創新型城市文化品牌塑造探究
—— 以意大利都靈為例

劉 薇

（北京市社會科學院 經濟所，北京 100101）

創新型城市文化品牌塑造探究
—— 以意大利都靈為例

劉 薇

（北京市社會科學院 經濟所，北京 100101）

摘；要：創造力已經成為全世界城市規劃和城市宣傳策略的一個主要關鍵詞。通過研究意大利都靈在城市品牌建設方面弘揚和展現創意城市理念的努力，得出的主要結論是根深蒂固的工業特征會帶來偏見，不利于城市“新經濟”的發展和“創意”愿景的實現。

城市文化；品牌塑造；都靈

一、城市品牌建設與創造力

1. 建立具有鮮明識別特征的城市品牌

城市形象，從一般意義和地點概念上講，不僅由視覺表象組成，而且還包括許多其他元素。關于城市形象的論著都強調城市的物質組成部分，如道路、紀念碑以及建筑物等所蘊含的符號以及許多非物質組成部分，如習慣、常規、制度和規范居民生活的組織。此外，還有關于城市的思考、居民態度的典型印象，以及來自旅游指南、電影、標語和本地營銷活動的描述。對于這種有關城市形象的符號建構，通常可以從內在形象和外部形象兩個不同的角度加以分析。前者是城市的本地參與者們感知并在腦海中浮現出來的形象，他們通過這一特定地點來確定自己的地理身份；后者是那些或多或少與本地生活和符號無關的人們和組織所感知和描繪出來的城市。外部形象往往極為模糊、抽象、過于簡單化。例如，人們經常把正面和負面的評價與他們未探索過的或不熟悉的城市聯系起來。外部形象非常重要，因為人們可以借此組織信息，形成普遍印象和期望，并指導自己的行為。例如，游客和投資者做出的選擇。這也是許多城市熱衷于品牌建設的根本原因。構建積極和富有吸引力的城市形象，是吸引全球游客和投資者、促進本地發展的一項基本工具。佛羅里達[1]關于創意階層受“酷城市”吸引的斷言正屬于這一理論框架。當然，建設具備競爭力的創意經濟不僅僅意味著吸引創意人才流入，因為由于缺乏內在一致性，創意人才自身并不會自發組成一個階層，但它的確會創造和展示出一個在城市使用者和外部參與者看來適宜于創意產業發展的環境。

這種考慮對后工業化城市來說非常重要。它們面臨的挑戰之一就是要努力吸引藝術界人士等特定目標群體，而這些群體偏愛的是充滿活力的藝術網絡、有助于藝術蓬勃發展的氣候以及可負擔得起的高品質生活。這意味著他們追求的是“新的”后福特主義城市特征、經濟、生活方式、工作和消費方式。佛羅里達[2]的一個關鍵論點與這一論點恰好一致，即先進的資本主義世界正在經歷一場革命（其影響力相當于19世紀的轉型），這場革命將帶來一種“新經濟”，其特征較少體現在對勞動力投入和原材料的依賴上，而是以人類創造力為核心，也就是以創造新解決方案、提出新觀點的能力為核心。這種想法并不是新出現的，大量社會和經濟文獻都提到了人力資本在城市發展中的中心地位。但是，許多統計分析表明，認為某些“波希米亞風格”和“創意”群體是新經濟驅動力的觀點存在爭議，并且過于簡單化。佛羅里達的“創意城市”策略的初衷是為“創意階層”建設一個理想的環境，并展現出城市的“創意形象”，但卻常常淪為老一套的精英選擇策略，包括房地產投機開發、中產階級移居開發、特定社區改建，等等。例如，由著名的建筑大師設計地標等。但是，吸引“創意”到底是什么意思？從宣傳策略和城市品牌建設的角度，可以把它視為一套有選擇地“講故事”的手法，意圖控制潛在游客、投資者甚或居民可能獲得的認識和印象。當然，品牌建設并不是把城市當成白板來隨意構建故事，而是一個漫長的接合、架構過程，必須以本地特征和多方評論為基礎。很顯然，虛假的城市品牌注定可信度很低，品牌建設過程必須創造出具有感召力的故事，并且融入鮮明的空間特征。

