Zulily：反用戶的底氣

張書樂

Zulily，一家面向“媽媽們”的美國閃購網站。

對于已經紅海化的電子商務產業來說，Zulily一直是一個奇葩的存在，快和慢也一直是這個以母嬰用品為主要切入口的垂直電商公司的核心標簽。“快”指的主要是兩個方面，一是其奉行的“閃購”模式，二是其發展速度足夠快。2010年1月，Zulily正式上線，2013年，Zulily的銷售額達到6.96億美元，2013年11月20日，Zulily在美國納斯達克上市，公司市值最高一度突破90億美元。2014年，Zulily預計營收達到12億美元。“慢”則更為人們所熟悉，即在其他電商們都在追求次日到貨的極致速度時，消費者在Zulily上購買商品，卻往往要等上半個月。

無論快與慢，Zulily的野蠻生長依然在繼續，而它的奇葩發展歷程，則讓更多電商們在羨慕嫉妒恨的同時，開始模仿……

Zulily的成功模式并不復雜，它是一個垂直網站，而且極致垂直。在美國，傳統電商市場基本被亞馬遜和eBay兩家所占，商品范圍覆蓋了居民生活的方方面面，基本上對于一家2010年才創建的電商平臺來說，除了垂直極限，就沒有其他路好走了。

Zulily選擇的垂直領域是母嬰市場。這是一個市場潛力空前強大的地帶。據美國人口普查局報告，2012年，3900萬戶美國家庭中不滿18歲人群占到1.2億人。而在這些家庭中，媽媽一般控制支出的絕大份額。據廣告行業2012年報告顯示，在兒童服裝、女士服裝和家居等品類的消費中，女性控制家庭支出的73%。而且，女性還是最活躍的網購用戶群體。據ComScore的最新數據，女性占美國人口的49.8%，卻占網上在線購買者比例的61.1%。

當然，這樣的好地方，自然也早已被眾多求生存的小電商平臺燒成了紅海。要活下去，必須有自己獨特的賣點。Zulily選擇了一個定位，即成為一家專門為母親和10歲以內的孩子提供服裝、玩具及家庭擺設的閃購電商。

Zulily的閃購模式，主打限時特賣，通過縮短用戶的決策時間，提高用戶購買效率，同時，規避庫存積壓。從運作上看，其每天清晨六點，Zulily都會向用戶發送郵件，提供600種風格或數量的服裝或物品，供用戶選擇。這些服飾都具有50%到90%的價格優惠，而優惠活動持續72小時或庫存售罄。

表面上看，并不算什么顛覆式創新，和其他閃購并無太多區別。但Zulily不同于其他平臺，主推名品、奢侈品的促銷閃購，而是以量取勝，通過300多名買手，從超過1萬個母嬰品牌采購商品。同時，區別于同行從大品牌入手的策略，通過Zulily發售的多半是規模較小的公司。Zulily也類似國內淘寶扶植淘品牌那樣，對一些優質的小公司品牌進行重點推薦，特別是許多“沒人聽說過的”的品牌，說服它們打折，且獲得他們創業背后的故事，幫助他們進行傳播并完成風格定位，外加這些小品牌別致的款式，受到固定客戶的喜愛，訂貨量比大品牌多達數十倍，從而打造了一個黏合度更高的Zulily共生圈。

如此一來，即使后來者想要山寨模式，即使能夠拉走一些品牌，但對于Zulily幫扶過的品牌，卻很難“撬墻角”。這一點，淘寶和淘品牌在中國的市場表現，也是一個印證。

而這，其實更符合這些中小企業本身為從大品牌的包圍下突圍，而自覺進行的抱團需求，Zulily不過是在適合的時間、適合的領域，用適合的模式，給同樣有生存需求的企業，提供了展示自我魅力的平臺而已。

