創新建筑陶瓷產品營銷模式 做強“中國西部瓷都”品牌效應

張建紅

(夾江縣人民政府 四川 樂山 614000)

集群因素支配著當今世界經濟版圖，是每個國家國民經濟、區域經濟、州際經濟甚至都市經濟的一個顯著特征，一個國家或地區的國際競爭力，主要取決于其產業集群的競爭力。夾江陶瓷產業集群是四川較早出現的兩大產業集群之一，其以陶瓷產業為主導產業，創立了“中國西部瓷都”名片，曾經輝煌一時，但目前進一步發展困難重重。通過對夾江縣45家規模以上陶瓷企業進行抽樣問卷調查，并深入部分有代表性企業實地調研，分析共性問題，認真審視“四川造”陶瓷市場的優、劣勢，形成了創新四川建筑陶瓷產品營銷模式的基本認識。

一、夾江縣陶瓷產業的產銷現狀分析

(一)夾江陶瓷產業總體狀況

夾江陶瓷產業歷經20余年發展，現擁有陶瓷企業87家、生產線177條、年產能5．5億平方米，其中規模以上陶瓷企業46家、生產線113條。2013年，全縣陶瓷產量3．5億平方米，產業集群實現年銷售收入150億元;創稅1．29億元，占縣級公共財政收入的14．43%;庫存產品約3億元，產銷率為96%;實現出口約1．2億元。據有關資料顯示，截至2013年11月底，全國建陶總產量90億平方米，對東盟出口約30億元。夾江陶瓷產量從高峰時占全國的20%跌落到如今不足4%，出口也僅占全國對東盟出口的4%。

(二)夾江陶瓷產業總體營銷模式

夾江陶瓷出于企業規模，在產業、產品營銷中立足四川、輻射西南，存在視野和思維局限;在緊搭互聯網營銷的第二班列車中，夾江陶瓷企業除了部分品牌官網之外，幾乎全線覆沒。本是與佛山陶瓷產區并肩而立的實力派，但在最近數年中，日漸式微，影響力較快下降，部分企業存在傍佛山陶瓷品牌現象。目前，夾江陶瓷主要以專賣店和片區代理制營銷模式為主，建輝、米蘭諾、宏發等重點本土企業極為重視品牌形象，逐步向市場化經營、品牌化運作發展。

(三)建輝、新中源陶瓷公司營銷模式分析

建輝陶瓷公司產品主要以中高檔為主，在大型城市設一級代理，依市 (地)、縣、鄉等分設地區經銷商，設置片區經理，通過品牌推廣、嚴格篩選、統一風格，建立品牌專賣店，并將銷售渠道下沉，延伸至農村市場。在宣傳方面，企業建立官方網站，制作企業及品牌宣傳短片，為每個經銷商配備平板電腦，實現產品多方位遠程展示和市場信息快速反饋。同時，將區域宣傳工作交給代理商、經銷商，企業專注產品品質和品牌維護。

四川新中源陶瓷公司引進了世界領先水平的主要生產設備，吸納了西班牙、意大利等國家的技術成果，其技術、設備均與世界同步。在品牌發展上，實施多品牌戰略，在四川推出了巴丹、天偉、圣卡、珠江等品牌;細分市場，“以銷定產”，高中低檔產品比例為1:3:4。在產品展示上，斥巨資建設豪華大規模展廳，以此為平臺，跳出單純的瓷磚展示，把使用效果和視覺設計結合起來，給予消費者以直觀的體驗式展示。在銷售方式上，有完善的營銷計劃，各重要營銷職能部門高度有效整合，重點抓好專賣店形象建設，執行嚴格的市場保護政策，使企業和經銷商合二為一，規范陶瓷終端市場。同時，開展微信營銷，實現市場信息快速傳遞和反饋。在產品開發上，組建研發、設計和創意等專業團隊，避免產品同質化，力爭花色領先潮流，使產品始終保持活力。在人力資源上，注重聘用高素質員工，尤其在營銷團隊這方面組建了近300人的隊伍，大專及本科以上人員占90%。在人力資源緊張、物流成本加大的環境下，該企業仍然保持了穩定的銷售形勢，2013年瓷片、拋光磚、微晶石等產品共銷售3000余萬平方米，占全縣銷量的近一成。

二、夾江陶瓷市場份額下滑的成因分析

(一)行業標準無話語權

由于夾江陶瓷在全國能叫得響、能引領行業發展的品牌并不多，在國際標準、國家標準、行業標準、地方標準制定修訂中失去了自己的聲音，嚴重制約了整個陶瓷產區發展。尤其是在紅坯陶瓷良性發展上，缺乏標準意識，沒有很好利用夾江資源優勢，在行業內未能形成主導能力。此外，陶瓷行業屬于勞動密集型，進入門檻低，一些加入這一行業的企業和業主，由于自身實力有限，未能及時更新設備和技術，低端、落后產能長期存在，既消耗資源又污染環境，對整個行業的發展造成負面影響。