缺少鮮明的識別特征的城市品牌建設政策意味著特定的政治視角和可信度問題[3]。例如，它們涉及到權利問題，也就是誰有特權來定義城市特征？誰來“體驗品牌”？建設“創意城市”形象會帶來什么樣的政治、經濟與社會后果？由于品牌可以作為一個“正當詞匯”來證明城市政策的合理性，因此這一點尤其重要。

2. 城市文化塑造

人們很難察覺哪一種城市形象可能具備吸引力和可持續性，特別是考慮到時尚和典型印象的多變性。20世紀90年代，城市決策者們通常認為與高科技相關的地區能夠吸引全球人才流入。許多城市開發出了獨特的標簽和口號，將全方位城市規劃與發展信息城市這一目標結合起來。例如，大阪（智慧城市）、巴塞羅納（遠程信息處理技術城市）、阿姆斯特丹（信息城市）以及曼徹斯特（有線城市）。與高科技掛鉤的城市形象宣傳似乎成為解決各類城市問題的萬能藥，從扭轉工業衰退到促進社會凝聚力，從提高競爭力到改善治理機制，無所不至。這種普遍被高科技吸引的趨勢促使那些本無專門技術領域的城市也開始宣傳這種形象，因而一些學者提出了諸如“高科技幻想”或“技術夢”等頗為諷刺的概念。然而事實上，城市形象開發和營銷政策本質上不需要太多花費。按照哈維（1989）在“企業家城市”理論體系中的說法，許多城鎮落入了宣傳政策系列復制的陷阱之中，其結果是它們想要傳達的信息被徹底淹沒在大量相似城市形象的汪洋之中。近些年來，高科技概念和科學家、計算機等典型形象往往被文化和創意產業所取代。當然，這只是一個總體趨勢，人們也可以找到許多例外。技術顯然仍具備吸引力，任何城市營銷活動都會抓住機會強調高科技研究的優勢，但文化產業正在迅速獲得特別關注。這很可能是因為資本主義正在進入一個特定的階段，在這一階段文化形式及其意義正在成為生產性戰略的關鍵和主導因素，而整個城市文化領域越來越傾向于商品化。

對于城市經濟來說，這一主題變得至關重要。第一，城市是文化生產、實驗研究、藝術和創造力的節點。第二，在文化產業里，地區文化屬性與最終成果品質特征的關系往往十分明顯，就像好萊塢電影或許多“第三意大利”工業區一樣：地區、文化和經濟是共生的，特別是在一些關鍵城市里。對于制造業和服務業的企業和經濟參與者來說，這是一個重要課題[4]。城市的特定文化和經濟特征越是廣泛地為人所知，就越易于結合當地的壟斷力量，即能夠提高競爭優勢地區的特有加工和產品配置的能力。一個主要問題是前文提到的相似形象泛濫問題，由于許多城市都采取了幾乎相同的“佛羅里達式”城市品牌建設政策，它們的競爭優勢往往流于一時。當然，人們不應認為提升城市創造力的政策僅僅基于形象建設。事實上，此類政策還包括許多干預活動（從實體規劃到活動組織），它們旨在改善人們的城市生活體驗，推動形成關于城市社會和經濟結構的整體看法，提升能夠激發新思想的城市環境。但是，問題在于如何體現和建設與這些思想相關的城市形象，即以文化為導向、具備社會吸引力的創意城市。必須要創造出特有的標簽、符號和便于宣傳的典型形象，并在國際層面上傳播開來[5]。

3. 創新論點和形象的基本分類

除了前面提到的評論，佛羅里達的論著（2002、2003）在這一領域樹立了一個標準，有助于在城市宣傳者中間廣泛傳播一種普遍論調，此種形象開發的關鍵要素不僅僅是技術，還包括多元文化主義、包容精神、各種不同文化刺激因素的共存、社交和文化“開放的”社會環境、豐富的互動可能性和機會。具備了這些要素，人才便可以在相對較短時間內很容易地成為社會生活的一部分。表1對創意論點和形象進行了基本的分類，并不一定全面，且具有一定的主觀性，所包括的要素相關度和重要性各不相同，但歐洲城市的許多宣傳產品中反復出現這些形象，由此也可看出它的價值。