根據Zulily提交的IPO文件，從2010年1月至2013年6月30日，該公司已向290多萬名顧客出售了超過4200萬件商品。

Zulily的成功是差異化的，也是長尾的完美體現。說簡單點，就和淘寶一樣，有海量的品牌供人們選擇，要貴的有貴的，要便宜的有便宜的，要個性的有個性的。對于消費者來說，太多閃購站點不過是發售一些知名品牌的促銷品，這其中最典型代表就是當當網的尾品匯。而Zulily的近萬種中小品牌們，足夠讓家庭婦女們每天都能“追劇”了。

僅僅如此，并不足以實現Zulily的奇跡般成功。

價格足夠低，是其成功的一大因素。做到這一點并不難，一方面10000多家合作品牌，為Zulily的每日更新提供了海量的款式和貨源，另一方面也讓其可以“左右逢源”，以渠道的力量來謀求它們給予足夠低的折扣。這一點，在國內國美這樣的實體賣場和淘寶、京東這樣的線上賣場，也一直是保持價格優勢的關鍵手段。而對于Zulily來說，其自身針對母嬰市場的精準細分，更增加了其談判的籌碼。隨著對“媽媽們”的聚合力越大，折扣也變得更加有力，保持至少半價的閃購模式，甚至1折也時常出現，讓眾多消費者守著等更新變成一種常態。

Zulily聯合創始人達雷爾·卡文斯就指出，Zulily每天都在致力于為消費者帶來最新鮮的產品，并以其他零售商無法企及的速度推陳出新。在傳統的產業鏈中，其他零售商的產品可能18個月后才會出現在柜臺中。而Zulily每天都會采用多達1500種新產品。每天都有新花樣，迎合了女性“求新”與“求變”的心理。

最新最便宜的產品，讓主持家庭財務的媽媽們趨之若鶩，僅僅如此還不夠，Zulily在深耕女性市場上，還有另一個殺手锏——講故事。

針對女性細膩的性格，Zulily一反常規電商平臺只是展示商品、展示最便宜和海量的商品的模式，而是很認真地做好了“故事大王”的角色，這在“供過于求”的電商紅海，變成了一種亮色。

卡文斯就指出，大多數母嬰產品品牌建立初多是給自己的小孩設計，在孩子成長期間必有諸多感人的瞬間，將這些寫出來進行產品傳播，很容易拉近與消費者的距離，讓產品不再只是單純的產品。

而且這種講故事的方式，也并非單向的，而是借鑒了社交網絡的運作模式，將網站平臺變成了一個大型BBS。作為母嬰用品，天真無邪的孩子就是眾多產品的最佳模特，Zulily充分利用這一資源，讓父母們把孩子免費帶來拍攝;作為交換，他們把孩子的照片留在網上。孩子照片存放的時間，則通過點擊量來決定。這一舉措，讓消費者也成為了網站的一分子，而非常規電商站點，如淘寶那樣，僅僅靠大量其實和產品沒有關系、只是單純作為模特出現的淘女郎來展示產品，無法真正打通和消費者之間的距離感。

通過這些運作方式，用戶的黏合度變得更高了，而且基于社交模式的電商展示，還可以形成閃購利誘之外的友情二次傳播，在社交網絡上進一步擴散。

讓商品變得有故事，而不是只有標價，這其實是許多電商所忽略的。對于消費者來說，購買一個有文化積淀的商品，內心獲得的滿足感，是價格無法替代的。眾多個深諳消費者心理的小手段匯聚在一起，就成為了Zulily的品牌營銷學。

更懂顧客的一大特點則體現在其發貨遲緩之上，通常消費者從下單到收貨至少要等待15天。如果再加上每單收取5.95美元的配送費，作為顧客會有什么感受？如果再加上不允許換貨、不允許用戶評論的條款，又會如何？這一度是Zulily被人廣為詬病的大毛病，更被視為是“反用戶體驗”的典型。

然而這并沒有影響Zulily銷售業績的上升。Zulily的高管們認為，絕大多數訪問網站的買家并不是尋找短期內需要獲得的商品，因此他們通常愿意等待更長的一段時間。這種認知，得到了業績的認可。但其實，這并不是Zulily有意進行的營銷，而是被其商業模式所限制。