(二)品牌認可度偏低

任何品牌都可能碰到這樣一種現象，當處于低谷時，很難再回到高峰，管理層所做出的決策經常左支右絀，很難左右逢源。受歷史原因及先入為主思想影響，廣東瓷磚成為高檔瓷磚的代名詞，相反“西部瓷都”產地的瓷磚則被限定為中低檔產品。近年來夾江一些龍頭企業投入大量的資金、人力、物力對產品技術進行革新，成功培育了樹功、金萬茂等中國馳名商標，米蘭諾、建輝等省著名商標，打造出產品品牌，并在產品渠道、形象專賣店的建設方面做了積極的投入，但消費者對夾江陶瓷整體中低檔水平的觀念仍未轉變。打造區域品牌必須要有多個強大的企業品牌群體為基礎，正如美的、科隆、格蘭仕成就了順德，而擁有相當制造規模的夾江建陶產業，目前所面臨的問題，是在全國知名的品牌太少，無法形成企業品牌集群，更無力支撐“西部瓷都”區域品牌整體形象。

(三)產業配套不完善

1．科研力量薄弱。大多夾江陶瓷企業沒有自己的科研機構和研發團隊，產品花色、規格等主要靠仿制、購買作品，看到什么產品好賣就去跟風，造成新產品都是在“本企業新”，放在國內市場大多雷同、毫不顯眼，再加上產品質量不穩定，無法在市場競爭中脫穎而出。且夾江作為西部最大的建陶產區，在國家級檢測中心建設方面尚屬空白，檢測、研發、國際交流、標準制修訂、培訓、認證等共性技術攻關與綜合服務建設嚴重滯后。

2．原料成本較高。當前陶瓷產品坯體主要以白坯原料為主，與廣東、江西等產區就地取材不同的是，夾江陶瓷企業還需從周邊城市購入白坯原料，原料成本每噸就要高出數十元，相比較而言無成本優勢;再加上夾江陶瓷原料、成品運輸均以汽運為主，全省“雙超”治理開展后，每噸運輸成本在原來基礎上上升40－70元，給企業生存造成較大影響。與此相對應的是家門口豐富的紅坯資源卻沒有很好利用起來。

3．信息化建設滯后。對于陶瓷業這種完全競爭行業，誰掌握的信息豐富，誰就搶得了市場的先機。盡管夾江較大規模的陶瓷企業均建有自己的官方網站，但大都以平面展示為主，缺少用戶模擬遠程體驗以及互動交流;此外，電子商務這種新興平臺還未在陶瓷行業發展起來。

(四)“走出國門”信心不足

從問卷抽樣調查以及實地調研反映的情況來看，90%以上的夾江陶瓷企業短期內并無“走出國門”打算，大部分還處于觀望中。一方面，是基于陶瓷出口標準尚未完全接軌。出口瓷磚要具備國際瓷磚行業標準，或符合進口國對瓷磚產品的要求。目前，夾江僅有少數幾家通過了ISO9001國際質量認證、ISO14001國際環境管理體系認證、產品強制性3C認證和安全體系認證，產品質量體系未能完全與國際接軌，大部分企業并不具備出口資質，且欠缺相關貿易知識。另一方面，是基于對出口市場風險的擔憂。對東盟等國外市場的調研深度不夠，其消費習慣、風格花色、市場容量等還不甚清楚，在產品開發中未能很好把握東盟異域特色;再加上夾江到東盟路途遙遠，運輸成本、破損率高，交貨時間無法保障，很多企業擔心風險過大，不愿跨出國門。此外，企業國際市場營銷意識不強，營銷人才匱乏，品牌宣傳推廣不足，海外市場只知廣東佛山，對夾江陶瓷卻知之甚少，夾江陶瓷普遍賣不上價。

三、國內外形勢對夾江造陶瓷產品營銷的挑戰與機遇

(一)宏觀形勢

一方面是新型城鎮化政策利好。中央城鎮化工作會議提出，要科學有序、積極穩妥地向前推進新型城鎮化。城鎮化政策的預期推動，將釋放巨大內需潛力，促進房地產市場的繁榮發展，陶瓷產業將中長期受益。另一方面是建筑衛生陶瓷行業準入洗牌。工信部《建筑衛生陶瓷行業準入標準》于2014年4月1日開始實施。該標準涉及到土地供應、環評審批、能源供給、質量和安全監管、信貸、融資以及相關企業在建筑衛生陶瓷項目投資施工建設與生產運營等方面，將提高企業和地區進入陶瓷行業的門檻，帶來新一輪產業格局變革。