表1 創意論點和形象基本分類

二、都靈概況

都靈位于意大利西北部，是皮埃蒙特區的首府，人口430萬。2007年，都靈中心區人口約為90萬，城市區人口150萬人，是意大利第四個人口大市。都靈是意大利經濟的主要支柱，2007年意大利GDP的8.4%來自皮埃蒙特區，而且這種情況在過去尤為明顯。都靈曾作為工業城鎮而享譽全球，是意大利的汽車之都，菲亞特汽車公司總部就設在都靈；許多城市研究報告均認為，都靈的城市特點完全可以和底特律相媲美。可以通過下面一些數據粗略地了解菲亞特在都靈經濟中所發揮的作用。

據估計，城市中24%的家庭里至少有一人就職于菲亞特汽車公司。盡管汽車行業整體上處于停滯不前的境況，但當地的社會和福利狀況還算不錯。2007年，皮埃蒙特區的失業率為4.2%，低于全國平均值6.1%；至少受過初等教育的年輕人（19歲以下）所占比例為99.4%，超過意大利全國平均值98%（來自2008年皮埃蒙特區統計數據）。意大利的移民潮非常明顯，皮埃蒙特區人口的5.8%為外國居民，主要是羅馬尼亞人。但是，與意大利其他的城市相比，都靈的城市一體化進程并未遭遇特別麻煩的問題。例如，意大利人和外國人的結婚率就很高，皮埃蒙特區為9.5%，而意大利的平均值卻為7.0%。

三、都靈傳統的工業形象

都靈的一個非常明顯特點就是具有較高的社會整合能力。在20世紀，生產文化、天主教、社會主義和共產主義等現象共存，盡管造成種種沖突，但并非原教旨主義的沖突。這種整體概念在很大程度上通過群眾工作和體現專業工人自律和自豪的“工業文化”體現出來。日常生活和常見行為中的行業管控次數有利于形成較高的社會規范化，降低偏差率；換句話說，工業性作業代表了確定社會身份的基本參數。所以，都靈的城市形象與其工業特點密不可分。

有關居民、歷史事件、經濟專業化以及城市景觀的主要模式化認識將都靈的形象與工業化緊緊綁在一起。人們普遍認為，菲亞特的發展與這座城市根植于薩伏伊王朝歷史時期的等級和軍事組織中的特殊社會環境密不可分。然而，并不是說這就是都靈市“真實”或“獨特”的特征，但是這種形象直到今日依然很明顯，甚至隨著時間的推移，其經濟基礎和城市景觀逐步發生了變化。特別是隨著汽車行業不斷出現危機，其城市形象越來越彰顯出差異性，而且更富有文化產業的趨勢，比如在高品質食品和釀酒方面。這種慣性形象均得到事實的驗證，甚至被加以強化。直到近代，意大利的電影常常取材自這座城市，用以反映社會緊張局勢、窮苦工人和移民生存環境、政治活動和恐怖事件以及年輕人缺少發展機遇等。

菲亞特在這座城市留下的印記遠遠不僅于此。Revelli（1989）認為，其整體發展都服務于菲亞特的中心地位，由于從意大利其他地區涌入大量工人移民，無序狀況日益嚴重，特別是在20世紀50年代和60年代。兩個地標證實了這種工業形象。第一個是林科特工廠，1922年到1982年期間菲亞特的主廠房，一棟融合了理性主義和泰勒主義理念的大型樓房，現在更多是體現其服務功能（辦公室、酒店、會議場地、購物中心和多廳影院），也常常出現在各類宣傳冊中，用以說明其從工業化向技術和服務經濟過渡的歷程。第二個是米拉菲奧里工廠，1936年投入使用的巨大生產區，而實際上大部分廠區并沒有得到很好的利用，但卻是城市辯論的中心，人們喜歡在這里爭論如何利用城市內這片巨大的城區。和歐洲許多只有一家公司的城鎮一樣，從20世紀70年代開始的“福特主義”工廠總危機愈演愈烈。都靈作為典型的案例，其極具象征意義的時刻就是所謂的1980年“4萬人大游行”。當時工人階級和白領勞工團結一起進行了聲勢浩大的罷工，抗議裁員23 000名工人。這次罷工沒有成功，但卻給這座城市的社會結構留下重創，也為這座城市如何發展播下了爭論的種子，城市本身的發展優于菲亞特的發展。菲亞特的經濟命運仍然是不確定的，也是不明確的。一般說來，在接下來的若干年里對危機和復蘇的看法一直困擾著人們，因此在促進非工業的活動中，人們很糾結到底是強調還減弱緊迫感。或許，都靈城市品牌的歷史可以解讀為菲亞特逐步解放的歷史。但是，盡管具有這些傾向，都靈并沒有實現全面的后福特主義過渡。2006年，都靈制造業的就業率為34.9%（在意大利都市省份中就業率最高），這個指標與10年前的指標很相似（1996年為36.4%）。服務行業就業率增長較低：制造業仍然是這座城市經濟身份的根基，盡管制造業被普遍認為是專業單一化和危機的代名詞。