任何一種商業模式都是有缺陷的，Zulily的平臺化模式，讓其一直保持著零庫存，當然也是零風險。按照其閃購模式，Zulily不會提前購買銷售的絕大多數產品。而是在交易結束后，才從供應商手中訂購產品，并等商品送至Zulily的倉儲中心后，才進行分類、質檢，并與客戶訂購的其他產品一共發送到他們手中。

這和許多電商平臺乃至閃購們不同，按照常規模式，入駐商家的貨品由其直接發貨，物流和質量也需要靠商家自身的信譽去保證，當然這種模式減少了中間環節，提高了發貨速度，也加大了質量風險。Zulily顯然是為了顧客能夠體驗到更好的質量，并產生良好口碑，而在發貨上做出了犧牲。即使被人詬病日久，該公司也在尋求速度上的提升，但卡文斯也同時表示，不會因此以降低提供獨特產品和團購交易的能力為代價。

反用戶體驗其實是為了造就更好的用戶體驗，Zulily在得與失之間做了一道正確的選擇題。在其他用戶體驗上，其走的比同行更遠，比如移動互聯網。Zulily高層認識到，其閃購模式，在某種程度上和移動互聯網的碎片化使用習慣相一致，更適合智能手機用戶用碎片時間進行不帶強烈目的性的購物瀏覽，因為用戶并不知道即將上線的新閃購會是什么。

為此，Zulily更為廣泛地通過郵件和app進行組合式營銷，讓用戶得到提醒，并通過app快捷獲得自己所需要的。在這一組合中，大數據應用則得到了極大的發揮，對用戶過去的購物特征進行分析，從而在每日龐大的閃購品類中對用戶進行個性化推薦，讓用戶更容易地找到“心頭好”，最大限度地利用碎片化時間。這種運作方式也使得其迥異于其他電商的移動端還需要靠優惠券之類的培養用戶習慣。

根據其IPO數據，早在2013年第二季度，就已有42%的訂單來自于移動端。而這個數據在2012年第四季度還只有31%。其增長速度之猛，實現程度之高，較之還在萌芽狀態的移動電商們，高出了太遠。同時，另一個數據也值得注意，即該平臺超過200萬的年活躍用戶，回頭購買率達82.9%，這還能算反用戶體驗嗎？

與此同時，很懂消費者的Zulily高層盡管在去年年末成功IPO，但卻并沒有效仿閃購同行Fab那樣急速擴張。后者早期專做高級訂制設計服務，后來業務范圍擴張太快，變成了綜合電商網站，結果老顧客們失望，新顧客還找不到北，整個平臺陷入混亂，最終于去年裁掉五分之一的員工。而Zulily則始終專注母嬰市場，僅僅從主打童裝，擴大到了女裝、玩具、嬰兒車等母嬰產品細分領域。不做其他領域的分化，延續了類似發貨慢這樣的極致體驗在用戶心中的口碑。

2013年11月20日，Zulily在美國納斯達克上市，市值最高突破90億美元，一時間在行業內風頭無兩。

追求極致體驗的Zulily依然無法避免增速放緩的結果，畢竟細分領域的市場擴張力只有那么大。加上質量和發貨的矛盾無法得到緩解，使得其在不遠的將來，必然撞上發展天花板，且其銷售商品并沒有真正意義上的獨占性。無自有產品的模式使得其模式一旦被效仿，其商家被蠶食，其將不可避免地遭遇危機，特別是亞馬遜這樣的綜合電商一樣擁有自主閃購服務MYHABIT，且隨時可能借助自身實力和龐大的產品庫進擊母嬰細分市場。加上物流系統很容易受到供應商的影響，過多的中間環節和影響因素都難免會積累出龐大的矛盾，并最終爆發，最終擊碎極致體驗的神話，其在今年一季度的虧損，似乎正在說明情況發生變化。

或許，絕對的輕平臺，在快速突進的同時，也會讓其難以經受太大的風浪，即使垂直，最好還是有一些自有品牌來保持核心競爭力為好。