(二)國際市場

1．中國－東盟自由貿易區政策機遇。東盟國家是夾江造產品走出國門的便利通道。自中國－東盟自由貿易區成立以來，中國與東盟成員國之間的貿易往來更加頻繁。從2010年1月1日起，中國與東盟雙方約有七千種產品享受零關稅待遇 (越南、老撾、緬甸、柬埔寨承諾2015年90%以上履行零關稅)。

2．東盟國家市場需求。東盟國家是中國陶瓷出口的重要市場，是一個需求正在不斷釋放的市場。近年來，越南、柬埔寨等東盟國家基礎設施建設和民用住宅建設出現新一輪熱潮，其建材產品大多依賴進口。據樂山駐越南 (東盟)辦事處調查，東盟各國瓷磚年需求13—14億平方米，整個東盟瓷磚年產能10億平方米左右，尚有3—4億平方米的缺口。

3．夾江造陶瓷產品競爭優勢。東盟國家裝修風格以木紋裝飾為主流并限制使用木材資源，夾江造建陶產品具有較強的競爭力，價格較為低廉的瓷磚產品可占領東盟國家農村市場，產區內成熟的木紋磚產品、仿石材產品，也為打開東盟高端建材市場打下了基礎。

四、夾江造陶瓷產品營銷模式的創新思路

(一)打好特色優勢戰略

推進官、產、學、研緊密結合，引導企業和主管部門樹立“三流企業賣產品、二流企業賣品牌、一流企業賣標準”的理念，助推企業爭奪行業領先地位，搶奪細分市場話語權。

1．加強材料創新。依托成分優良的本土頁巖資源，構建國際、國內極具影響力的高檔紅坯研發體系，叫響“中國紅·夾江造”，建立夾江特色的紅坯陶瓷產品研發體系，制定紅坯陶瓷地方標準，掌握紅坯陶瓷話語權制高點。

2．加強技術創新。充分發揮好全省唯一的建筑陶瓷工程技術中心、咸陽陶瓷分院、省輕工分院的作用，鼓勵企業開展聯合創新，共享研發平臺、配套設施、公共服務、基礎信息，鼓勵企業設立國家級、省級技術研究中心，建成西南陶瓷職業技能培訓中心、全國陶瓷檢測中心西南分中心。加大行業共性技術、關鍵性技術開發力度，爭奪話語制高點，更多地參與國家標準、行業標準、地方標準制定修訂，推進夾江陶瓷從生產基地向研發中心提升。支持企業積極申報專利和知識產權，提高其在行業的核心競爭力。

3．加強設計創新。抓住夾江撤縣設區機遇，跳出夾江、融入四川，把夾江陶瓷與大佛、峨嵋山聯系起來，把夾江陶瓷與西壩古窯聯系起來，打好“大佛牌”。同時依托深厚的紙文化積淀，推進紙文化、年畫文化、秧歌文化等傳統文化與陶瓷產業融合，提升陶瓷產品的藝術品位，打造具有紙鄉特色的陶瓷文化創意產業。

(二)打好品牌聯動戰略

品牌不僅是一個企業、產業生存發展的實力象征，在某種意義上，更是一個縣、一個市、一個省融入全球市場的重要籌碼。一方面，要大力實施區域品牌戰略。一是設立品牌聯盟。由西部瓷都陶瓷協會牽頭，經信、工商、質監配合，盡快完成中國西部瓷都品牌注冊登記;組織縣內相關研發機構、龍頭企業，制定品牌聯盟章程，規范區域品牌使用，促進主流企業抱團發展。二是加強品牌宣傳。充分發揮政府主導作用，密切與《陶城報》、《陶瓷信息》、《中國建材報》等主流行業報刊的溝通和聯系，以“中國西部瓷都”為營銷主題，以陶瓷銷區政府、企業和消費者為營銷對象，積極正面宣傳夾江陶瓷產業發展狀況;通過中國陶瓷網、華夏陶瓷網、西部瓷都網等網絡媒體，全方位展示中國西部瓷都，正面引導陶瓷行業網絡輿情，提高“夾江磚”在國內外的知名度、美譽度。三是強化品牌展示。設立本地品牌陳列室，將全縣所有樂山以上名牌產品、“三名”商標分門歸類收列其中，擴大品牌知名度;在電視臺、政府網站設立“品牌之窗”專欄，定期展示品牌形象，敘說品牌故事，挖掘品牌內涵，提升品牌形象。另一方面，要大力實施企業名牌戰略。充分尊重企業主體地位，引導企業圍繞品牌戰略目標，通過適當途徑在牌名、牌標、商標或廣告語中體現對手所不具備的特殊品質，豐富品牌內涵，豐滿品牌形象。細化完善獎勵扶持政策，對創牌成功的企業，不僅予以一定額度的獎金，并且優先提供土地、電力等生產要素，優先推薦申報國家和省級高新技術企業，有效增強企業創品牌、用品牌、做品牌的積極性。鼓勵企業以品牌為紐帶，通過兼并、重組、參股等多種途徑實現強弱攜手、強強聯手，優化資源配置，提升品牌的規模效應。