四、都靈的城市品牌與城市形象構建過程

1. 設想階段：從制造業到技術特征的轉換

20世紀80年代和90年代初期，有關都靈城市形象的若干問題均成為本地重要文化機構爭論的焦點，但并沒有引起市政府的注意。過去曾經勾畫的城市假設形象中，其中有“MITO”（沿著130公里軸線建設強大功能整合區的構想）、“GEMITO”（區域范圍和上面的相同，但包括熱那亞）、“ETZ”（機電技術專區——但不只生產汽車）以及“TCT”（都靈科技城——強調“信息技術與通信技術的理念”）。這些品牌設想的兩個重要維度均得到了高度重視。

這些品牌構想的非正規性。這些品牌構想均是由文化工作者自行提出的，從居民的角度出發，它們都缺乏合法性，特別是Short和Kim所討論的“特定形象的官方授權”問題。不過，這些構想都強調了城市品牌和愿景政策的緊迫感。

這些構想體現了試圖推出一種不同于菲亞特構想的共同特征。20世紀80年代，這些形象均強調這座城市其他的制造行業特征，而在20世紀90年代后期，特別是在經歷了1996年工業危機的艱難時期后，這座城市則普遍排斥制造業標示。20世紀90年代，假設“新技術”專業化的拯救理念大為盛行，在摩托羅拉公司于1999年決定在都靈設立一家新的研發中心后，摩托羅拉公司的廣告就證實了這些。摩托羅拉的商標與Batman的商標非常相像，聳立在“高譚市”的上空，在這座城市非常顯眼，而且從其主要的標志廣告的輪廓都能清晰可辨，而下面的文字則表述“摩托羅拉為都靈插上飛翔的翅膀”。這非常有意義，它傳遞出20世紀90年代末的一種理念，即信息技術與通信技術（ICT）是這座城市擺脫工業命運的唯一希望。

2. 推進階段：制定戰略規劃推廣城市形象

20世紀90年代后期都靈就存在著推廣城市形象的緊迫感（特別是在1996年危機發生后），當時設立了幾家公私機構。

ITP（主要在都靈和皮埃蒙特區進行投資）為1997年設立的一家區域機構，主要是招商引資，并協助外部的企業在本地區投資建廠，從事經營。ITP由不同的公立和私立機構共同出資而設立（尤其是都靈市、皮埃蒙特區政府和本地商會共同投資）。2006年，ITP進行了改組。它和IMA（一家從事農副食品營銷的區域機構）合并推出了一些活動，并更名為皮埃蒙特區投資、出口和旅游局。

三家本地旅游機構（分別名為ATL1、ATL2和ATL3）為1997年設立的公私財團，每家旅游機構均專門從事都靈省境內的某一部分的業務推廣。自從2006年以來，這三家旅游機構合并為一家機構，并命名為“Turismo Torinoe Provincia”。

還有一些專門從事具體專題領域業務的機構，特別是都靈會展局（2000年設立，旨在吸引和組織展覽會）以及都靈電影委員會（2000年設立，主要是通過提供不同的設施來吸引和促進電影制作）。

這座城市的第一個戰略規劃，也叫做“都靈國際（Torino Internazionale）”，標志著城市品牌推廣緊迫感邁出了重要一步[6]。該規劃的構想由同名協會籌劃和設計，起初有60個合作伙伴，現在增加至120個，主體為都靈和本地區其他城市的合作伙伴、公共團體、學院、文化基金和私立企業。都靈國際規劃的構想包括三個步驟：第一步，要求學院和研究機構對都靈的情況進行診斷；第二步，由主題工作組，包括民間社團的代表，共同制定戰略方針和具體措施，并完善合作方之間的合作或信息網絡；第三步，根據科學委員會和市議會代表的爭論意見，逐步改進和完善工作組的建議，并最終于2000年獲得批準，確定了6個戰略方針和84項具體措施，包括對可調度資源和實現構想的時間進行了必要描述和說明。

