析對象所處的政治(political system)、經濟(economic)、社會(social)、技術(technological)四種環境進行分析，能有效而全面地掌握宏觀環境。

2.1 政治環境分析 社區衛生服務自1997年首次被提出，一直得到國家政策的大力支持。相繼出臺了一系列有關發展社區衛生服務的政策及配套文件，社區衛生服務得以快速發展，覆蓋面不斷擴大。同時，政府通過簽訂醫療保險定點合同、制定定向培養全科醫生計劃、給予社區衛生補助政策、公立醫院支援意見等，社區衛生服務獲得有力的政策保障。梁萬年[6]認為，在政府的保障之下，社區衛生服務品牌的劣勢將不斷地淡化，增加了社區衛生服務品牌成功建設的可能性。

2.2 經濟環境分析 目前我國經濟總體處于平穩增長的狀態，這對社區衛生服務的發展帶來了積極的影響。經濟的增長帶來政府對醫療衛生事業投入的增加，醫療技術水平和服務條件得以提高。《2011中國衛生統計年鑒》顯示，政府衛生支出費用從2005年的908億元增加至2010年的5 688億元，在衛生總費用中的比例也由15.7%增加至28.6%；社區衛生服務中心(站)由2005年的1.7萬個增加至2010年的3.23萬個，同時社區衛生人才隊伍的學歷水平、技術職務水平不斷提高[7]。

另一方面，社區衛生服務經費在投入與籌資上存在著地區間的不平衡現象，發達地區的經費籌集相對容易。目前各地都在積極探索社區衛生服務投入與補償渠道多樣化、與醫療保險的融合等籌資策略，在發達地區的建設已初具規模。有學者認為，社區衛生服務籌資已成為社區衛生服務可持續發展的經濟支撐點[8]。

2.3 社會環境分析 從社會大環境看，社區衛生服務目前面臨著社會信任缺失、認可程度低的困境，主要表現為居民對人員技術水平的不放心、對社區衛生服務的不了解、對設備條件的不滿意等[9]，由此導致居民對于社區衛生服務的利用不足，低端的醫療需求也盲目追求到大醫院消費。

在人口結構上，目前我國已進入老齡化社會，老年人口的增加提示著社區衛生服務會面臨更多的老年患者，醫療衛生消費結構上老齡病及健康保健的需求比重將不斷增加。

隨著新媒體時代的到來，媒體在輿論文化導向與傳播上擔當重要角色。中國醫院協會在總結醫患關系緊張的原因時，提到“新聞媒體對醫療糾紛的片面報道對公眾產生的誤導，加重了患者對醫務工作者的誤解和不信任感”為六條主要原因之一[10]。

2.4 技術環境分析 受各地經濟發展水平及當地衛生資源配置差異的影響，目前尚未有統一的社區衛生服務機構管理模式。管理模式呈現出多樣化的特點，主要有以下4種形式：(1)設立社區衛生服務管理中心；(2)院辦院管模式；(3)委托經營管理；(4)社區衛生服務中心(站)一體化管理。雖然管理模式有所差異，但社區衛生服務發揮社會網底的承擔作用、以滿足基本衛生服務需求為目的的理念不會變。

3 社區衛生服務的任務環境

在管理學中，任務環境是對某一具體組織的目標實現有直接影響的微觀因素，即行業環境。波特五力分析模型是有效分析行業競爭關系的理性思考工具，對戰略制定有著深遠影響。“五力”分別是供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。

3.1 供應商的議價能力分析 供應商通過為社區衛生服務及其他醫療衛生服務機構提供所需各種資源而對其經營活動產生影響。但隨著藥物、耗材、設備等要素資源由政府統一招標，供應商的議價能力受到一定程度的限制。兼顧社區衛生服務所獲得政策和財政上的支持，社區衛生服務在成本上與其他大型綜合醫院相比，能提供價格更為低廉的醫療衛生服務。

3.2 購買者的議價能力分析 國外衛生經濟研究表明，醫療衛生行業的需求價格彈性系數低于其他行業商品(服務)的需求價格彈性，屬于缺乏彈性，這與我國有關研究結果相類似[11]。這表明，醫療衛生服務價格的變動對購買者需求量的影響不大，即購買者仍會購買所需的醫療衛生服務。因此，在醫療衛生服務市場上，社區衛生服務利用其成本相對較低的優勢，結合其納入醫保的政策，有利于吸引居民購買其服務。

3.3 潛在競爭者進入的能力 隨著醫療市場開放程度的增加，社會辦、個體辦的醫療衛生服務提供商開始進入社區衛生領域，以各類康復中心、保健院、常見病治療門診等形式與政府辦的社區衛生服務形成客源競爭。尤其是私營的醫療衛生服務提供商，在數量上2010年已比2005年實現翻倍，但受成本與技術等多方面的制約，在規模與服務內容多樣性上都不及社區衛生服務。

3.4 替代品的替代能力 目前尚未有基層衛生服務機構能完全替代社區衛生服務集預防、醫療、保健、康復、健康教育、計劃生育技術服務“六位一體”的功能。某些大型藥店能分流一些處方服務及咨詢服務，私營診所能提供一些醫療服務及保健服務，但都只能替代社區衛生服務的某些職能，無法完全替代社區衛生服務。

3.5 行業內競爭者現在的競爭能力 目前在我國的醫療衛生服務市場上，社區衛生服務最大的競爭者是大型綜合醫院。首先兩者在提供醫療衛生服務內容上有所重疊，同時大型綜合醫院在人才隊伍、技術設施上都比社區衛生服務機構有優勢。另外，一些大型綜合醫院開始開拓社區市場，在社區建立新的分機構，分占社區衛生服務市場[12]。因此，大型綜合醫院在競爭上對社區衛生服務產生威脅。