(三)打好總部經濟戰略

陶瓷產業受銷售半徑及原料獲得制約，有必要發揮企業戰略資源優勢并創造有利條件，吸引國內外經濟實體和行政組織、民間組織總部在區域內集聚布局，進而實現企業價值鏈與區域資源空間配置的最優化。

1．突出規劃引領。堅持“規劃先行、規劃引領”原則，及時組織專家、專業機構和職能部門研究制定陶瓷總部經濟中長期發展規劃，對陶瓷產業重新評估，重構產業發展新思路，走經濟、科技、綠色、文化、現代化工業陶瓷之路。切實抓好階段目標和重點任務，提出行業發展鼓勵、提升、限制、淘汰的具體標準，出臺分類指導和扶持政策，統籌協調、有序推進總部經濟培育和發展。

2．建好園區載體。嚴格按照高起點、高標準、高速度、高效益的“四高”要求，嚴把規劃設計、環境影響評估、工程建設質量以及企業準入關，打造創新驅動、綠色低碳、循環利用的特色示范區，引領夾江陶瓷產業轉型升級。建立多元化投融資體系，鼓勵和吸引各類投資主體參與高陶園區配套設施開發。全面建成道路、供電、通訊和管網等“七通一完善”設施，積極爭取新建鐵路專線，建成集中供水廠、污水處理廠和食堂、衛生室等生活服務區，滿足項目生產、生活需求;開通園區至縣城往返公交班車，完善公共交通服務設施;開工建設西部瓷都學院，著力實現優秀人才本土化。

3．做大總部實力。加快城市綜合體建設，促進現代服務業和現代商貿業向總部集聚。支持物流企業與商貿、運輸、倉儲、貨代、聯運等企業聯合，發展設計研發、物流營銷、品牌運作等產業高端環節，拓展陶瓷產品物資集散、展示展銷、產品交易、信息交流等高端物流功能，建成中國西部瓷都物流中心。鼓勵本地企業保留并吸引外地企業設立總部、研發、檢測、營銷、結算、展示、信息、文化等中心，努力將“中國西部瓷都國際陶瓷節”打造為國內最具影響力的陶瓷專業展會和世界級專業展覽會，推動陶瓷產業向微笑曲線兩端升級。

(四)打好市場開發戰略

以開拓市場、擴大銷售為統領，著力推動企業營銷創新，最大限度地擴大市場份額，努力實現經濟增長和企業經營發展目標。

1．加強市場研究。深入調查研究國內外政治、經濟、文化、社會等市場營銷因素，把握即期市場需求和未來發展趨勢，科學制定和及時調整完善市場營銷戰略和策略，及時調整營銷策略、營銷網絡、營銷隊伍、營銷方式和營銷政策，加強品牌建設，開拓戰略用戶。

2．創新營銷模式。整合工程、零售、二級網絡、設計師以及建材超市等渠道資源，建立與房地產等關聯產業的戰略同盟。開展離線商務，鼓勵搭建西部瓷都專業陶瓷網站，支持企業涉足電商領域，拉寬陶瓷產品銷售半徑。

3．鞏固傳統市場。以保障性安居工程、新村建設等項目為重點，利用好全省鼓勵建設單位同等條件下優先采購省內產品政策，組織重點企業與項目建設單位進行對接，建立直供配送協作關系，搶占重點項目建設市場。鼓勵企業參與重點項目推介會、全國性展銷會以及行業洽談會、交流會，籌建昆明、西安等地陶瓷協會分會，保護好既有經銷商和專賣店利益，全力鞏固中西部傳統市場。

4．強化產品展示。積極鼓勵企業入駐瓷都萬象城、廣博家園等專業建材市場，將產品特點特色直觀向消費者展示，促進銷售渠道扁平化。擴大體驗營銷，綜合運用各種手段來不斷增加消費者的體驗，努力提升體驗的自我價值與文化品位，充分展現產品的使用效果和產品的解決方案。

5．拓展國際市場。加快陶瓷企業和產品的國際技術、質量、安全、衛生、環保等標準體系認證，為產品進入國際市場鋪平道路。開展海外市場調查，及時動態準確掌握目標市場需求狀況和消費趨勢，引導有關企業通過邊貿等形式籌建俄羅斯、越南批發市場，探索進入非洲、歐洲市場的有效途徑。加強國際營銷隊伍和渠道建設，支持和鼓勵企業在海外地區設立生產基地，實現跨區域、跨國經營，擴大夾江陶瓷國際市場份額。