戰略規劃設定了三個基本目標：推進國際化，但也要通過共同構建城市的未來愿景提升其組織能力，同時表明這種共同愿景應通過不同行業的多種具體合作得以實現，其中的許多合作需要通過歐洲結構基金融資進行。但是，促進旅游業發展并對其共同愿景的爭論很快將都靈引入在菲亞特經過一個世紀的發展后，如何融入全球環境中的一系列問題中。因為在這段時間，城市的外部、社會和經濟發展都由汽車制造商的發展速度和戰略所決定。菲亞特戰略的不可預測性和其中某些功能的重新定位均要求本地的參與者制定戰略和設定城市形象，從而證實其經濟轉型或多樣化。這種發展方向在本規劃2006年第二版中得到批準，明確城市的未來共同愿景將包括構建“知識型社會”。

3. 雛形階段：都靈冬奧會的發展機遇

冬季奧運會為都靈實施大型城市形象與城市品牌構建活動提供了絕佳機遇。2006年，都靈市接納游客110萬人，基本上全年都呈不斷增長的態勢，然而在接下來的一段時間里出現下降趨勢，這體現了奧運前后幾年出現的正增長態勢。即便旅游業增長不那么火爆，但不可否認的是，奧運會有助于提升本國的旅游業。與此同時，人們也會擔心，旅游業會在奧運會后很快出現疲態，這說明有必要繼續推進城市的主要發展項目：2006年世界擊劍錦標賽、2007年國際象棋奧運會和2008年設計之都活動相繼舉辦。在品牌領域，奧運的申辦競爭也會促進都靈制定具體的溝通計劃，由一個名為中央溝通服務中心的特別辦公室進行組織和管理，旨在“形成城市的新識別體系”并更新其營銷材料。即使宣稱材料由其他機構制作，比如皮埃蒙特區，但中央溝通服務中心仍然是都靈推廣活動的核心機構，負責全面組織和協調形象構建的整個過程。具體工作包括制作營銷材料，直接由或利用外部的廣告機構進行制作，并通過國內和國際的媒體進行廣泛的發布。都靈市政府對溝通規劃提出主要的指導方針，但中央溝通服務機構在推廣活動中要發揮主體的自主性。

表2 意大利都靈城市創新品牌的構建

很顯然，要考慮構建品牌進程的新構想，比如城市名稱的選擇上，不管何種語言，不采用“Turin”而是采用“Torino”，這樣更有利于將其和口號“持續運動”（由著名的廣告公司Armando Testa所提出）聯系在一起，以強調不斷變化的理念。這個信息在奧運會前通過許多媒體進行了廣泛傳播，同時全市還懸掛7 000多個橫幅和海報以及3 000個彩旗。

[1] Florida R. The Rise of the Creative Class. And How It’s Transforming Work, Leisure, Community, and Everyday Life[M]. New York: Basic Books, 2002.

[2] Florida R. Cities and the creative class[J]. City & Community, 2003, 2(1): 3–19.

[3] Amari G. Torino come Detroit: capitale dell’ automobile [M]. Bologna: Cappelli, 1980: 1895-1940.

[4] Barnes, T J and Duncan, J S. Introduction. Writing Worlds, Discourse, Text & Metaphor in the Representation of Landscape[M]. London: Routledge, 1992: 1-17.

[5] Richards, G and Wilson, J. The impact of cultural events on city image: Rotterdam, Cultural Capital of Europe 2001[J]. Urban Studies, 2004, 41(10), 1931-1951.

[6] Torino Internazionale. Il piano strategicodella citta[Z]. Torino: Associazione Torino Internazionale, 2000: 1-2.

（責任編輯、校對：孫尚斌）

The Branding Study of Innovative Urban Culture: a Case Study in Turin, Italy

LIU Wei

(Economy Department, Beijing Academy of Social Science, Beijing 100101, China)

Creativity has become one of the world’s major urban planning and urban keyword publicity strategy. How Turin promote the brand in the city building materials and strategies and demonstrate the concept of creative cities is studied. The main conclusion is: ingrained prejudices will bring industrial characteristics; city is not conducive to the “new economy” and “creative” vision realized.

city culture; brand building; Turin

F290

A

1009-9115(2014)03-0108-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.03.028

北京市委宣傳部文化創意產業專項基金項目（030）

2013-10-25

劉薇（1981-），女，河北遷安人，博士，副研究員，研究方向為城市經濟。