4 發掘社區衛生服務的市場機遇

通過對社區衛生服務營銷環境——宏觀環境與任務環境的分析，可以總結出社區衛生服務的發展正處于一個機遇與挑戰并存的環境中。社區衛生服務要在市場上謀求可持續發展的市場機遇，就需要以其營銷環境為基礎，結合“六位一體”的市場定位進行分析。

4.1 提高知曉度，獲取潛在顧客 營銷的基石是建立顧客關系，那么首先就是要告知顧客，使顧客知曉其存在。現有研究認為，居民對社區衛生服務的認知程度越高，越會自覺利用社區衛生服務機構為其服務，且了解得越真實，利用越多[13]。但目前居民對社區衛生服務的認知程度并不高，去社區衛生服務機構就診率也不高。這就提示著，提高社區衛生服務的知曉度是吸引潛在顧客的一個關鍵點。

社區衛生服務可以開展多種形式的健康咨詢、免費體檢、優化檢查等活動，更可充分利用其扎根社區的特點，與社區聯合開展活動。一方面可以提高其知名度，發掘潛在顧客，拓寬顧客來源；另一方面可以借此建立親和健康的形象，良好地維系與現有顧客的關系，改善其信任困境，提高美譽度。通過告知居民、關注居民甚至鼓勵居民的活動與居民保持聯系來建立長期的顧客關系，在客源上實現可持續。

4.2 運用價值三角形，增加居民價值感知與滿意度 價值三角形是指質量、服務和價格的某種組合，顧客根據獲取的最大價值在不同的供應物間做出選擇。居民是在不同的衛生服務機構間做出選擇，根據價值三角形，圍繞質量、服務、價格，提供超過居民期望的醫療衛生服務，增加社區衛生服務競爭力，提高居民的滿意度與忠誠度，在消費上實現可持續。

4.2.1 成本領先優勢，提供“物美價廉”服務 “看病貴”作為一種社會現實提示社區衛生服務可以充分把握成本領先的優勢，通過降低整體顧客成本謀求發展。整體顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該產品或服務時發生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。

(1)貨幣成本。由于政策的支持，社區衛生服務具有價格低廉的優勢，從而降低患者的貨幣成本。有研究表明，一次感冒發熱等常見病在二、三級醫院費用需100～150元(不包括常規檢查)，而在社區全部費用只需50～60元[12]。(2)時間成本。社區衛生服務立足于社區，提供可及性服務，地理位置接近，在候診、檢查、取藥等流程上的時間花費相對大醫院也較短，有效地節約了時間成本。(3)精力成本。社區衛生服務提供預約服務和上門服務，健康檔案的建立、相對固定的醫療關系減少了重復檢查所帶來的麻煩與開支，社區范圍也使居民更為方便地享受到健康教育與咨詢服務，降低了醫療衛生服務過程中精力的花費。(4)心理成本。社區內居民的流動性相對較小，醫患關系之外的鄰里關系、甚至其他更多的院外社會關系有助于醫患溝通的順暢進行與醫患之間的信任，構建更為和諧的醫患關系。

如此，在保證質量的基礎上，通過降低整體患者成本，以提供“物美價廉”的基本衛生服務為亮點，是社區衛生服務的一大市場機遇。

4.2.2 提高居民收益，提供“質優價廉”服務 “看病難”、社會普遍的就醫愉悅感不高的現象表明，通過提供優質服務，提升居民整體收益是社區衛生服務的又一市場機遇。整體顧客利益是顧客從某一特定的產品或服務中，由于產品、服務、人員和形象等原因，在經濟性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知價值。一般情況下，價值感知會隨著質量和服務水平的提高而提升。

首先，社區衛生服務的服務人次相對大醫院較少，候診時間較短，醫患溝通交流時間長，能更好地滿足患者的“傾聽需求”，給予患者更多的尊重，有利于建立一種關懷與重視并存的醫患關系。其次，社區衛生服務更能提供一種連續性的服務，包括對慢性病患者進行定期隨訪、康復復健等。長期連續的聯系有助于醫患情感的建立，增加居民對社區衛生服務的信任度與認可度，實現社區衛生服務的可持續發展[14]。再次，社區衛生服務擁有對本社區居民的衛生需求更清晰的了解與認識的優勢，能有目的性地開展健康咨詢、健康教育等活動，如“關愛牙齒”主題的健康教育，以滿足該社區居民的需求，由此建立起社區衛生服務優質良好的形象。

總體來說，通過提升服務、人員和形象所帶來的經濟利益、功能利益和心理利益來提高整體居民利益。以居民需求為導向，提供一種耐心、細致、周到的服務，以“質優價廉”為亮點打造自身形象，不斷創造更高的居民滿意度。

4.3 人口結構調整帶來的市場潛力 隨著我國人口老齡化進程的不斷深入，衛生保健服務需要量出現了迅速的擴張，同時醫療衛生服務的模式也開始向綜合的、以社區為基礎的衛生服務轉變[15]。現有研究認為，絕大部分的老年人都有接受社區衛生服務的意愿[16]。定期體檢、上門診療、臨終關懷、家庭病床、慢性病管理等既是老年人的迫切需要，又是社區衛生服務的優勢服務項目所在，結合社區衛生服務的可及性、經濟性的特點，是社區衛生服務發展的一大重要市場機遇。

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